Lorsque nous avons rencontré Jay Karen, PDG de la National Golf Course Owners Association, au PGA Show l’année dernière, il a été heureux de nous faire part de ses réflexions sur l’état de la technologie dans l’industrie du golf. Il a exprimé des opinions très intéressantes et des idées inspirantes sur les domaines dans lesquels les propriétaires et les exploitants de terrains de golf utilisent les bonnes technologies et sur ceux dans lesquels ils pourraient apporter des améliorations. Nous avons donc été ravis de nous entretenir avec lui récemment pour approfondir le sujet, discuter de la façon dont le secteur s’est comporté pendant la pandémie, des nouvelles technologies qui l’enthousiasment le plus et des raisons pour lesquelles le troc de temps de départ est la pire chose qui soit arrivée au secteur à l’époque moderne.
Que pensez-vous de la santé actuelle du secteur du golf ? Avez-vous constaté des changements au cours des 3 à 5 dernières années ?
La pandémie nous a donné un coup de fouet. Nous avons connu un déclin précipité, mais marginal, pendant une quinzaine d’années dans l’industrie. Si l’on considère nos principaux indicateurs de performance – les parties jouées en Amérique, le nombre de terrains de golf en Amérique, le nombre de personnes jouant au golf depuis 2004 ou 2005 environ – ces indicateurs ont connu une lente tendance à la baisse. Le record du nombre de joueurs était de 30 millions. Pour chaque terrain de golf ouvert en Amérique, dix ont fermé.
Mais il y a aussi une histoire derrière tout cela. Quand on y regarde de plus près, on s’aperçoit qu’elle n’est pas nécessaire en raison de la baisse de la demande. L’industrie et le marché du logement étaient en surnombre. Les promoteurs immobiliers ont construit des terrains de golf à tour de bras à la fin des années 90 et au début du millénaire afin d’agrémenter ces lotissements qui ne tenaient guère compte de la demande réelle en matière de golf ; il s’agissait de vendre des maisons. Il y a donc eu une situation d’offre excédentaire en Amérique et cela fait partie de la correction. L’aplatissement de la demande allait permettre à cette correction de se produire. Quoi qu’il en soit, tout le monde s’accorde à dire que jusqu’à la pandémie, le golf connaissait un lent déclin, qui n’avait rien d’existentiel, mais qui s’éloignait d’un point culminant atteint il y a une quinzaine d’années.
Puis le COVID-19 survient et le monde s’arrête. Avec le golf, nous avons pu convaincre les gouverneurs et les autorités locales que nous étions différents et que nos membres seraient en sécurité. Nous disposons de 200 acres de terre et d’eau et nous laissons passer quatre personnes à la fois, ce qui devrait nous permettre de rester ouverts. Et cela a fonctionné. Non seulement nous sommes restés ouverts, mais comme nous étions l’un des seuls à l’être, des gens qui n’avaient jamais joué auparavant se sont tournés vers nous. Les personnes qui avaient l’habitude de jouer une ou deux fois par an jouaient désormais quatre, cinq ou six fois pendant la pandémie. Nous avons donc enregistré des chiffres records que nous n’avions pas vus depuis longtemps. Même après l’ouverture de l’univers du point de vue récréatif, nous avons encore constaté des niveaux élevés de jeu dans notre secteur.
Les gens se plaignent parfois que le golf est trop cher. Le green fee moyen aux États-Unis est inférieur à 40 dollars depuis de nombreuses années. En fait, si l’on compare l’IT à tout ce qui a augmenté dans nos vies, le golf n’a jamais été aussi bon marché. L’augmentation de la demande et des taux d’utilisation a finalement permis aux exploitants de cours d’apporter leurs propres corrections en ce qui concerne la question des prix.
Je dirais donc que la santé du secteur est solide et que le rythme des fermetures de cours s’est ralenti, ce qui indique que la demande est en mesure de maintenir ces entreprises à flot. Honnêtement, ces deux dernières années ont été très agréables.
En termes de technologie, comment caractériseriez-vous l’adoption de la technologie par les exploitants de terrains de golf pour optimiser leurs activités ?
J’aime à dire que le secteur du golf est à peu près aussi conservateur que celui de l’église ou de la banque – il n’est pas prompt à adopter les nouvelles technologies en général. Mais dans n’importe quel secteur, dans n’importe quelle situation comme celle-ci, il y a une courbe en cloche. Il y a peut-être jusqu’à 2 000 terrains de golf aux États-Unis qui n’ont même pas de site web ou qui utilisent des feuilles de départ en papier et au crayon. La plupart des opérateurs utilisent des logiciels de gestion de golf standard, ce que nous appelons des applications GMS, et la plupart d’entre eux sont désormais basés sur le cloud. Ce n’est pas vraiment que le propriétaire-exploitant de terrain de golf adopte des logiciels basés sur le cloud, mais que les entreprises se sont engagées dans cette direction.
