14 févr. 2017 par ReviewPro dans Meilleures pratiques
Ces dernières années, rien n’a peut-être été plus perturbateur pour le marketing de destination que les réseaux sociaux. Alors que de plus en plus de voyageurs se tournent vers les réseaux sociaux pour consulter la source d’informations et de conseils sur les voyages en laquelle ils ont le plus confiance, à savoir les autres voyageurs, les destinations doivent s’adapter pour rester compétitives.
Pour les organisations de marketing de destination (OMD), les offices du tourisme et des congrès (OTC) et les autres entités chargées de générer du tourisme entrant, cela signifie qu’il faut réaffecter davantage de ressources des activités de vente et de marketing traditionnelles, dont l’efficacité a diminué, pour attirer les voyageurs sur les réseaux sociaux et les encourager à partager le contenu de la destination. Cela implique de surveiller et d’analyser les performances des avis en ligne. Et cela signifie jouer un rôle plus actif dans la gestion de l’expérience de la destination.
L’industrie hôtelière a été plus rapide à comprendre le rôle essentiel de la réputation en ligne (telle que façonnée par les avis des voyageurs sur TripAdvisor, Google, Booking.com, Expedia et plus de 100 autres sources d’avis en ligne) pour attirer les voyageurs. D’autres secteurs de l’industrie du voyage, des activités aux attractions en passant par les restaurants et les événements, ont rattrapé leur retard. Prochaine étape ? Les OGD, qui jouent un rôle unique et important.
Voici sept façons pour les destinations de tirer parti de la puissance des avis en ligne :
1. Comprendre l’interdépendance de la réputation
La capacité d’une destination à attirer des visiteurs dépend non seulement de sa réputation globale, mais aussi de la réputation des différents voyagistes de la région. Les voyagistes sont les éléments constitutifs de la réputation d’une destination, car les voyageurs évaluent les entreprises individuelles, et non les destinations. Lorsque toutes les parties prenantes travaillent ensemble, elles sont plus fortes individuellement et dans leur ensemble. Comme le dit le proverbe, une marée montante soulève tous les bateaux.
2. Exploiter la richesse des données fournies par les avis en ligne
Les avis en ligne fournissent un flux de contenu frais et continu sur le comportement, les intérêts, les goûts, les aversions et les recommandations des voyageurs. Les destinations peuvent exploiter la profondeur, l’étendue et la richesse de ces données pour comprendre le sentiment des visiteurs, comparer leurs performances avec celles de leurs concurrents et identifier les forces et les faiblesses des régions, des secteurs et des acteurs individuels.
3. Exploiter le big data grâce à l’analyse des avis
Bien que les données d’avis ne manquent pas, le défi consiste à les collecter, les organiser et les interpréter. La solution réside dans l’analyse des avis, c’est-à-dire le processus qui consiste à regrouper, analyser et rendre compte des données d’avis en ligne et à les utiliser pour prendre des décisions plus judicieuses.
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4. Exploiter les avis pour trouver des idées de contenu
Les avis en ligne permettent aux DMO de mieux comprendre les questions et les préoccupations des voyageurs concernant une destination. Ces informations constituent une source riche d’idées et de contenu à présenter dans les articles de blog, sur les pages de sites web, sur les réseaux sociaux et dans la publicité. Le contenu peut répondre aux questions courantes et aux idées fausses, tirer parti de la puissance des témoignages de voyageurs et récolter les bénéfices du marketing de contenu.
5. Utiliser les données des avis pour orienter les investissements
Les avis en ligne proviennent de la source d’information la plus incontestable sur une destination : les voyageurs qui l’ont expérimentée de première main. Cette source, combinée au volume même des avis, représente la véritable « sagesse des foules ». À ce titre, les données issues des avis peuvent être un outil très efficace pour faire pression sur le gouvernement, l’industrie et les parties prenantes en faveur des investissements dans les infrastructures, la formation et le marketing nécessaires pour attirer les visiteurs et accroître leur satisfaction.
« Ce n’est pas ce que nous pensons, c’est ce que nos clients disent. Cela rend les données d’avis très persuasives et utiles sur le plan politique », a déclaré le Dr Aris Ikkos, directeur de recherche chez SETE, la confédération du tourisme représentant plus de 50 000 entreprises et membres dans toute la Grèce.
Client de ReviewPro, SETE analyse des centaines de milliers d’avis agrégés par ReviewPro pour obtenir des informations sur la satisfaction comparative des visiteurs par région, la performance comparative des avis par rapport aux destinations concurrentes et la relation entre les notes des voyageurs et les revenus. L’organisation utilise ces données pour identifier les forces et les faiblesses régionales, tirer parti des forces en matière de marketing, corriger les faiblesses et orienter les programmes de formation.
6. Intégrer les avis en ligne dans les systèmes de notation officiels
Une étude menée par l’OMT a révélé que les gens souhaitent consulter les classements officiels des offices de tourisme ainsi que les évaluations des voyageurs issues des avis en ligne lorsqu’ils planifient leurs voyages. (OMT, 2015.) Pour répondre à ces deux besoins, de nombreuses destinations intègrent désormais les deux modèles dans les listes de membres sur les sites Web officiels. Visit Scotland, Visit London et Destination British Columbia en sont des exemples.
Star Ratings Australia, l’organisme national australien d’évaluation des hébergements, a choisi d’intégrer le Guest Rating Score™ de ReviewPro, un score de réputation provenant de plus de 175 sources d’avis.
7. Fournir des directives, une formation et un soutien aux parties prenantes
Le marketing de destination peut jouer un rôle actif dans la sensibilisation des parties prenantes à l’importance de la gestion de la réputation, à la manière de surveiller les commentaires, d’y répondre et d’agir en conséquence, ainsi qu’à la relation entre le service client et les médias sociaux.
Destination British Columbia, qui a rapidement reconnu le pouvoir des médias sociaux et des avis en ligne, a chargé mon entreprise Reknown de rédiger un guide complet sur la gestion de la réputation en ligne et d’organiser des séminaires de formation dans toute la province pour aider les parties prenantes à prendre le contrôle de leur réputation.
Les mécanismes de diffusion peuvent inclure des guides, des bonnes pratiques, des études de cas, des séminaires et des présentations lors de conférences sur le tourisme. Les webinaires peuvent aider à atteindre les opérateurs des communautés éloignées tout en réduisant les coûts de formation.
Ce n’est que lorsque les OGD, les OCV, les gouvernements et les autres organisations touristiques prendront les devants et fourniront le leadership, la formation et le soutien nécessaires pour gérer la réputation en ligne qu’ils en tireront tous les avantages. Cela inclut une plus grande satisfaction des visiteurs, un plus grand nombre d’avis et de notes positifs et, par conséquent, plus de visiteurs.
Daniel E. Craig est le fondateur de Reknown et l’un des principaux experts en gestion de la réputation en ligne dans le secteur du voyage. Il est le producteur et l’animateur de la populaire série de webinaires éducatifs pour les hôteliers.
