Avec la pandémie mondiale, le tourisme entrant en Chine s’est arrêté, mais en prévision de l’inévitable boom des voyages post-pandémie, ce pays de 1,4 milliard d’habitants va certainement rouvrir ses portes et accueillir des visiteurs du monde entier. On s’accorde aujourd’hui à penser que la réouverture interviendra au plus tôt au quatrième trimestre 2022. Mais à quoi cela ressemblera-t-il ? En quoi les choses seront-elles différentes et en quoi resteront-elles identiques ? Pour comprendre l’avenir de la distribution hôtelière en Chine, il faut se pencher sur le passé. Anson Lau, Directeur Général de Shiji Distribution Solutions, partage cette histoire avec nous ci-dessous. Lisez la suite pour en savoir plus.
Les débuts de la distribution hôtelière en Chine
Sur le marché chinois, la population a, dans l’ensemble, ignoré deux évolutions majeures dans les pays occidentaux développés : l’ère du PC et du navigateur, et l’ère du paiement par carte de crédit, qui ont fondamentalement influencé la manière dont les gens réservent et dont les hôtels distribuent leurs produits.
Expedia et Priceline ont été fondés respectivement en 1996 et 1997 et ont commencé à prendre des réservations en ligne via Internet au tournant du siècle. En 2005, les réservations brutes d’Expedia s’élevaient à plus de 15 milliards de dollars, celles de Priceline à 2,2 milliards de dollars. La distribution par Internet était en plein essor. Toujours en 2005, le nombre d’ordinateurs par habitant aux États-Unis était de 2,04. En Chine, il était de 0,24.
Un grand nombre de ces réservations sur Expedia, Priceline et d’autres sites ont été payées par carte de crédit, alors qu’en Chine, à l’époque, les cartes de crédit étaient très peu répandues. À l’époque, les réservations en Chine étaient effectuées par les agences de voyage traditionnelles, que ce soit en face-à-face ou par téléphone. Les deux principales agences de voyage par téléphone étaient exploitées par China Mobile et China Telecom.
En l’absence d’un accès généralisé aux PC et à l’internet, mécanisme pratique pour le paiement en ligne, les réservations par internet ont eu du mal à décoller en Chine. Ainsi, alors qu’Expedia, Booking.com, Agoda et d’autres ont connu un essor fulgurant en Occident, la distribution de voyages et d’hôtels en Chine est restée largement hors ligne.
La tempête parfaite :
Paiement mobile, 4G et OTAs
Ctrip, eLong et Qunar ont été fondés respectivement en 1999, 1999 et 2005, dans le but d’offrir des services de réservation de voyages en ligne et de reproduire en Chine le succès qu’ont connu Expedia et Booking.com en Occident. Toutefois, avec une pénétration relativement faible des PC, de l’internet et des cartes de crédit, la Chine a continué à fonctionner comme si de rien n’était.
Enfin, jusqu’en 2014, lorsque deux choses ont simultanément décollé dans la stratosphère.
Le premier a été l’internet mobile avec le lancement de la 4G à la fin de l’année 2013 :
Selon Forbes, China Mobile a lancé la 4G à la fin de l’année 2013, avec plus de 90 millions d’utilisateurs à la fin de l’année 2014.
SOURCES : FORBES & VERIZON
La deuxième était le paiement en ligne :
La population ayant soudainement accès à l’internet via les smartphones et la connectivité 4G, ainsi qu’aux solutions de paiement en ligne, toutes les formes de commerce en ligne ont décollé, y compris les OTA.
En 2015, les OTA ont commencé à dominer le trafic des consommateurs et la part de marché des OTA dans la distribution hôtelière en Chine a augmenté très, très rapidement. En saisissant l’opportunité d’acquérir Qunar et de prendre une participation majoritaire dans eLong en 2005, Ctrip est devenu le numéro un incontesté des OTA en Chine.
Plateformes et super-applications
L’essor de l’écosystème chinois de l’internet a également donné naissance à de nombreux nouveaux types de plateformes. Contrairement à une OTA, par exemple, qui se concentre sur un secteur vertical, les plateformes de voyage en Chine couvrent plusieurs secteurs d’activité en même temps. Les plus grandes plateformes chinoises sont Alibaba, Meituan et WeChat.
Ces applications sont également connues sous le nom de “super-apps”. Ces applications permettent de gérer une grande partie de la vie quotidienne. Faire du shopping, consulter des restaurants, commander des repas, acheter des billets de cinéma, héler un taxi, payer des factures de services publics, utiliser des services sociaux et de messagerie instantanée : tout cela est regroupé dans une seule et même application.
