Gilles Bonaventure est le directeur de l’expérience client de Centara Hotels & Resorts . Il a visité 93 pays et séjourné dans plus de 1 500 hôtels, et sa principale expertise consiste à fournir des solutions aux hôtels et aux bureaux d’entreprise afin d’améliorer leurs opérations, ce qui se traduit par une amélioration de la satisfaction globale des clients. Gilles a travaillé dans des équipes de pré-ouverture, de rebranding et d’exploitation d’hôtels et de restaurants dans le monde entier, en plus de fonder sa propre entreprise, et a accumulé plus de 20 ans d’expérience – qu’il partage aujourd’hui avec nous dans cette interview.
Parlez-nous un peu de votre parcours et de la société que vous avez créée, Hotel IQ.
J’ai obtenu une licence en gestion hôtelière à l’université Cornell et j’ai ensuite travaillé pour Disney World aux États-Unis, ce qui ne me convenait pas, car dans une entreprise de cette taille, toutes les idées que vous avez prennent trop de temps à être mises en œuvre. Je me suis donc installé en Asie et j’ai commencé à ouvrir des hôtels, avec 11 établissements rien qu’en Thaïlande, et j’ai occupé différentes fonctions dans un certain nombre d’établissements.
Avant de rejoindre Centara, j’ai créé ma propre entreprise, Hotel IQ, qui réalise des audits et des conseils pour les entreprises hôtelières. Cette initiative a été couronnée de succès et nous avons travaillé avec des clients de renom tels que Jumeirah, Ritz Carlton, Four Seasons, Banyan Tree et bien d’autres encore. Cela m’a donné l’occasion de travailler en étroite collaboration avec les bureaux des entreprises et de comprendre leurs besoins et leurs attentes, ainsi que d’accumuler une bonne expérience des opérations et une définition claire de ce qu’est un bon service.
Vous êtes directeur de l’Expérience client chez Centara depuis un certain temps. Comment s’est déroulée la dernière phase de la pandémie pour Centara ?
Tous les pays du monde ont été durement touchés par la pandémie et les gens n’ont pas pu voyager, sortir ou manger comme ils le souhaitaient. De ce fait, notre clientèle a diminué de 75 % depuis que les touristes ne sont plus autorisés à voyager, et personne ne peut rien y faire. La plupart des hôtels, y compris le nôtre, se sont donc appuyés sur les marchés locaux. Maintenant que la Thaïlande rouvre lentement ses portes, nous voyons un nombre croissant de touristes arriver chez nous, mais ils sont différents du passé et hésitent encore à voyager pour de nombreuses raisons. Tout d’abord, ils ne savent pas ce que l’avenir leur réserve en termes d’évolution de la pandémie. Deuxièmement, beaucoup ont été licenciés et n’ont pas les moyens de voyager en ce moment, ou réduisent leurs dépenses jugées superflues. En outre, le coût des voyages est devenu presque insupportable, le prix des billets d’avion ayant été multiplié par trois dans certains cas, en partie à cause du COVID et en partie à cause de la guerre en Ukraine. En outre, nous constatons que de nombreuses industries profitent de ces circonstances pour augmenter leurs prix autant que possible, même si leurs produits ne sont pas exactement affectés par ces facteurs. En France, par exemple, le prix du beurre augmente et fait grimper le prix des repas, mais c’est un produit qui vient de France et qui n’est pas directement affecté par ce qui se passe en Ukraine, ce qui est un peu étrange, et qui a également un impact sur les habitudes de voyage des gens. Enfin, les voyages sont également affectés par les aéroports de certaines régions du monde qui connaissent des annulations de vols en raison d’un manque de personnel pour traiter les bagages et d’autres processus.
En conséquence, Centara s’est mis en mode de survie et a essayé de s’adapter autant que possible. Nous avons la chance d’appartenir au plus grand détaillant d’Asie du Sud-Est, qui est assez solide financièrement et peut nous apporter un certain support, mais en même temps, nous avons beaucoup d’hôtels gérés dont les propriétaires n’en font pas partie, et certains établissements ont dû fermer temporairement en raison des pressions financières causées par le manque de clients. Aujourd’hui, nous sommes revenus à une certaine normalité, avec la réouverture d’environ 98 % de nos hôtels.
Quelles sont, selon vous, les différentes parties de l’Expérience client ?