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Lorsque l’on parle de technologie dans le domaine des opérations de golf, on pense généralement aux logiciels utilisés pour faire fonctionner votre entreprise, votre point de vente et vos réservations en ligne. Nous avons désormais plus de concurrents sur le marché. Même Tiger Woods a annoncé qu’il se lançait dans l’espace.
La prochaine grande nouveauté qui changera notre façon de faire sera l’automatisation ou la modification de certains points d’interface avec les clients, comme l’utilisation d’iPads ou de kiosques pour l’Enregistrement. Les premiers à avoir adopté ce type de libre-service sont peu nombreux. Je pense qu’il y a encore de la place pour cela, car les golfeurs expérimentés, c’est-à-dire la majorité des gens qui jouent au golf, sont du genre égocentrique : indiquez-moi le premier tee et je saurai quoi faire. Si j’ai besoin d’un seau de balles, je n’ai pas besoin qu’on me tienne la main. C’est un peu comme lorsque vous allez à l’aéroport, vous pouvez vous enregistrer au kiosque ou vous rendre au comptoir. Je pense que beaucoup de golfeurs choisiraient le kiosque.
Je dirais également que l’un des éléments technologiques les plus en vogue dans notre espace est ce que nous appelons le divertissement golfique. Pensez aux simulateurs de golf. L’expérience Toptracer sur le terrain d’entraînement où vous transformez le terrain d’entraînement en un lieu de divertissement, au lieu d’un simple endroit où l’on bat un seau de balles à 5 $. Beaucoup de clubs et de terrains de golf développent une activité de divertissement golfique en installant trois, quatre ou cinq simulateurs et en créant une activité et un flux de revenus autour de l’activité de simulateur, parce que ces appareils sont incroyables et amusants. C’est vraiment là que nous voyons beaucoup d’action en ce moment. Je m’attends à ce que ce phénomène prenne de l’ampleur et qu’il devienne un jour omniprésent sur les marchés des États-Unis, comme c’est le cas en Corée du Sud, où l’on parle de “golf cafes” (cafés de golf). Il s’agit essentiellement d’une entreprise de F&B construite autour de simulateurs de golf. Il y en a partout en Corée du Sud.
Il y a un opérateur de terrain de golf au milieu de l’Iowa. Elle s’appelle Allison George. Elle a pratiquement fermé son magasin. Au lieu de cela, elle a utilisé cette surface pour développer une activité de simulateur, car les possibilités de revenus liées à l’utilisation de cette surface pour le divertissement, la restauration et les boissons sont bien plus importantes que la réalisation d’une petite marge sur des maillots, des chaussures et des ballons. Il est toujours possible de se procurer des balles de golf et des gants, mais il n’y a pas le même magasin de marchandises que dans la plupart des endroits. Pour moi, il est révélateur que quelqu’un soit prêt à renoncer à cela pour développer une activité de simulateur. Je suis donc très optimiste quant à l’ouverture que cela peut représenter pour l’industrie du golf, en particulier pour les centres de villégiature. Une chose vraiment cool serait, vous êtes dans une station de golf, et il est huit heures du soir, et vous pensez, “Qu’est-ce qu’on fait ?”. Si les simulateurs sont ouverts la nuit, quel plaisir d’aller jouer ? Si vous êtes dans un centre de villégiature au milieu de l’Indiana, vous pouvez jouer au Pebble Beach Golf Resort sur le simulateur. C’est très amusant.
Y a-t-il un élément technologique que vous recommanderiez aux exploitants de terrains de golf et qui, selon vous, apporterait l’amélioration la plus marquée à leur activité ?
Pour répondre à cette question, je suppose qu’il faudrait voir d’où ils partent. Je regarde ce côté de la courbe en cloche qui n’a même pas d’applications GMS. À eux, je dirais de se lancer, de créer une base de données clients, d’utiliser un logiciel de gestion des relations avec la clientèle, d’entrer dans le XXIe siècle, s’il vous plaît ! Pour ce segment, je dirais donc qu’il suffit d’acheter le logiciel de base basé sur le cloud qui existe, en supposant que vous ayez un accès à large bande. Il y a un problème réel pour certains cours dans des régions où il n’y a pas de large bande et où l’on utilise encore des applications locales basées sur des serveurs.
“Je suis d’avis, et je représente des propriétaires de terrains de golf, que la méthode de compensation par le troc avec les entreprises technologiques est la pire chose qui soit arrivée à notre secteur à l’époque moderne.