Il est difficile d’exagérer l’importance du trafic des super-apps. Et tous veulent monétiser leur trafic. L’industrie du voyage semble être une excellente idée pour cela. Alibaba a lancé Alitrip en 2015 (aujourd’hui Fliggy) ; Meituan a lancé sa propre activité de voyage en 2017.
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Alors que Meituan a adopté un modèle OTA traditionnel, Alibaba et WeChat fonctionnent différemment. Les OTA considèrent le client comme le client de l’OTA. Sur Fliggy, les hôtels peuvent ouvrir leur propre boutique en ligne. Sur WeChat, les hôtels peuvent gérer leur propre moteur de réservation. Dans les deux cas, la plateforme fournit des outils de trafic et/ou de génération de trafic. Les clients sont les hôtes directs de l’hôtel.
La Chine n’ayant pas connu l’ère des PC et des navigateurs, les hôtels chinois n’ont jamais vraiment eu de Brand.com. Depuis 2018 environ, les hôtels considèrent leur boutique en ligne Fliggy et leur moteur de réservation WeChat comme leur Brand.com. Ils disposent ainsi de leur propre canal de distribution directe en ligne.
Les hôtels chinois, en particulier les chaînes, sont devenus obsédés par le concept de conversion du trafic public en trafic privé et par la croissance de leur base de données de membres.
La distribution hôtelière en Chine aujourd’hui
Dotés d’un canal en ligne qu’ils peuvent s’approprier, les hôtels cherchent rapidement des moyens d’en tirer parti. Ils ne veulent pas trop dépendre des canaux detiers.
Lorsqu’ils examinent les grandes chaînes hôtelières mondiales, ils constatent la valeur considérable de leur programme d’adhésion et des réservations directes effectuées par les clients via leur site Brand.com.
Les hôtels chinois, en particulier les chaînes, sont devenus obsédés par le concept de conversion du trafic public en trafic privé et par la croissance de leur base de données de membres.
Pour Alibaba, cela correspond parfaitement à son positionnement. Ils n’ont jamais voulu que Fliggy soit un OTA. Fidèle à sa mission, qui est de “faciliter le commerce en tout lieu”, Fliggy a pour objectif de permettre aux hôtels de faire des affaires directement avec leurs clients.
Ce qu’Alibaba et Fliggy ont en abondance, c’est le trafic et les membres. Avec plus de 800 millions de consommateurs membres, Alibaba dispose du plus grand programme d’adhésion en Chine. Il y a quelques années, ils ont commencé à proposer un “partage de l’adhésion et une alliance” avec les hôtels. Elle comporte généralement trois parties :
1) Inscrire de nouveaux membres : Les clients qui réservent un hôtel via Fliggy peuvent choisir d’adhérer au programme d’adhésion de l’hôtel. S’ils choisissent de le faire, ils deviennent en toute transparence membres de l’hôtel et n’ont pas à remplir de formulaires supplémentaires puisque Fliggy possède déjà le profil du client.
2) Reconnaissance du statut : Les niveaux d’adhésion Fliggy du client sont mis en correspondance avec les niveaux d’adhésion de l’hôtel. Les clients peuvent être en mesure d’obtenir immédiatement certains statuts de membre à l’hôtel en fonction de leur statut de membre Fliggy. Cette initiative s’est avérée très fructueuse et de nombreuses chaînes internationales opérant en Chine ont déjà intégré leur programme d’adhésion à celui de Fliggy.
WeChat, quant à lui, est une plateforme de communication et de socialisation plutôt qu’une plateforme de commerce électronique. Cela signifie que les cercles sociaux des gens se trouvent sur WeChat. Les hôtels tirent brillamment parti de cet aspect. Elles déploient des outils et des programmes qui permettent à une personne de partager un produit sur son réseau social WeChat, appelé “WeChat Moments”, et à une autre personne d’acheter par l’intermédiaire de ce lien, la première personne recevant alors une commission.
Certains hôtels ont commencé à intégrer cet aspect dans les objectifs de performance de leur personnel, en encourageant tous leurs employés à s’engager auprès des clients et de leurs propres cercles sociaux pour augmenter les ventes, en adoptant une approche “tout le monde vend”. Bien entendu, toute personne effectuant un achat sera incitée à s’inscrire et à devenir membre.
Les plateformes des nouveaux médias attirent un trafic massif provenant d’un large éventail de la population. Ils offrent aux hôtels différents moyens de promouvoir leur marque, leur produit, d’entrer en contact avec les consommateurs, d’acquérir des clients et des membres, de les recommander, etc.
Les nouveaux médias et l’avenir
Depuis lors, la course à la conversion du trafic public en trafic privé, aux affaires directes, puis aux membres n’a fait que se poursuivre. Les OTA, et même des entreprises comme Ctrip, ont curieusement proposé un modèle de boutique en ligne pour les hôtels. Pourtant, les hôtels veulent toujours avoir plus d’audience et se tournent donc vers les nouveaux médias.
