Un entretien avec Schloss Elmau
L’hôtel Schloss Elmau est un lieu de villégiature emblématique de la campagne bavaroise, dans le sud de l’Allemagne. Construit il y a plus de 100 ans, vous avez peut-être entendu parler de ce centre de villégiature en tant que site du sommet du G7, et son niveau d’hospitalité est sophistiqué comme il se doit. Aujourd’hui, le Schloss Elmau est divisé en deux stations : une station thermale de luxe et un refuge culturel. Bien qu’ils disposent de six à neuf points de vente de boissons et de boissons (en fonction de la façon dont vous comptez, nous y reviendrons plus tard), tous sauf un, leur restaurant Luce D’Oro, deux fois étoilé au guide Michelin, ne sont ouverts qu’à leurs clients. Le marketing et les opérations F&B sont donc très différents de ceux des autres complexes hôteliers de cette taille et constituent une étude de cas fascinante dans le domaine de la technologie des opérations F&B. Nous nous sommes entretenus avec Gabriel Apitzsch, directeur de la restauration du Schloss Elmau, pour en savoir plus.
Donnez-nous un aperçu de vos activités de restauration au Schloss Elmau.
Il y a de nombreux restaurants dans notre propriété et, selon la façon dont vous les comptez, nous avons entre six et neuf points de vente.
Nous disposons d’un très grand restaurant principal dans le refuge, qui s’appelle Le Salle. Depuis le COVID-19, nous avons dû adopter une approche très peu allemande – nous travaillons avec deux heures d’ouverture, à 18 heures ou à 20 heures. Avant la pandémie mondiale, notre restaurant était toujours “mix and mingle”, c’est-à-dire que l’on venait comme on était, quand on voulait. Nous avons dû réduire notre espace de couverture en raison des restrictions COVID de 1,5 mètre entre tous les sièges et je pense que nous le conserverons ainsi. Nous avions environ 150 places, mais nous avons maintenant réduit notre taille à environ 110 places.
Dans la partie cachée de notre station, nous disposons également d’un restaurant de fondue traditionnel d’environ 30 places. Nous disposons également d’un restaurant thermal appelé Ananda, où nous servons le petit-déjeuner et un déjeuner léger. Vient ensuite Fidelio, un restaurant de sushis et de cuisine panasiatique d’une soixantaine de couverts. Nous invitons des chefs du monde entier à apporter leur style à notre cuisine.
Luce D’oro, qui a reçu deux étoiles Michelin, parmi de nombreuses autres récompenses, est la principale attraction de notre station en matière de restauration. Bien que la demande existe déjà dans le restaurant lui-même, elle s’accroît dans toute l’Allemagne, puisqu’il n’y a qu’environ 23 restaurants deux étoiles Michelin dans le pays.
Nous avons l’Elmauer Alm, un refuge situé au sommet de la colline, qui fait office de restaurant satellite. C’est le plus ancien restaurant que nous ayons et il existait avant la construction du château. Pendant l’été, les randonneurs et les touristes s’y rendent pour déjeuner et boire un verre, tout en profitant du paysage.
Nous séparons le type de clientèle que nous avons dans l’ensemble de la propriété. Le Summit n’accueille que des personnes âgées de plus de 16 ans. À quelques pas de là, nous avons le restaurant Tutto Mondo, un restaurant familial qui peut être assez bruyant et animé. Le Ganesha est un autre restaurant réservé aux groupes et aux familles nombreuses. En outre, nous disposons de deux bars et salons – avec nos bars, salons, services de banquet, services d’étage et restaurants dans les deux hôtels, nous avons beaucoup à faire !
C’est beaucoup ! Parlons du marketing F&B. Comment inciter les visiteurs à se rendre à un endroit plutôt qu’à un autre ?
Nous essayons de gérer nos invités, sinon ce sont eux qui nous gèrent. La retraite thermale est notre produit haut de gamme de première classe. Il se compose uniquement de 44 suites et d’une poignée de chambres doubles. Nous comparons souvent nos chambres à la classification des avions : quelle est la différence entre la classe affaires et la première classe ? L’accès à cette zone est très limité aux invités qui se présentent à la retraite, c’est donc notre zone de première classe. Si vous êtes un invité de la retraite, nous aurons toujours une place pour vous pour le petit-déjeuner et le dîner dans les restaurants de la retraite.
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La majorité de nos clients restent dans notre établissement pendant trois ou quatre jours, mais pendant les périodes de pointe, ils ont tendance à rester une semaine ou plus, c’est pourquoi nous devons leur proposer une gamme variée de points de vente afin qu’ils ne mangent pas tous les jours dans le même restaurant. Supposons que nous ayons une centaine de clients pendant la haute saison à l’hôtel, environ 20 à 30 d’entre eux voudront dîner dans des lieux différents d’un jour à l’autre.
Comment faites-vous du marketing auprès des clients qui se trouvent dans la propriété ?
