27 mai 2014 par ReviewPro dans Meilleures pratiques
Par Daniel E. Craig pour ReviewPro
Les avis des voyageurs ont eu un effet perturbateur sur les systèmes d’évaluation traditionnels, faisant qu’un hôtel économique bien géré a autant de chances de recevoir une note de cinq étoiles qu’un hôtel ultra-luxueux. Qu’il s’agisse de cercles sur TripAdvisor, de visages heureux sur Travelocity ou d’étoiles sur Google, Expedia, Yelp et Facebook, les évaluations des voyageurs sont moins influencées par les caractéristiques de luxe que par la manière dont une entreprise répond aux attentes.
Lors de mes recherches pour le dernier webinaire de ReviewPro, Earning Five-star Reviews with Remarkable Service, qui a attiré plus de 1 800 participants dans le monde entier, j’ai demandé à des représentants d’une gamme d’hôtels bien notés, de l’économique au luxe, de partager leurs stratégies pour obtenir des commentaires cinq étoiles.
1. Faire du service la priorité numéro 1
Les voyageurs peuvent choisir un hôtel pour la première fois en fonction du prix, de l’emplacement ou de la marque, mais c’est le service qui les incite à écrire des commentaires et à revenir. Nous avons interrogé les participants sur le facteur le plus important pour obtenir des commentaires cinq étoiles, et le service est arrivé largement en tête, avec 72 %, suivi de la valeur et de la propreté, à égalité avec 11 %, de la chambre, avec 5 %, et des équipements, avec 2 %.
« En fin de compte, c’est le service qui distingue les hôtels », a déclaré Vitanart Vathanakul, directeur exécutif de la marque de luxe thaïlandaise Royal Cliff Hotel Group. « Les clients reviennent parce qu’ils veulent que le serveur se souvienne de leurs préférences, que le même concierge les aide à recommander les attractions locales et que le même directeur les accueille à nouveau. Pour nous, le style, le design et la technologie sont secondaires lorsqu’il s’agit d’inciter un client à renouveler son séjour et à rédiger un commentaire.
Miguel Porras, directeur de l’hôtel Artrip à Madrid, serait d’accord. Son établissement de 17 chambres à service limité est classé deux étoiles par les OTA, mais les voyageurs lui attribuent une note globale de 4,5 étoiles. L’hôtel est classé numéro 1 des 456 hôtels de Madrid sur TripAdvisor, surclassant les hôtels les plus luxueux de la ville. Porras estime que 80 % de ce succès peut être attribué au service.
2. Offrir un service qui mérite d’être remarqué
Pour obtenir des avis cinq étoiles, les hôtels doivent commencer par les éléments essentiels que sont la qualité, le rapport qualité-prix et la commodité, puis aller plus loin en fournissant ce que j’appelle un « service remarquable » – un service si inattendu, spécial et mémorable que les clients se sentent obligés d’en faire mention dans un avis.
Au cours du webinaire, Darren Ross, directeur de l’exploitation du Magic Castle Hotel et PDG de Service Freak Hospitality, nous a expliqué comment son hôtel de 40 chambres, classé trois étoiles, occupe la première place sur TripAdvisor parmi les 322 hôtels de Los Angeles. « Nos clients disent généralement que, même si l’établissement n’est pas luxueux, le service est extraordinaire », a-t-il déclaré. « Et comme les gens veulent parler d’expériences extraordinaires, bonnes ou mauvaises, nous recevons un grand nombre d’avis.
Adele Gutman, vice-présidente des ventes, du marketing et des recettes de Library Hotel Collection, dont les quatre établissements haut de gamme dominent le palmarès de TripAdvisor à New York, a déclaré : « N’importe quel membre du personnel peut remettre un jeu de clés à un client de manière efficace au moment de l’enregistrement. Cependant, un grand hôtelier peut transformer cette expérience banale en une connexion humaine joyeuse et accueillante qui donne le ton d’un excellent séjour. »
Un service remarquable n’a pas la même signification pour tous les voyageurs, c’est pourquoi il est essentiel d’être intuitif. Selon M. Vathanaluk, de Royal Cliff Hotels, « tout cela doit être fait de manière discrète, car trop en faire conduira à un avis négatif. »
3. Concentrez-vous sur ce que vous pouvez contrôler
« Nous ne pouvons pas contrôler la plupart des limites de notre bâtiment », a déclaré Ross du Magic Castle Hotel. « Nous serons toujours un immeuble d’appartements transformé, construit en 1957. Nous n’aurons jamais d’ascenseur, de restaurant ou de bar. Ce que nous pouvons contrôler, c’est la façon dont nous faisons sentir nos clients. Nous nous considérons avant tout comme une entreprise de service à la clientèle, qui fonctionne comme un opérateur hôtelier. Nous sommes obsédés par le service.