En Chine, les nouveaux médias désignent généralement les plateformes numériques axées sur la téléphonie mobile, le contenu, l’interactivité et les éléments sociaux. Le plus connu est TikTok. Parmi les autres, citons Kuaishou, Little Red Book, Bilibili, Pinduoduo, Koubei… la liste est longue.
Ces plateformes de nouveaux médias attirent un trafic massif provenant d’un large éventail de la population. Ils offrent également aux hôtels différents moyens de promouvoir leur marque, leur produit, d’entrer en contact avec les consommateurs, d’acquérir des clients et des membres, de les recommander, etc.
Les principaux hôtels et destinations utilisent déjà ces canaux à bon escient. Shanghai Disney Resort a récemment ouvert sa chaîne sur TikTok. Huazhu Hotels Group, l’une des plus grandes sociétés hôtelières de Chine avec plus de 6 000 hôtels, possède une boutique en ligne sur Pinduoduo qui vend des bons de réduction pour les chambres. Pour obtenir un remboursement, le consommateur devra utiliser l’application mobile de Huazhu et s’inscrire en tant que membre – une manière brillamment simple d’acquérir de nouveaux membres par le biais d’un canal non conventionnel des nouveaux médias.
Au fur et à mesure que cette évolution numérique se poursuit, la frontière entre les ventes, le marketing et la distribution devient floue. Aujourd’hui, la technologie joue également un rôle de plus en plus important dans la distribution hôtelière en Chine. Certains hôtels ont déjà procédé à des changements organisationnels pour souligner l’importance de la technologie dans les ventes et le marketing. Par exemple, les directeurs des ventes et du marketing d’Accor China et de Wanda Hotels dirigent aussi directement une équipe IT.
Alors que leur base de données de membres s’enrichit rapidement, les chaînes hôtelières souhaitent désormais la monétiser. Nombre d’entre elles se concentrent désormais sur le profilage approfondi et détaillé des clients afin de mener des campagnes de vente et de marketing spécifiques et de proposer le bon produit et le bon message au bon client – afin de faire fonctionner l’entonnoir et le cycle dits “AARRR” (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenu).
Le contenu, qui se limitait traditionnellement à des photos, comprend désormais de courtes vidéos, des carnets de voyage, des affiches, des bons d’achat et même la diffusion en direct. L’un des défis à relever est que les hôtels doivent désormais produire beaucoup plus de types de contenu, alors que ce contenu a une durée de vie beaucoup plus courte. Les hôtels doivent évaluer le retour sur investissement des différents types et canaux de contenu, ainsi que la gestion de ce contenu une fois qu’il est produit.
Le paiement, en particulier le paiement interentreprises, reste un domaine où les entreprises peuvent fonctionner, mais toutes souhaiteraient une solution plus élégante. Le CCV coûte trop cher et est trop manuel. Un dépôt et/ou un règlement par virement bancaire périodique signifie que quelqu’un prend un certain niveau de risque de crédit et a des liquidités immobilisées. Alipay et WeChat Pay, qui sont pratiquement la norme dans le domaine des paiements C2B, ne font qu’effleurer la surface des paiements B2B. La réconciliation est également une tâche que la plupart des entreprises aimeraient minimiser.
L’avantage des OTA traditionnelles est qu’elles disposent d’une grande expertise dans le secteur du voyage.
Les consommateurs, généralement dans le segment haut de gamme, qui apprécient les services de haute qualité, continuent de préférer utiliser les OTA traditionnelles. Cependant, la nouvelle génération de consommateurs haut de gamme a grandi avec les nouveaux médias.
Comment les agences de voyages traditionnelles peuvent-elles conserver leur avantage et s’adapter à l’évolution des préférences de leurs nouveaux clients ?
En ce qui concerne les nouveaux médias, ils sont exceptionnels pour ce qui est d’attirer un nombre considérable d’utilisateurs. Leur défi est de savoir comment produire le meilleur retour sur investissement avec ce trafic. Lorsqu’ils se lancent dans le secteur du voyage, leur défi consiste à trouver un modèle commercial et opérationnel qui fonctionne pour eux et pour l’hôtel. Fourniront-elles un service directement au consommateur et fonctionneront-elles davantage comme un OTA ? Ne fournissent-ils que du trafic et fonctionnent-ils davantage comme un moteur de recherche ? Ou bien se situera-t-il entre les deux ?
Une chose que nous n’avons pas encore vue, c’est l’arrivée dans le secteur du voyage d’une entreprise de métavers dont on a beaucoup parlé… pour l’instant.