Je voudrais également m’assurer que vous disposez de la technologie GPS d’une manière ou d’une autre pour vos clients. Il s’agit d’une question délicate, car il y a 10 à 15 ans, si vous vouliez un GPS sur le terrain de golf, vous deviez probablement compter sur un chariot de golf avec GPS intégré. Aujourd’hui, les gens emportent leur appareil GPS avec eux, qu’il s’agisse d’une application ou des télémètres, mais il y a encore beaucoup de golfeurs qui n’ont pas cette technologie avec eux. Qu’il s’agisse d’une voiturette de golf ou de la location d’un télémètre pour cinq dollars, je ne vois personne le faire.
Et comme je l’ai dit, le divertissement dans le golf. Essayez de trouver de l’espace et de l’emplacement pour aménager un centre de divertissement pour le golf. Si ce n’est pas sous votre toit, alors regardez la technologie de la gamme Toptracer et utilisez une partie de l’immobilier sur votre terrain d’entraînement, qui peut toujours faire office de terrain d’entraînement. Ce n’est pas comme si vous abandonniez le terrain d’entraînement, vous mettez simplement en place des baies couvertes très amusantes avec une technologie étonnante, un système de traçage des tirs, qui est tout simplement amusant à regarder. Je dirais que, pour moi, c’est la plus prometteuse du point de vue des revenus.
Il y a cela du côté des opérations, mais si vous commencez à regarder du côté agronomique des choses, nous parlons de robotique et de faucheuses automatisées. C’est tout un monde qui s’ouvre là aussi. Je ne suis pas le spécialiste de ces questions, ce sont les surintendants qui s’efforcent de les résoudre. Mais dans 50 ans, vous aurez peut-être des directeurs qui gèrent la robotique et les équipements automatisés autant que le personnel.
Les propriétaires de terrains de golf sont-ils favorables à l’échange de temps de départ ?
C’est une question piège ! Je suis d’avis, et je représente des propriétaires de terrains de golf qui sont du même avis, que la méthode du troc pour la rémunération de la technologie et d’autres services est la pire chose qui soit arrivée à notre industrie dans les temps modernes. Honnêtement, sur le plan économique, il n’y a pas que le troc. Le troc n’est pas un gros mot. IT consiste simplement à échanger des biens contre d’autres biens ou services de même valeur. L’aspect terrible de tout cela, qui est la kryptonite de notre industrie, est l’abdication du prix, où je ne vous donne pas seulement des heures de départ que vous pouvez vendre sur votre plateforme, mais je vous donne beaucoup de pouvoir pour fixer le prix comme vous l’entendez. Et c’est pour moi le talon d’Achille de toute cette affaire. Ils ont construit un moteur de marketing autour de la vente des heures de départ les moins chères, les “Hot Deals”, comme ils les appellent. Ils ont ensuite lancé le programme GolfPass qui permet de monétiser davantage l’accès aux Hot Deals qui ne sont pas réservés. Pour moi, c’est le défaut fatal de toute cette affaire, qui crée une pression à la baisse sur les prix dans notre secteur. Les réalités actuelles de l’offre et de la demande exercent une pression suffisante. Nous n’avons pas besoin qu’une agence extérieure vienne aggraver la situation.
Nous appelons les agences de voyage en ligne de notre secteur “Online Tee Time Agencies”, ou OTTA. Par nature, lorsque des milliers d’établissements se battent en ligne pour attirer l’attention et obtenir des réservations, il y aura une pression à la baisse sur les prix dans ce type de contexte. Vous ajoutez de l’huile sur le feu lorsque la plateforme elle-même est désormais en mesure de vendre des golfs à 80 % de réduction, et que la propriété ne perçoit aucun revenu sur ces ventes. Aujourd’hui, on ne verrait jamais l’industrie hôtelière troquer ses chambres et renoncer au contrôle des prix contre des services de marketing en ligne. Ils ont peut-être commencé à le faire il y a 30 ans, mais ils ont rapidement interdit cette pratique.
Certains propriétaires qui sont sur ces plateformes, si vous leur demandez ce qu’ils en pensent, c’est très mitigé. Certains n’hésitent pas à se laisser séduire par les IT. D’autre part, certains propriétaires ont probablement trouvé le moyen de la manipuler à leur avantage. Ce qu’ils ne font pas, c’est qu’ils ne disent pas : “Quel volume d’affaires aurais-je obtenu sans vous ? Ce n’est pas parce que c’est le nombre d’affaires qui sont passées par votre portail que la demande a été générée par vous”. Il y a ensuite ceux qui n’y prêtent même pas attention, et ce sont ces situations qui causent le plus de problèmes, car le troc n’apparaît pas dans le compte de résultat. Ces opérateurs ne tiennent pas compte de ce que nous appelons le “coût d’opportunité du troc”. Et si vous aviez vendu vous-même tous ces départs ? Quelles auraient été les recettes ? Comparez ce montant à celui que vous auriez pu payer pour des services. Je vous garantis que le delta vous ouvrira les yeux.