Chaque employé de l’accueil est impliqué dans le processus de marketing F&B, et nous essayons donc de tenir tout le monde informé tout au long de la journée. Par exemple, notre restaurant étoilé Michelin dispose d’environ 30 places assises et, les bons jours, nous en remplissons 26. Comme nous comptons en tables, si une table est encore disponible, chaque employé de l’accueil saura qu’il doit essayer de la vendre. De la réception à l’accueil, en passant par les chefs d’équipe et le personnel de la salle de restauration, tout le monde sera au courant. Nous avons de nombreux points de discussion avec nos hôtes puisqu’ils sont avec nous 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Même s’ils partent parfois en randonnée ou au ski, ils restent la plupart du temps dans la propriété, ce qui nous permet d’engager de nombreuses discussions, qui sont notre principal outil de marketing.
Auparavant, nous fournissions un service très rudimentaire et analogique – un journal quotidien qui était livré dans chaque chambre tous les soirs avec toutes les informations pour le jour suivant, y compris les prévisions météorologiques, les pistes de ski ouvertes, les heures d’ouverture des restaurants, et bien plus encore. Il s’agit d’un outil de marketing que nous avons utilisé, mais nous avons ensuite voulu respecter l’environnement et réduire au minimum l’utilisation de papier sur notre propriété. Nous sommes donc passés à un système de messagerie textuelle et nous envoyons maintenant des PDF à la place. Aujourd’hui, vous pouvez utiliser votre smartphone pour parcourir le PDF grâce à un lien que vous recevez chaque soir. Le PDF est interactif et fournit toutes les informations dont vous avez besoin dans un format numérique bien préparé. Nous avons également placé des écrans dans l’ensemble de l’établissement qui fournissent des informations à nos clients, telles que les horaires des événements, les menus du jour, etc.
Nous recueillons toutes les préférences des clients, leurs questions, etc. dans notre PMS, afin de créer des expériences plus personnalisées, comme informer les agents de réservation des tables sur les allergies ou les demandes particulières, par exemple.
Gabriel Apitzsch, Directeur F&B, Schloss Elmau
Comment suivez-vous ou définissez-vous les différents profils d’hôtes et leurs besoins ou désirs ?
En fait, nous sommes encore en train de mettre en œuvre Infrasys POS de Shiji pour tirer le meilleur parti de la solution d’entreprise et de son intégration avec notre système de gestion immobilière (PMS), qui est actuellement la Suite8 d’Oracle. Notre propriétaire, Dietmar Mueller-Elmau, fondateur de Fidelio et d’Opera Software Systems, est très polyvalent sur le plan numérique et est l’un des plus performants dans le domaine des logiciels hôteliers. Il est très conscient de la façon d’améliorer les choses et de tirer le meilleur parti des logiciels dont nous disposons. Bien que nous ne soyons pas encore au point où nous voulons être sur le plan technologique, nous parviendrons certainement à tirer le meilleur parti de nos connexions au cours de l’année à venir.
Nous recueillons toutes les préférences des clients, leurs questions, etc. dans notre PMS, afin de créer des expériences plus personnalisées, comme informer les agents de réservation des tables sur les allergies ou les demandes particulières, par exemple. Nous avons de nombreux clients réguliers et il est donc très important de ne pas leur poser les mêmes questions à chaque séjour. Pour chaque nouvel arrivant, la première chose que nous lui demandons est s’il a passé une bonne journée et s’il a des restrictions alimentaires ou des allergies dont nous devons être informés, ce que nous notons ensuite dans le PMS. Nous prenons ensuite ces informations et les utilisons pour informer notre personnel des besoins particuliers lors des réunions que nous organisons quotidiennement avant chaque service de restauration.
La technologie peut-elle contribuer à optimiser la charge de travail du personnel ?
Absolument. L’optimisation que nous recherchons actuellement, c’est que chaque serveur et chaque membre du personnel de service ait dans sa poche le tout dernier produit Apple avec le logiciel Shiji pour l’enregistrer dans le point de vente. Actuellement, nous recevons des informations via l’interface de notre PMS qui indique quel numéro de chambre est associé à quel nom. Nous pouvons alors demander à nos clients leur numéro de chambre et, à partir de là, nous savons déjà tout ce que nous devons savoir sur place, même sans accès à un ordinateur.
En ce qui concerne l’optimisation de l’efficacité, comment recherchez-vous l’efficacité entre les différents points de vente F&B ?
En fin de compte, si l’on excepte le restaurant étoilé, il s’agit en quelque sorte d’un seul et même point de vente, qu’il s’agisse du personnel ou des ressources que nous utilisons. Si vous travaillez au bar, vous devez avoir accès à une machine à glaçons, mais le restaurant voisin en a également besoin. Ainsi, toute l’arrière-boutique est connectée. Les quarts de travail sont également liés. Nous avons des employés qui ne travaillent que pour le restaurant asiatique, par exemple, mais nous leur demandons de soutenir l’équipe du bar si nécessaire. Les caves à vin sont connectées numériquement, ce qui est très important car cela permet d’afficher toutes les informations sur les vins disponibles dans tous les restaurants.
Nous considérons également nos multiples points de vente comme un seul point de vente global sur le plan financier. Nous ne faisons pas vraiment la différence entre “Quel a été le dépassement de budget du bar par rapport à notre restaurant Fidelio ?” et “Quelles ont été les performances du restaurant principal le mois dernier ?”.
Nous considérons toutes les prestations comme une performance combinée et nous budgétisons nos dépenses totales en F&B en conséquence. Il s’agit de partager les ressources dans l’ensemble de notre propriété.
Gabriel Apitzsch, Directeur F&B, Schloss Elmau
