22 août 2013 par ReviewPro dans Études de cas
Note de la rédaction : Lorsqu’il s’agit de cibler les voyageurs Millennials, la première génération d’hôtes connectés au monde, la chaîne d’auberges Generator a un avantage qui contribue à maintenir l’engagement des clients et à maintenir un Global Review Index élevé. Natasha Drewnicki, correspondante Millennial de ReviewPro, nous donne un aperçu de la formule de l’entreprise en se basant sur sa visite dans le tout nouvel établissement de la chaîne.
Generator Hostels a inauguré son auberge phare « luxe économique » au cœur de Barcelone, et quelle nuit !
Punks victoriens, reines du carnaval et évadés de cirque ont fait des acrobaties sur le trapèze et le hula hoop à travers les chevrons de la réception. Le groupe de ska gitan Molotov Jukebox a apporté sa propre saveur excentrique londonienne sur scène et plus tard, le DJ local Pablo Bolivar a fait tourner de l’électronique pendant qu’une équipe de « shot police » d’une beauté dévastatrice versait des éprouvettes de sirop noir dans la bouche des courageux, laissant dans leur sillage une traînée de victimes de la vodka.
Tout au long de la nuit, nos smartphones ont tout capturé avec un flux constant de tweets, d’Instagram et de Vines. La nuit s’est terminée en beauté et dans la joie lors d’une after-party dans la suite penthouse design de l’auberge, avec de la musique plus forte, des tapas et une vue imprenable sur la capitale catalane.
Bienvenue à l’ère du voyageur du millénaire.
Bien que certains membres de la génération Y soient encore à l’université, un nombre croissant d’opérateurs hôteliers les courtisent, soit en créant de nouvelles marques, soit en revisitant de manière créative les stratégies existantes. En effet, lorsque cette génération atteindra l’âge où elle gagne le plus (dès 2018), elle se rendra à l’hôtel avec des attentes totalement différentes de celles de ses parents. Il est temps de se préparer.
Les entreprises qui prêtent attention aujourd’hui peuvent obtenir des informations précieuses sur les opportunités de demain et prendre une longueur d’avance pour s’emparer d’une plus grande part du gâteau des Millennials. D’ici 2020, ces voyageurs contrôleront environ 50 % des dépenses de voyages d’affaires en avion, et ils conserveront ensuite leur avance pendant encore 10 ou 15 ans, a déclaré l’année dernière la consultante Christine Barton du Boston Consulting Group à USA Today.
Alors, qu’est-ce qui distingue Generator ? Cette chaîne de « luxe économique » a réussi à attirer l’attention des clients grâce à une approche apparemment fantaisiste qui met l’accent sur les médias sociaux, la culture et le design. Chaque établissement Generator est conçu pour répondre aux besoins et aux désirs des 18-35 ans : expériences locales, Wi-Fi gratuit, espaces communs conviviaux et, surtout, originalité.
« Il est difficile de trouver un membre de la génération Y qui ne voyage pas avec un appareil qui le connecte à sa vie en ligne », déclare Rebecca Mason, l’une des designers de The Design Agency pour Generator Barcelona. Le cabinet de design basé à Toronto a créé les concepts des huit établissements Generator, de Berlin à Londres en passant par Copenhague.
L’espace de vie commun de Generator contraste fortement avec la vie technologique des Millennials – des lecteurs de vinyle, des jeux de société, des jeux d’échecs et d’autres curiosités sont disséminés dans l’espace « dans l’espoir qu’ils attireront les gens et inspireront des messages amusants et originaux sur les réseaux sociaux », explique-t-elle à ReviewPro.
Le salon commun de Generator. Image reproduite avec l’aimable autorisation de Rebecca Mason
Cette espèce de kitsch inspire un sentiment de nostalgie et de convivialité, mais surtout, de conversation en ligne. D’autres espaces du Generator sont conçus pour refléter les différents quartiers et festivals culturels de Barcelone, ce qui donne à l’établissement une atmosphère unique et qui interpelle les clients.
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« Nous voulons encourager les gens à passer du temps à l’hôtel. L’objectif est de les faire sortir de leur chambre et de les faire se retrouver dans les espaces publics où ils peuvent prendre un verre et rencontrer d’autres personnes. » Non seulement il s’agit d’une stratégie marketing astucieuse (attirer les clients dans les espaces communs les encourage également à dépenser plus d’argent sur place), mais cela crée également un sentiment de communauté parmi les clients. « Lorsque vous entrez dans le hall d’un hôtel où vous pouvez voir des gens se détendre et s’amuser, vous avez l’impression d’être arrivé à destination plutôt que dans un simple lieu d’hébergement », explique Mason.
Les jeunes voyageurs sont bien conscients des tactiques marketing moralisatrices d’autrefois et se tournent plutôt vers leurs pairs pour obtenir des conseils et des recommandations. Il est donc tout à fait logique que les auberges et les hôtels les plus avisés exploitent les médias sociaux en créant des sujets de discussion et des expériences pour stimuler la conversation des clients. Aujourd’hui, le bouche-à-oreille se propage naturellement – ou de manière virale – par le biais de canaux de la génération Y tels qu’Instagram, Facebook, Foursquare et Vine.
Au niveau de la marque, Generator entretient l’intérêt de ses clients grâce à un programme de fidélité récemment mis en avant par le Los Angeles Times. Son programme de passeport encourage les clients à collectionner les tampons de destination dans différents Generators à travers l’Europe, et à recevoir des nuits d’hébergement gratuites après en avoir collecté plusieurs.
Compilation branchée de culture, de musique et d’activités, le blog de l’entreprise utilise également le slogan : « Beaucoup, beaucoup, beaucoup plus qu’un blog ». Les lecteurs du blog trouveront par exemple des informations sur les festivals de musique dans les villes où se trouvent d’autres Generators, comme Dublin et Berlin, avec un style de signature impertinent (« Voyons ce qui se passe cette semaine… »). Le web social est également un thème récurrent et un article récent a mis en avant la sélection des meilleures nouvelles applications de voyage « gratuites » du blog, destinées à donner aux lecteurs « des moyens de tirer le meilleur parti de leur voyage ».
Il semble que la formule fonctionne : Generator reçoit des critiques élogieuses sur le web social et sur les sites d’évaluation les plus populaires. Non seulement Generator participe activement à la conversation en ligne en donnant aux clients des sujets de discussion, mais il a également su capter l’esprit du temps énergique et amusant de la jeunesse d’aujourd’hui, qui deviendra bientôt la prochaine génération aisée du monde.