Y a-t-il un moyen pour les propriétaires de terrains de golf d’exploiter les OTTA à leur avantage sans tomber dans les pièges que vous avez mentionnés ?
Je pense que l’antidote à cette situation consiste à fournir aux propriétaires et aux exploitants de terrains de golf une technologie qui leur permette de mieux appréhender eux-mêmes la relation avec le client. Et faites un excellent marketing auprès de vos propres clients pour les fidéliser. Trouvez des moyens d’utiliser la technologie pour atteindre et développer votre clientèle. Si vous devez être présent sur ces plateformes parce que vous êtes sur un marché de passage, ce qui est le cas de nombreux centres de villégiature et de nombreux cours, trouvez des moyens de vous impliquer le moins possible dans ces plateformes afin de recueillir des données sur les clients et de les convertir rapidement dans votre système. Cela peut avoir du sens.
Nous devons reconnaître que les consommateurs souhaitent une agrégation. Ils veulent un guichet unique où ils peuvent se rendre et dire : “Je vais à Atlanta, j’ai un samedi matin de libre et je veux jouer au golf avec un ami à qui je rends visite. Où puis-je faire mes achats et chercher plusieurs options ?” L’agrégation est là, et elle a une valeur incroyable, donc je ne dis pas que nous devrions mettre fin à l’agrégation. Mais si vous voulez participer, vous devez reconnaître que l’inventaire vous appartient. Ne donnez pas le pouvoir de fixation des prix à ces partenaires techniques. S’ils disent “Désolé, nous ne pouvons pas travailler avec vous si nous ne pouvons pas vendre vos parties de golf avec un rabais de 80 %” et s’ils insistent sur le contrôle des prix, c’est un signal d’alarme. Ce n’est pas seulement un drapeau rouge, c’est un drapeau avec une tête de mort.
Par ailleurs, les opérateurs de cours devraient insister pour que vous obteniez les données des clients de tous les AOTT avec lesquels vous travaillez. Il est arrivé, au cours des dix dernières années, que ces IT ne partagent pas les données relatives aux golfeurs et que vous deviez les obtenir vous-même à l’Enregistrement. Pour moi, si l’OTTA ne partage pas librement les données de ses clients avec vous, ce serait une autre raison de rompre l’accord. Insistez sur le fait que vous devez obtenir les données du client au moment de la réservation. S’ils disent “Nous pouvons faire cela pour un départ supplémentaire”, c’est un comportement inexcusable. Nous collaborons avec nos partenaires commerciaux. Il y a donc ces petites nuances dans ces accords sur lesquelles vous devez insister, sinon vous ne ferez pas affaire avec eux. Nous pouvons aider à enseigner aux propriétaires et aux exploitants de cours le genre de choses qu’il faut demander.
Quelle est votre vision de l’avenir des terrains de golf ?
C’est un mariage parfait entre la technologie et l’absence de technologie. Vous ne voulez pas imaginer une expérience de golf où la technologie a tout envahi ; en tout cas, moi, je ne le veux pas. La raison pour laquelle les gens se rendent sur un terrain de golf est qu’ils veulent s’éloigner de la technologie qui consomme parfois nos vies. Le parcours est mon refuge, je veux y aller et mettre tout cela derrière moi. En même temps, la plupart des gens vivent aujourd’hui avec la technologie à chaque seconde de la journée, avec une technologie portable qu’ils portent toute la journée, ou ils doivent avoir leur téléphone avec eux parce que c’est nécessaire pour leur travail. Ainsi, le terrain de golf parfait qui se trouve au bout de la route a trouvé le moyen d’apporter la technologie exactement là où vous le souhaitez et de la laisser là où vous ne la souhaitez pas. Pour moi, c’est là que nous allons tous aller, mais il est bon de voir que l’industrie du golf expérimente vraiment la technologie lorsqu’il s’agit de l’expérience du golfeur. Je pense que la plupart des golfeurs l’apprécient.
Je dirais également, si vous êtes propriétaire ou exploitant d’un terrain de golf, que vous devez vous intéresser à ce que veulent vos jeunes joueurs. Cela dépend de ce qu’ils font dans leur vie, sur le plan technologique. Ainsi, si les trentenaires disent : “Amenez ces simulateurs, c’est très amusant”, mais que l’homme de 75 ans dit : “Ne les croyez pas, n’amenez pas ces simulateurs, c’est une perte de temps”, il faut écouter les plus jeunes lorsqu’on prend une décision commerciale sur ces sujets. Parce qu’en fin de compte, les personnes âgées diront : “D’accord, je peux le faire, je vais essayer.” Alors que les plus jeunes diront : “Oh, il n’y a pas de simulateurs là-bas. Je ne vais pas y aller”. C’est pourquoi je me méfie toujours des habitudes de la jeune génération lorsque je choisis une technologie pour une entreprise.
