Dans un précédent article de blog sur la façon de mieux comprendre les clients, David Turnbull, Directeur des Opérations et cofondateur de SnapShot, a expliqué comment les hôtels peuvent utiliser les données à la fois pour mieux comprendre et mieux servir les clients. Dans ce billet de blog, notre responsable de l’éducation, Janel Clark, va plus loin en explorant à la fois les segments de marché traditionnels, les nouveaux modèles plus dynamiques et la manière d’élaborer les meilleures stratégies de tarification.
Segmentation : Hier et aujourd’hui
Pour comprendre l’hôtellerie d’aujourd’hui, il faut d’abord comprendre comment les hôtels segmentent leur activité. Après quelques minutes passées à essayer de faire le tri, quelques-uns d’entre nous pourraient se sentir enclins à demander : “Pourquoi segmentons-nous nos marchés en premier lieu ?” La réponse est que des clients différents veulent des choses différentes et sont prêts à payer des prix différents pour obtenir ce qu’ils veulent. Par conséquent, en segmentant correctement les clients potentiels, nous pouvons être plus efficaces en matière de réservation et de flux de trésorerie, et adopter une approche différente en matière de marketing, de stratégie tarifaire et de génération de la demande pour chaque segment dont nous disposons.
Pour catorgiser correctement les segments, des variables telles que la géographie, les données démographiques et les profils comportementaux peuvent être corrélées avec les réservations des clients pour obtenir une image plus claire. En revanche, si l’on considère l’ancienne méthode de segmentation, il n’est pas rare de trouver des hôtels dont 60 à 70 % de l’activité relève d’un seul segment. C’est ici que le principe de segmentation du marché commun MAAS (Measurability, Actionability, Accessibility & Substantiation) peut être utilisé pour élargir la segmentation des hôtels. En tenant compte des comportements de réservation et des coûts d’acquisition, les hôtels peuvent mieux comprendre et acquérir de nouveaux clients de manière rentable. L’essentiel est de se concentrer sur les segments valables et rentables, puis de croître lentement.
Segmentation de la demande : La référence de demain
Examinons ensuite les canaux qui s’articulent autour de la segmentation. Avant tout, les directeurs d’hôtels doivent savoir qu’une bonne segmentation implique de traiter chaque canal séparément. Une fois que chaque canal est catégorisé, il est beaucoup plus facile de l’optimiser, puis de l’ordonner ultérieurement par catégories si nécessaire. C’est d’autant plus important qu’il s’agit de la façon dont votre hôtel distribuera les chambres et les tarifs, et dont vous ferez la promotion de votre hôtel.
Les nouveaux canaux se développant à un rythme toujours plus rapide, les possibilités de marketing et de vente par le biais de différents canaux se multiplieront également. Il peut s’agir, par exemple, de TripAdvisor qui ajoute des réservations directes, d’offres de tarifs de dernière minute par le biais d’applications telles que HotelTonight, ou d’AliTravel qui ajoute de nouvelles méthodes de distribution et de paiement.
Le nombre et la variété des canaux de réservation augmentent chaque jour. À l’heure actuelle, cela est particulièrement vrai en Chine, mais cela devient rapidement vrai sur d’autres marchés également. Avec l’apparition de nouveaux canaux, les hôtels auront de plus en plus de mal à organiser leurs PMS, CRS et autres plateformes, ainsi que leurs données respectives.
À ce stade, la gestion de la demande d’un hôtel est tout simplement fondamentale pour tout gestionnaire. Savoir quels canaux de distribution doivent être activés pour augmenter la demande et connaître les segments qu’ils apportent avec eux et la flexibilité que l’hôtel peut avoir en matière de prix – les directeurs doivent comprendre tout cela. Comprendre le coût réel de la distribution est déjà considéré par certains comme le “Saint Graal” de l’augmentation des revenus, de sorte que ceux qui prennent une longueur d’avance aujourd’hui en bénéficieront dans un avenir proche.
La stratégie de tarification
Une fois la bonne segmentation établie, nous devons maintenant nous pencher sur la manière de créer la bonne stratégie de tarification et sur l’influence des décisions en matière de micro-tarification. Une fois que vous aurez compris ce qu’est la tarification différenciée et que vous aurez commencé à mettre en place une tarification par segment, il vous sera plus facile d’obtenir des revenus optimaux et une combinaison d’activités la plus saine possible.
Mais avant d’aborder les spécificités de la tarification par segment, nous devons établir une base pour la structure de tarification, qui, au fil du temps, révèlera jusqu’où un bien peut aller dans ces prix de segment.
Il y a encore quelques années, l’élasticité des prix était suffisante pour augmenter rapidement le nombre de réservations de chambres. Lorsqu’un gestionnaire de revenus ne voit pas les réservations augmenter pour une certaine date, il peut baisser le prix et offrir une solution immédiate. Aujourd’hui, avec le contenu généré par l’utilisateur, le mobile et d’autres considérations techniques, ainsi que la complexité croissante des algorithmes de distribution, il y a davantage de facteurs à prendre en compte. Ces facteurs n’affectent pas seulement les OTA avec des commissions dérogatoires, ils sont valables pour tous les canaux. L’essentiel est de les considérer comme une question de prix par rapport à la valeur (via les avis) par rapport à la visibilité (via la publicité). Ils sont valables pour le site web de votre marque, les OTA, les GDS et tous les autres canaux. C’est là que des outils adéquats de gestion de la demande hôtelière peuvent fournir les bonnes informations pour gérer la demande.
Dans cette optique, il est désormais possible de mettre en place une tarification par segment pour des segments définis avec des plans tarifaires correspondants. Il peut s’agir de
- Meilleur tarif disponible (BAR) : Le tarif le plus bas sans restriction réservable par tous les clients. Ce tarif est disponible pour tous les clients au niveau d’un segment et peut changer plusieurs fois par semaine, voire plusieurs fois par jour. Le BAR est considéré comme le segment tarifaire et transitoire sur lequel tous les autres plans tarifaires sont calculés.
- Tarif négocié : Un taux restreint qui a été fixé par un accord entre le fournisseur et une entité telle qu’une société ou un gouvernement. Les tarifs négociés s’appliquent à un groupe ou à une catégorie de voyageurs spécifiquement définis pour une période déterminée, après quoi le tarif ne s’applique plus et doit être renégocié.
- Tarif tour-opérateur : Il suit fondamentalement les mêmes principes que le tarif négocié, mais il applique généralement une remise plus importante en échange d’engagements de volume spécifiques et/ou d’un marketing supplémentaire. Les voyagistes s’adressent traditionnellement aux voyageurs de loisirs.
Que pouvons-nous en faire ?
En liant la stratégie tarifaire de votre hôtel à la segmentation, vous encouragez le développement continu des caractéristiques uniques de chaque segment. Cela permet d’éviter la cannibalisation des coûts lorsque le mauvais client accède au mauvais taux. Lors de l’élaboration d’une structure tarifaire, les hôtels devraient permettre aux clients de se “segmenter” à l’aide d’indicateurs tels que le jour de la semaine, la durée du séjour et le paiement anticipé, qui sont des moyens idéaux pour créer une segmentation plus poussée avec un segment transitoire orienté vers le BAR.
Les hôtels qui tirent le meilleur parti de la segmentation traditionnelle du marché, tout en introduisant correctement de nouveaux segments, seront en mesure de créer un résultat prix/recettes plus parfait.
Cet article a été rédigé à l'origine par l'équipe de SnapShot. Elle a été transférée ici dans le cadre de la famille de marques de technologie d'accueil du Shiji Group.
