Hoy en día, en el mundo de la hostelería no se trata sólo de “estar a la última”, sino también de estar al día en tecnología. Puede que haya quien sostenga que la tecnología tiene un lugar limitado en la hostelería, que el nuestro es un negocio de personas y, por tanto, debe ser de alto contacto en todo momento, y que la tecnología puede interferir con el nivel de interacción personal necesario para un excelente servicio al cliente. Pero no es tan sencillo. Asumir que la transformación digital elimina la personalización o deshumaniza el servicio es perder la visión de conjunto. Entonces, ¿qué es exactamente la transformación digital y cómo pueden utilizarla los hoteleros para mejorar, en lugar de entorpecer, la experiencia de los huéspedes?
Definir las palabras de moda
Siempre que una empresa cambia sus procesos a un entorno digital, eso es transformación digital. Estos procesos, según un informe de 2021 de Skift y AWS, pueden ser “prácticas, conjuntos de herramientas, análisis o simplemente formas de trabajar.” El reputado analista tecnológico Benedict Evans describe la transformación digital como un “cambio generacional en la tecnología de las grandes empresas”, que empiezan a pasar de un marco a otro.
Las empresas pasaron de utilizar mainframes en los años 60 y 70 a una arquitectura cliente-servidor más reciente en los 80 y 90, hasta llegar a la actualidad, cuando las empresas se pasan a la nube y a los productos SaaS. Una cosa que no ha cambiado es que las empresas necesitan resolver problemas empresariales actuales, lo que les lleva a encontrar nuevas soluciones que acaban cambiando el funcionamiento de la empresa (tomemos como ejemplo las cadenas de suministro justo a tiempo), reforzando el ciclo de la innovación. Como señala Evans, “los sistemas “viejos” son buenos en las cosas viejas”. Así pues, los retos modernos requieren soluciones modernas.
Sin embargo, trasladarlo todo al paradigma tecnológico actual, la nube, ha sido un proceso lento. Como cabe imaginar, invertir en nuevos programas informáticos, formación y equipos requiere tiempo y presupuesto. Entonces, de repente, el mundo se ve azotado por la pandemia COVID-19, y se convierte en un imperativo casi de la noche a la mañana para las empresas de hostelería acelerar o subirse a bordo de la transformación digital para sobrevivir a las duras realidades provocadas por la pandemia.
Un marco de transformación digital para la hostelería
Como en cualquier decisión empresarial, conocer sus propias operaciones y a sus clientes es clave para tomar buenas decisiones de inversión. La pandemia cambió el recorrido del cliente, modificando sus puntos de dolor y sus deseos. Cada vez más, los hoteles y restaurantes han tenido que implantar soluciones sin contacto, replantearse los procesos para cumplir la normativa y las nuevas expectativas en materia de higiene, e incluso cambiar los medios y canales por los que llegan a los clientes.
Are Morch, consultor hotelero, sostiene que, por encima de todo, la transformación digital de la hostelería debe centrarse en la diferenciación y la rentabilidad, como se indica en su enfoque del proceso en 7 pasos. A modo de breve resumen, recomienda crear un marco en el que se examinen y comprendan los procesos actuales, al tiempo que se anticipan las necesidades futuras antes de elegir una plataforma que soporte la transformación. Según Morch, la tecnología debe ayudar a los empleados a realizar mejor su trabajo y, para ello, es necesario conseguir su implicación, así como mejorar la experiencia de cliente y animarles a reservar directamente. La formación constante es necesaria para mantener a los empleados al día de las últimas funciones y asegurarse de que sacan el máximo partido a la tecnología, al tiempo que se centran en el cumplimiento de la normativa y las prácticas de seguridad de los datos que deben mantenerse a toda costa. Por último, afirma que el proceso de transformación es lento y que se necesita flexibilidad para adaptarse a los cambios a medida que se producen. Para él, fijarse en lo que hacen los competidores puede ser una forma de aprender de sus errores y ahorrarse tiempo y dinero, pero también de garantizar la diferenciación entre ofertas.
El objetivo de la transformación digital en la hostelería es estar siempre presente donde están nuestros clientes, al tiempo que sacamos el máximo partido de ello también para nuestra eficiencia interna. El nivel de automatización de los procesos que asume la tecnología depende enteramente de cada operador o cadena, en el caso de los cambios impuestos por las empresas, y va de la mano de la identidad y la oferta de cada uno para elevar la calidad y la productividad.
En resumen
La transformación digital no es un proceso completamente nuevo, de hecho, no es más que la evolución normal de las empresas que dan el siguiente paso tecnológico en busca de mejores eficiencias y soluciones más eficaces a los problemas y necesidades de los clientes. Como no se trata de una moda pasajera ni de tener el último objeto brillante, llegará un momento en que las empresas reacias a actualizarse se quedarán rezagadas y lucharán por mantener y ganar cuota de mercado. El servicio al cliente, así como la carga de trabajo del personal, se verán afectados, lo que dificultará mantener la competitividad. Además, también puede significar menos vías de diversificación de productos y dejar la empresa vulnerable a acontecimientos imprevisibles, como hemos visto que ocurrió durante la pandemia de COVID-19.