L’Expérience client comporte tellement d ‘éléments qu’elle commence dès la recherche d’un hôtel, et pas seulement à partir de l’Enregistrement. IT va du moment où l’on pense à aller quelque part jusqu’au moment où l’on revient à la maison. C’est tout ce qui précède le séjour proprement dit, et tout ce qui vient après, puisque même la destination en elle-même fait partie de l’expérience. Lorsque vous voyagez quelque part et que vous marchez sur une plage publique sale, vous allez blâmer la destination et, en fin de compte, l’hôtel.
Dans cette optique, nous nous efforçons de rendre le processus de réservation aussi fluide que possible, ainsi que l’arrivée, l’Enregistrement, le séjour, jusqu’à l’après-séjour, avec une enquête de suivi auprès des clients. Tout cela fait partie d’une expérience globale, plutôt que de traiter les clients comme des séjours uniques.
Il est très important de comprendre que les hôtels dépensent beaucoup pour les OTA, les agents de voyage et d’autres méthodes de réservation indirectes, mais pour réduire le montant des frais, les hôtels doivent être en mesure de fidéliser leurs clients, surtout lorsqu’il s’agit de marchés locaux. Lorsque les clients sont satisfaits de l’expérience qu’ils ont vécue dans une marque, il est probable qu’ils resteront fidèles à cette marque où qu’ils aillent. Et s’ils sont satisfaits de l’hôtel, ils voudront revenir dans cette destination. Un touriste d’un pays comme le Canada, par exemple, ne se rendra peut-être pas en Thaïlande 25 fois par an, mais si un client est local et voyage dans le pays ou vers d’autres destinations où nous avons des hôtels plusieurs fois par an, il est primordial de pouvoir lui inspirer autant de loyauté que possible afin qu’il réserve directement chez nous plutôt que par l’intermédiaire d’un OTA. Ce type de fidélité est basé sur leur expérience et leur satisfaction à l’égard du séjour dans son ensemble – que nous pouvons recueillir à partir d’enquêtes et d’avis sur les séjours.
Qu’avez-vous appris en lisant les commentaires des clients ?
J’utilise ReviewPro depuis huit ans maintenant, avant même de rejoindre Centara. J’avais une vision de ce que notre produit devait apporter, et comme tous les hôteliers le savent, en tant que personnes occupées, nous voulons réaliser nos visions en utilisant des outils simples, accessibles et directs. C’est particulièrement vrai pour les petits opérateurs, qui n’ont pas la possibilité d’employer de grandes équipes capables d’analyser ces informations et de compiler des rapports et des idées glanées dans les commentaires des clients.
Lorsque je lis des avis et des enquêtes, je peux écouter ce que mes clients me disent. Cependant, il ne suffit pas d’avoir des gens qui vous disent des choses, il faut aussi en être témoin. À cet effet, deux fois par an, je visite chacun des hôtels de la marque et les expérimente comme le ferait un client, en m’appuyant sur leurs commentaires pour observer des aspects spécifiques de l’expérience et en parler au personnel, afin de découvrir la raison de chaque problème. Pour l’essentiel, je procède à des audits, soutenus par les commentaires des clients, qui me guident vers les domaines qui requièrent le plus d’attention. Les avis sont la façon dont les clients nous font part des problèmes qu’ils ont rencontrés, et il nous appartient, en tant qu’hôteliers, de trouver la racine de ces problèmes afin que les solutions les règlent définitivement. Mais il ne suffit pas de lire les commentaires et d’analyser les chiffres pour savoir ce qui se passe dans un hôtel. Par exemple, si les clients disent que le petit-déjeuner est trop lent, les causes possibles peuvent être un manque de main-d’œuvre, mais aussi les normes de travail, ou encore la façon dont le buffet est disposé.
Comment déterminez-vous les normes de la marque lorsqu’il s’agit de l’expérience client, étant donné que les expériences peuvent être si subjectives et personnelles ?
J’ai rédigé des normes de marque pour différentes marques dans plusieurs pays, et ce dont vous avez besoin, c’est de comprendre les attentes des clients pour chaque destination particulière et pour chaque hôtel, et généralement, ces attentes sont à peu près similaires en fonction de la nationalité ou de l’origine des clients. Il est également important de garder cela à l’esprit lors de la conception du produit. Par exemple, les Asiatiques ont généralement tendance à préférer les chambres à coucher peintes dans des tons clairs, alors que de nombreux Occidentaux aiment les couleurs légèrement plus sombres ou moins vives, comme le gris. Mais il est très compliqué de changer de produit, c’est pourquoi ce que l’on peut faire, c’est découvrir, en termes de service, ce que vos clients aiment et ce qu’ils n’aiment pas.