4. Embaucher des employés passionnés par le service
« Dès l’entretien d’embauche, nous faisons connaître nos attentes au personnel », explique M. Ross. « Dès leur premier jour, ils comprennent qu’ils doivent être performants. »
La Library Hotel Collection est également très attentive aux personnes qu’elle embauche. « Nous recrutons des personnes qui sont naturellement heureuses, gentilles et qui ont envie de faire plaisir », explique M. Gutman. « Lorsque vous avez une telle personne, il est facile de l’entraîner à être merveilleuse avec les clients.
« Un service fantastique commence par le haut », a déclaré Hildebrant des hôtels Ayres. « Nos propriétaires inculquent nos valeurs fondamentales à l’équipe et nos directeurs généraux dirigent les membres de l’équipe au quotidien.
5. Former, responsabiliser et reconnaître le personnel
En Californie du Sud, la collection de boutiques Ayres Hotels se classe première sur TripAdvisor dans 14 des 16 régions où elle opère. Matt Hildebrant, directeur des recettes et du marketing de l’entreprise, m’a expliqué que les programmes de formation, la mesure des performances, les incitations et les célébrations de la réussite de son entreprise contribuaient tous à ce succès.
« Le personnel a besoin de quelqu’un qui lui montre exactement à quoi ressemble un service de qualité, à quoi il ressemble et à quoi il ressemble », a déclaré M. Gutman de Library Hotel Collection. « Nos employés se sentent tellement à l’aise et confiants parce qu’ils savent exactement ce que nous attendons d’eux. Ils peuvent prendre des décisions sur-le-champ sans craindre d’avoir des ennuis ».
Royal Cliff Hotels fait appel à des experts pour animer des séminaires de formation. « Tous nos employés sont formés pour faire tout leur possible pour s’occuper de chaque client et pour s’approprier les problèmes », explique M. Vathanakul. « Nous étudions en profondeur chaque commentaire et nous nous en servons pour orienter notre formation. Chaque fois qu’un compliment est fait, nous le partageons avec toute l’équipe et récompensons l’employé concerné. Pour les plaintes, nous identifions la source du problème et, en équipe, nous trouvons une solution. »
6. Montrer l’exemple
Nous sommes un excellent exemple à suivre. En travaillant ensemble, nous sommes en mesure de fournir un excellent service et de prendre soin de nos clients ».
Ross, du Magic Castle Hotel, déclare : « Nous vivons vraiment la culture ici – chacun d’entre nous. La plupart des matins, je discute avec les clients dans la cour pendant le petit-déjeuner, je les aide à planifier leur journée, je débarrasse la vaisselle et je m’occupe des détails de la matinée. Nos autres directeurs font de même.
7. Écouter attentivement, répondre de manière créative
« Nous créons des programmes uniques qui sont rentables, mais qui ont un impact important sur les clients », a déclaré Ross. « Par exemple, chaque fois que nous voyons des gens au bord de la piscine, un agent de la réception met des gants blancs et sert des glaces gratuites. Les enfants et les parents adorent. Peu de frais, beaucoup d’impact. La philosophie qui nous guide consiste à « écouter attentivement et à répondre de manière créative », a-t-il déclaré.
« Nous suivons constamment les commentaires de nos clients », a déclaré M. Vathanuluk de Royal Cliff Hotels. « Cet exercice a révélé de nombreuses informations utiles et intéressantes. Il a mis au jour de nombreuses questions cachées et nous a permis d’identifier les causes profondes du problème. Nous alertons immédiatement les cadres supérieurs et le service concerné. Chaque commentaire, tweet et photo d’un client reçoit une réponse de notre part dans les 24 heures. »
8. Étendre un service remarquable aux médias sociaux
Au cours du webinaire, Piper Stevens, directrice des médias sociaux chez Loews Hotels & Resorts, qui exploite des hôtels haut de gamme dans 16 destinations aux États-Unis et au Canada, a parlé des initiatives de son entreprise pour exploiter les médias sociaux en tant que canal de service.
Loews a rationalisé l’activité de Twitter en passant d’un flux par établissement à un flux centralisé pour la marque. « Nous avons pris le contre-pied de la plupart des marques hôtelières », a déclaré Mme Stevens. « Le fait d’avoir un seul flux Twitter permet d’éviter toute confusion au niveau des clients – il n’y a qu’un seul endroit où se rendre pour demander des informations, faire des commentaires ou se plaindre. Du point de vue de la surveillance, nous sommes donc plus sûrs que rien ne passera à travers les mailles du filet. »
Loews fournit également un service en temps réel sur les réseaux sociaux. « Qu’un client se renseigne sur l’entreposage de ses bagages ou qu’il veuille des détails sur un forfait, nous surveillons très régulièrement nos canaux numériques », explique M. Stevens. « Nous désignons dans chaque hôtel des personnes qui seront réactives quelle que soit l’heure de la journée ou le jour de la semaine. » La marque a également introduit récemment les « Réservations sociales », qui permettent aux clients de réserver des séjours via Twitter en utilisant le hashtag #BookLoews.
Enfin, j’ai demandé à Ross du Magic Castle Hotel comment il s’y prenait pour que les commentaires élogieux des clients ne lui montent pas à la tête. « Il est important de rester humble et de se concentrer sur le client », a-t-il répondu.
