05 fév 2014 par ReviewPro dans Meilleures pratiques
Par Daniel Edward Craig, écrivant pour ReviewPro
De nos jours, n’importe qui peut publier une critique, des photos et des vidéos de ses dernières vacances et les partager avec les masses. Quelle est donc l’importance de la couverture médiatique ? Et comment les médias sociaux ont-ils modifié le rôle des relations publiques pour les hôtels ?
Lors du dernier webinaire de ReviewPro, Leveraging Social Media for Public Relations, j’ai consulté un panel de journalistes spécialisés dans les voyages, d’experts en médias sociaux et d’hôteliers sur ces questions. Et bien qu’il n’y ait pas eu de réponses définitives – nous inventons en quelque sorte les règles au fur et à mesure – nos panélistes ont partagé des idées et des conseils très intéressants. En voici les grandes lignes.
Redéfinir le rôle des relations publiques
Comme on pouvait s’y attendre, il semble que personne ne soit d’accord sur la définition des relations publiques. J’aime bien celle donnée par le Chartered Institute of Public Relations du Royaume-Uni : « Dans le marché concurrentiel d’aujourd’hui, la réputation peut être le plus grand atout d’une entreprise… Les relations publiques sont la discipline qui s’occupe de la réputation, dans le but de gagner la compréhension et le soutien et d’influencer l’opinion et le comportement.
Traditionnellement, les relations publiques ont été largement axées sur la génération d’une couverture médiatique pour contribuer à la réalisation de cet objectif. Mais Internet et les médias sociaux ont fragmenté les audiences et permis aux hôtels d’être leur propre éditeur et de construire leurs propres audiences. Dans le même temps, les sites d’évaluation et les réseaux sociaux permettent aux voyageurs de rechercher des informations et des conseils auprès de leurs amis et d’autres voyageurs.
Par conséquent, les hôtels et les voyageurs sont moins dépendants des médias traditionnels. Pourtant, selon la dernière enquête Global Trust in Advertising de Nielsen, la couverture éditoriale est la quatrième source de publicité la plus fiable. Elle est plus fiable que tous les types de publicité payante et n’est surpassée que par les recommandations personnelles, les sites Web des marques et les avis des consommateurs publiés en ligne.
Pour maximiser leur efficacité, les hôtels doivent donc s’efforcer d’être forts dans tous ces domaines, et les relations publiques jouent un rôle essentiel à cet égard.
Trouver et sélectionner les personnes influentes sur les médias sociaux
La popularité explosive des réseaux sociaux a donné naissance à un nouveau type de communicateur de masse : l’influenceur des médias sociaux. Qu’il s’agisse d’une célébrité, d’un journaliste ou d’un expert en médias sociaux, ces personnes sont très suivies sur les plateformes sociales et peuvent influencer l’opinion et les comportements à grande échelle.
Certaines marques tirent parti de l’audience et des plateformes que leur offrent les influenceurs. Récemment, JW Marriott Hotels & Resorts a collaboré avec Ann Tran, que Forbes considère comme l’une des 50 meilleures influenceuses sur les médias sociaux. Dans le cadre de cet accord, Ann Tran a blogué et tweeté sur la marque haut de gamme à service complet de Marriott International et sur ses hôtels, à l’intention de ses nombreux abonnés. En conséquence, JW Marriott a considérablement augmenté le nombre de ses abonnés et a enregistré des taux d’engagement sans précédent, m’a expliqué Jessica Berkin, responsable des relations publiques chez Marriott.
Mais comment trouver et contrôler les influenceurs des médias sociaux ? Des outils comme Klout, Twiangulate, WeFollow, Twellow et TBEX peuvent aider, mais ils ne disent qu’une partie de l’histoire. Au cours du webinaire, Liz Borod Wright, qui enseigne les médias sociaux à la Columbia Journalism School et qui est la fondatrice de Travelogged.com, a recommandé de ne pas se limiter au nombre de suiveurs, mais de s’intéresser à la qualité du contenu.
Il convient également d’examiner le rapport entre le nombre de suiveurs et le nombre de personnes qui les suivent, ainsi que le degré d’engagement de ces personnes. Est-ce qu’ils partagent et commentent le contenu, ou s’agit-il d’un flux incessant de mises à jour que la plupart des gens ont oublié ?
Qualifier les blogueurs
Un autre défi pour les hôtels est de choisir les blogueurs qu’ils accueilleront. Sarah, l’une de nos auditrices, nous a fait remarquer que les hôtels sont souvent induits en erreur par des blogueurs qui n’ont pas l’audience qu’ils prétendent avoir et qui ne produisent pas les articles qu’ils promettent.
Comment éviter cela ? Outre l’évaluation de l’audience, de l’engagement et de la qualité du contenu du blogueur, vous pouvez vérifier les statistiques de trafic sur des sites tels qu’Alexa et Compete. Borod Wright précise toutefois que ces données ne sont pas toujours fiables. Une option consiste à demander au blogueur une capture d’écran des statistiques de fréquentation de Google Analytics. Mais « seulement s’il s’agit d’un cas limite, car certains pourraient être offensés », a-t-elle précisé. Et vous ne voulez certainement pas d’un blogueur hargneux sur votre propriété.
Évaluer la valeur de la couverture en ligne par rapport à la couverture hors ligne
Quelle est la valeur d’un buzz sur les médias sociaux par rapport à une couverture écrite ou audiovisuelle ? La perception de la valeur a changé, selon Vivian Deuschl, ancienne responsable des relations publiques du Ritz-Carlton, qui dirige aujourd’hui sa propre agence de relations publiques. « Il y a quatre ou cinq ans, lorsque les médias sociaux sont devenus un élément incontournable du plan marketing, les hôtels étaient heureux d’offrir tous les avantages aux blogueurs », a-t-elle déclaré lors d’un entretien.