En vous adressant à votre service marketing, vous saurez quel est le marché cible, ce qui vous permettra d’adapter votre offre à ses préférences. Il peut s’agir d’un processus d’essais et d’erreurs et de tests A/B, mais plus vous effectuez de recherches sur vos clients, plus vous avez de chances d’y parvenir plus rapidement. Ce que nous avons appris pendant la pandémie, c’est que si vous n’adaptez pas votre activité aux besoins de votre clientèle, vous finirez par disparaître.
De même, vous devez déterminer si ce que vous voulez offrir est réalisable – est-ce que je dispose de l’équipement approprié ou d’une main-d’œuvre suffisante ? – ce qu’il coûtera à l’entreprise, s’il génère ou non du chiffre d’affaires si l’hôtel sera en mesure de le réaliser de manière constante quel que soit le taux d’occupation, et enfin, quel impact il aura sur la satisfaction des clients. Si vous introduisez quelque chose qui n’a aucun impact positif sur la satisfaction du client, cette offre est une perte de temps inutile.
Comment les solutions technologiques peuvent-elles améliorer l’expérience client ?
Outre les outils d’analyse des commentaires des clients, je pense que cela diffère entre les hôtels urbains et les centres de villégiature. Dans un hôtel urbain, les rencontres avec vos clients sont moins nombreuses, car ils utilisent généralement l’hôtel comme base pour leur voyage, un endroit où manger et dormir avant d’assister à des réunions, d’explorer la destination ou de participer à d’autres activités, de sorte que la technologie joue probablement un rôle plus important dans ces établissements. Lorsqu’il s’agit d’un centre de villégiature, il faut créer une expérience complète, et avoir, disons, un robot qui livre du café n’équivaut pas à cela. Cela peut améliorer vos relations publiques, mais la satisfaction des clients dépend de la façon dont le personnel interagit et traite les problèmes des clients pendant leur séjour. Les outils qui facilitent ou améliorent la façon dont nous communiquons avec nos clients peuvent renforcer la satisfaction, comme la numérisation des codes QR pour obtenir des informations ou les canaux de messagerie pour formuler des demandes. Cela réduit la probabilité de malentendus dus à des facteurs tels que les barrières linguistiques, par exemple, et permet au personnel de hiérarchiser les tâches lorsqu’il s’occupe des clients. Les automatismes peuvent faire la même chose en éliminant certaines tâches répétitives, mais il s’agit avant tout d’une activité humaine, et les aspects technologiques sont donc des outils de support pour améliorer l’expérience.
Avez-vous remarqué dans les commentaires des clients des moments “magiques” causés par la technologie de l’hôtel ?
La plupart des séjours fantastiques commentés par les clients sont attribués à des membres du personnel, comme lorsque des enfants se voient offrir des bonbons par un réceptionniste lors de l’Enregistrement, ou lorsqu’ils citent un membre de l’équipe qui a rendu leur séjour mémorable. J’ai remarqué que, la plupart du temps, la mise en place de la bonne technologie permet aux hôtels de répondre aux attentes croissantes de leurs clients, comme des systèmes appropriés qui permettent au personnel de fournir des services de manière professionnelle, par exemple un enregistrement rapide et sans faille. Ce sont généralement les synergies internes qui rendent cela possible, par opposition à un élément avec lequel les clients interagissent directement. Le choix des technologies dont vous avez réellement besoin pour répondre aux attentes est un exercice d’équilibre entre les coûts d’investissement pour l’entreprise et l’impact qu’elles auront sur la satisfaction des clients. Encore une fois, c’est la raison pour laquelle il est si important de connaître sa clientèle, au lieu d’adopter aveuglément des technologies simplement pour suivre ce que proposent les autres hôtels. Installer des serrures intelligentes sur chaque porte de chambre d’hôte, par exemple – cela ajoutera-t-il à mon efficacité et au professionnalisme du service ou ne sera-t-il qu’un coût supplémentaire ? Et surtout, cela aura-t-il un effet positif sur la satisfaction des clients ? Dans le cas contraire, vous ne faites qu’engendrer des coûts et n’apportez aucune valeur ajoutée à vos clients, et vous risquez même de les frustrer avec une technologie trop compliquée.
En fin de compte, vous avez besoin de la technologie pour les processus internes, la conception, voire pour améliorer les efforts de durabilité de votre bâtiment, mais il s’agit surtout d’opérations plutôt que d’expériences client. Pour les IT qui ont réellement un impact sur l’Expérience client, vous devez toujours vous assurer qu’elles sont pertinentes et que vous ne dépensez pas de l’argent pour n’importe quoi, et vous concentrer davantage sur l’aspect humain de votre produit.
