24 de abril de 2013 por ReviewPro. en Prácticas recomendadas
Por Daniel Edward Craig.
Para los hoteles, la primera prioridad en el marketing online es asegurarse de que los viajeros te encuentren cuando planifiquen sus viajes. Esto se ha vuelto cada vez más difícil en el ámbito de la búsqueda pagada, donde las agencias de viajes online, las grandes marcas y ahora Google Hotel Finder dominan los resultados, lo que hace subir los costes y bajar los resultados orgánicos.
¿Por qué intentar siquiera competir? En su lugar, destine los recursos a donde obtendrá un mayor rendimiento de su inversión: los medios propios y ganados.
Medios pagados frente a medios propios y ganados
Mientras que los medios pagados son contenidos adquiridos como el coste por clic y la publicidad gráfica, los medios propios son contenidos que usted posee en plataformas que controla: su sitio web, perfiles sociales y listados en sitios de terceros como TripAdvisor, Google Places y OTA.
Los medios ganados son contenidos generados por los usuarios (UGC), o contenidos que sus huéspedes y otros terceros publican sobre su negocio. Incluye reseñas y valoraciones, blogs, artículos de prensa, fotos, vídeos y refrendos sociales como me gusta, compartir y favoritos.
A diferencia de los medios de comunicación de pago y propios, no se pueden controlar los medios ganados, pero son más influyentes porque los consumidores confían más en las opiniones de otros consumidores que en cualquier otra fuente publicitaria. (Encuesta Global Trust in Advertising de Nielsen, 2012).
Además, es gratis. Bueno, casi. Para maximizar el alcance y el impacto, debe incorporar los medios ganados en la estrategia de marketing.
Pero primero, ¿cómo generar medios ganados? Sobre todo, se cultiva en la propiedad, en ese terreno fértil entre las expectativas de los huéspedes y los resultados. En pocas palabras, las sorpresas agradables generan críticas positivas, recomendaciones sociales y contenido visual para compartir. Luego, se trata de aprovechar el poder de este contenido en la web social.
La búsqueda se encuentra con las redes sociales
En Internet tenemos dos públicos principales: los viajeros y los algoritmos. Google, Yahoo y Bing funcionan con algoritmos, al igual que Facebook y TripAdvisor. Deciden cómo se muestra el contenido basándose en ingredientes como la relevancia, la calidad y la importancia.
Cada vez más, el tipo de contenido que influye en los viajeros también influye en los algoritmos. Esto incluye contenido local y fresco y «señales sociales» de que un negocio es popular y relevante. Las señales sociales son esencialmente medios ganados.
La integración de la búsqueda y las redes sociales está en todas partes. TripAdvisor fue un innovador con su integración en Facebook, y Yelp ofrece una función similar. La actividad de los amigos de Facebook se integra en la búsqueda de Bing, y la actividad de Google+ en la búsqueda de Google. Más recientemente, la Búsqueda de gráficos de Facebook permite a los usuarios buscar dentro de un jardín vallado de actividad e intereses de amigos.
El sitio web social
No dejes que Facebook y Twitter te distraigan demasiado; tu sitio web sigue siendo la plataforma principal para promocionar tu hotel en línea. Pero para maximizar la eficacia, debe convertirse en una entidad social viva que integre contenido local fresco con contenido de usuarios y expertos.
Además de iconos y widgets sociales, muchas marcas ahora ofrecen un canal de reseñas en su sitio web. ¿Por qué comprometer este último bastión de control con comentarios de huéspedes sin editar? Porque aumenta las conversiones, incluso cuando las reseñas no son muy halagadoras. Los viajeros no buscan la perfección, buscan la verdad. Y si no la encuentran en su sitio web, buscarán en otro lugar.
No solo es importante la calidad de las reseñas. Los viajeros y los algoritmos, incluido el índice de popularidad de TripAdvisor, dan más importancia a un gran volumen de reseñas recientes. Esto ha provocado una carrera armamentística en el sector hotelero para acumular reseñas.
Y no pase por alto el otro tipo de medios ganados que buscan los planificadores de viajes: el contenido experto. Publica o enlaza los últimos artículos de los medios de comunicación y entradas de blog que mencionen tu hotel, e incluye a periodistas de viajes, blogueros e influencers en la actividad de las redes sociales.
Marketing de utilidad
Para complacer a los algoritmos y a los viajeros, tu sitio web debe ser fácil de usar y estar bien diseñado, con contenido optimizado de alta calidad y muchos elementos visuales. Para llevarlo al siguiente nivel, publica regularmente contenido nuevo que responda a las preguntas que los viajeros tienen antes y durante los viajes, ya sea que busquen desde un ordenador, un teléfono inteligente o una tableta.
Esto incluye información sobre actividades locales, negocios, restaurantes y eventos actuales, como una lista de las diez mejores cosas que hacer en su destino en mayo. Añada complementos sociales para fomentar el intercambio.
La publicación de información útil relacionada indirectamente con su negocio se denomina marketing de utilidad. Es la próxima generación de marketing de contenidos, con beneficios para el SEO y la satisfacción de los huéspedes. (Consulte el blog de Avinash Kaushik).
Si se hace bien, un blog es una gran plataforma para el marketing de utilidad. Echa un vistazo al Chaa Lodge en Belice, al Sands Beach Resort en las Islas Canarias y a Thompson Hotels. Para ver una web social en esteroides, echa un vistazo a The Movement de Whistler Blackcomb.
Medios convergentes
Esto no quiere decir que los medios de pago sean una pérdida de dinero. Los medios de pago pueden amplificar los medios propios y ganados, y viceversa. Según Altimeter Group, el futuro son los medios convergentes.
«Bienvenido al comprador empoderado: un cliente inteligente y dinámico, armado con información, múltiples opciones y dispositivos, y respaldado por una red en constante expansión de pares y referencias», dicen Rebecca Lieb y Jeremiah Owyang. «Los vendedores que no aprendan a conciliar los medios pagados, propios y ganados hoy en día estarán en clara desventaja en el futuro». (The Converged Media Imperative, 2012).
Un ejemplo de medios convergentes: un hotel presenta un nuevo paquete ecológico con un concurso y lo promociona en su sitio web y en Twitter (medios propios), lo anuncia en Facebook (medios pagados) e invita a sus seguidores a compartir los detalles del concurso y fotos con sus redes sociales (medios ganados).
Si integra bien el contenido y cumple sus promesas, en la próxima visita sus huéspedes pueden saltarse la búsqueda por completo e ir directamente a volver a reservar su hotel.
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