Aujourd’hui, cependant, un petit blog n’impressionne pas un directeur général.
« De plus en plus de blogueurs ont beaucoup plus de mal à se faire inviter », a déclaré Mme Deuschl. « Une chose prévaut toujours : le directeur général veut trois pages d’impression. Ils veulent quelque chose qu’ils peuvent conserver et voir, pas quelque chose que les gens peuvent sauter ».
Si la valeur des articles de blog est remise en question, qu’en est-il des tweets, qui ont la durée de vie d’un sandwich au thon par une journée ensoleillée ? Les tweets et les articles de blog offrent un avantage que la presse écrite et audiovisuelle n’a pas : des liens retour vers le site web de l’hôtel. Il y a donc une valeur SEO, ainsi que la possibilité de suivre les clics et les conversions.
Crédibilité et divulgation
Il n’y a pas que les directeurs généraux ; de nombreux journalistes traditionnels se méfient également des soi-disant influenceurs des médias sociaux. Ils se demandent quelles sont leurs références et qui ils influencent exactement. En outre, s’ils sont rémunérés, le contenu est-il éditorial ou publicitaire ?
Aux États-Unis, explique Borod Wright, la Commission fédérale du commerce exige des blogueurs qu’ils divulguent leur relation lorsqu’ils soutiennent un produit ou un service. Mais les règles applicables aux médias hors ligne sont moins claires.
Cela ne veut pas dire non plus que les médias traditionnels sont totalement impartiaux. Lorsque j’étais directeur général, j’ai accueilli de nombreux journalistes et, sur les centaines d’articles qu’ils ont produits, je peux compter sur les doigts d’une main le nombre de commentaires négatifs. Les journalistes comptent sur l’hospitalité des hôtels et des destinations pour leur permettre de vivre des expériences et d’écrire sur des choses qu’ils ne pourraient pas se permettre de payer. Ils ont donc tendance à négliger les aspects négatifs et à mettre l’accent sur les aspects positifs.
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Il n’est pas étonnant que les voyageurs se tournent vers les sites d’évaluation pour connaître la réalité, les défauts et les défauts. Cependant, les avis ne sont pas non plus à l’abri des préjugés.
Faire entendre votre histoire
Au cours du webinaire, nous avons débattu de la question de savoir si l’envoi de communiqués de presse sur les fils de presse reste un moyen efficace d’obtenir une couverture médiatique. Ou l’a-t-elle jamais été ?
Barb DeLollis, directrice du marketing de ReviewPro et ancienne chroniqueuse hôtelière de USA Today, a déclaré que de nombreux journalistes sont tellement dépassés – ou sous-estimés – par les communiqués de presse qu’ils les envoient directement à la poubelle. En outre, depuis les récentes mises à jour de l’algorithme de Google, les communiqués de presse n’ont plus guère de valeur en termes de référencement. En fait, les sites qui les diffusent de manière frauduleuse peuvent même être pénalisés.
Selon Mme DeLollis, de nos jours, de nombreux journalistes spécialisés dans les voyages consultent les médias sociaux pour trouver des idées d’articles et des contacts. Elle a fait part de ses meilleurs conseils pour atteindre les journalistes sur Twitter. Elle a également souligné l’importance de surveiller les mentions de votre hôtel et d’y réagir rapidement, en montrant les fonctions de ReviewPro qui facilitent ces fonctions.
Être son propre éditeur
Juliet Kinsman, rédactrice en chef de Mr & Mrs Smith, a recommandé de s’adresser directement aux journalistes et de façonner les articles de manière à attirer la couverture médiatique. Elle a notamment recommandé de « raconter, ne pas vendre », de divertir et d’informer, d’inclure des images fortes, d’adapter les offres hôtelières aux tendances actuelles et de partager des conseils d’initiés.
Mme Kinsman a également recommandé de publier des articles sur votre site web, votre blog et vos canaux sociaux, qui peuvent à leur tour être repris par les blogueurs et les médias. Elle a cité en exemple les blogs de Standard Hotels, du Drake à Toronto et du Watergate Bay Hotel en Cornouailles. « Tous transmettent leur âme à travers un contenu sur les voyages, la mode, la musique et l’art qui n’est pas toujours directement lié à leurs propres événements », a-t-elle déclaré.
Créer des histoires qui font le buzz en ligne et hors ligne
La marque hôtelière citizenM, basée à Amsterdam, adopte une approche similaire avec le blog citizenMag, une collection d’articles excentriques qui combinent la narration, les arts et la culture locaux et les conseils de la conciergerie. Diego Sartori, stratège en médias sociaux chez citizenM, a également évoqué le programme Test Sleep de l’entreprise, qui remporte un franc succès : les habitants sont invités à découvrir gratuitement un hôtel juste avant l’ouverture officielle.
Bien qu’il s’agisse d’une initiative risquée, cette promotion contribue à mettre l’hôtel sur la carte en le faisant connaître et en générant un suivi sur les médias sociaux, de l’engagement, des commentaires de voyageurs et une couverture médiatique.
Après tout, ne s’agit-il pas là des principaux objectifs des relations publiques hôtelières à l’ère des médias sociaux ? Les lignes sont encore un peu floues, mais elles commencent à s’éclaircir.
Cliquez ici pour visionner le webinaire Leveraging Social Media for Public Relations.
