Tecnología, estrategia, innovación.

Este artículo fue escrito originalmente para The Interface Magazine. Se vuelve a publicar aquí como artículo relevante para los lectores de Shiji Insights.

Sean Seah, Vicepresidente Senior de Langham Hospitality Group, habla de la hospitalidad basada en la innovación y de enamorarse del problema, no de la solución.

Sean Seah, Vicepresidente Senior de Estrategia, Tecnología e Innovación de Langham Hospitality Group, ha pasado su carrera aprendiendo a enamorarse de la solución, no del problema. Reflexionando sobre el proceso de diseño de una experiencia de check-in sin fricciones para su implantación en la cartera de Langham (en rápida expansión) de más de 30 hoteles en cuatro continentes, Seah explica: “No puedes ir por ahí con una solución como la inteligencia artificial (IA) simplemente buscando cosas a las que enchufarla”.

La IA es absolutamente la solución a algunos problemas. Y, en otras circunstancias, no lo es en absoluto. “Si estoy tratando de mejorar la experiencia de check-in, claro, podría tratar de utilizar la IA o la realidad aumentada, o alguna otra tecnología, pero si tiene más sentido reorganizar el espacio del vestíbulo con mejores líneas de visión y un tráfico peatonal más fluido, ¿por qué iba a obsesionarme con la implementación de una nueva herramienta brillante?”. argumenta Seah. “Yo no apuesto por una tecnología, sino por un problema, porque resolver problemas resuelve cuestiones empresariales. Hay que enamorarse del problema y luego elegir la solución adecuada, no al revés”.

Esta propensión a anteponer los resultados finales a cualquier solución que esté de moda no le convierte en un ludita ni en un conservador tecnológico; Seah ha pasado casi treinta años al frente del proceso de transformación digital en toda una serie de sectores. A lo largo de su carrera, explica, ha aprendido a ser exigente y a adaptar la solución al problema. Interface habló con él para saber más sobre cómo elegir la tecnología adecuada para resolver problemas empresariales, cómo prueba, desarrolla y escala sus soluciones y cómo está ayudando a impulsar la próxima era de crecimiento y transformación del Langham Hospitality Group.

Empezar poco a poco, escalar rápido y no olvidar a las personas

Elegir la tecnología adecuada para el momento y el problema en cuestión -diferenciar entre la señal y el ruido que suele acompañar al entusiasmo y la exageración- es una habilidad que Seah ha ido perfeccionando a lo largo de su carrera. “Cuando decides elegir una tecnología, tienes que probarla y aprender”, afirma. “Hay que pilotar algo pequeño: idearlo, luego incubarlo y, si funciona, averiguar cómo industrializarlo”.

Ahora, de nuevo en Langham tras más de una década, Seah aplica este enfoque para apoyar el objetivo de la organización de no sólo ampliar su huella en múltiples mercados, sino hacerlo liderando la innovación. Sin embargo, añade que una de las lecciones más importantes que aprendió al principio de su carrera fue que la transformación digital depende mucho más de las personas que de la tecnología.

“Cuando empiezas, crees que todo tiene que ver con la tecnología, crees que tiene que ver con nuevos modelos de negocio, crees que tiene que ver con todas estas cosas nuevas, pero en realidad tiene que ver con las personas”, afirma. “Se trata de cómo ven el cambio y cómo les afecta”. Reflexiona que hace 15 años, cuando empezó en Langham, menos del 5% de todas las reservas de viajes se hacían online: el 95% de las ventas se realizaban a través de agencias de viajes y otras vías offline que implicaban ventas en el sentido mucho más tradicional. “He vuelto 15 años después y la situación ha cambiado”, dice. Ahora, es entre un 80% y un 90% digital». Aunque esto pueda parecer un ejemplo de cómo las personas son menos cruciales gracias a la transformación digital,

Seah subraya que “la parte más importante de una transformación masiva como ésta es averiguar cómo vender a la gente esta nueva realidad. ¿Cómo hacerles partícipes de este viaje? Y eso ha sido lo más difícil, cambiar la mentalidad de la gente, seguido de conseguir que acepten los cambios subsiguientes en la forma de hacer su trabajo”.

En comparación con la gestión del cambio, Seah explica que la tecnología es la parte fácil. “Basta con enchufarla y hacerla funcionar”, afirma. “La parte más difícil de una transformación digital es conseguir que las personas cambien los procesos y utilicen nuevas plataformas”. Sin embargo, con un enfoque basado en la empatía y la comprensión, sostiene que es más fácil de lo que algunos piensan construir el tipo de relaciones que apoyan la transformación digital en lugar de socavarla.

Sean Seah, Senior Vice President of
Strategy, Technology and Innovation,
Langham Hospitality Group

“Hay que enamorarse del problema y luego elegir la solución adecuada, no al revés”- Sean Seah, Vicepresidente Senior de Estrategia, Tecnología e Innovación, Langham Hospitality Group.

Un mandato para innovar

Bob van den Oord asumió el cargo de Consejero Delegado de Langham Hospitality Group en 2023, y rápidamente llamó a su antiguo colega para que le “ayudara a sacudir las cosas” en el grupo. “Aproveché la oportunidad”, recuerda Seah. “Bob es un jefe muy colaborador y me da el espacio que necesito para hacer las cosas”. Cuando Seah se reincorporó a Langham, van den Oord le dio un sencillo mandato en dos partes: “Una, me dijo que aportara ideas disruptivas, y dos, que quería que construyera la empresa más innovadora del mundo.” Así que no hay presión. Seah mide el éxito de sus innovaciones no sólo con otras cadenas hoteleras, sino con “las empresas más innovadoras del mundo, y punto”. Es decir, Apple, Tesla y Nike. ¿Por qué no?”. Seah señala que todas las empresas más innovadoras del mundo utilizan la tecnología para crear experiencias. “El negocio hotelero se basa en la experiencia”, afirma. “Un diseño experimentado que toca los cinco sentidos: tocar, saborear, oler, oír y sentir.

Todo el mundo quiere ser el mejor, sobre todo en los hoteles de lujo: quieres crear esa experiencia mágica, y la tecnología permite en gran medida ofrecer esa experiencia.” Seah está ejecutando su mandato a través de tres equipos: Estrategia, Tecnología e Innovación.

Crecimiento estratégico y paso a la nube

El equipo de estrategia se centra en el objetivo de Langham de aumentar la huella del grupo de 32 hoteles a 100 en los próximos diez años. “Eso significa fusiones y adquisiciones, comprar e incorporar cadenas hoteleras enteras y elaborar estrategias que permitan un crecimiento sostenible sin perder lo que ahora nos hace grandes”, afirma Seah. “Lo que funciona para 3 hoteles no necesariamente funciona para 30 hoteles, igual que lo que funciona para 30 no funciona para 100, o 1.000, y así sucesivamente”.

“Hay que pilotar algo pequeño, idearlo, incubarlo y, si funciona, averiguar cómo industrializarlo”- Sean Seah, Vicepresidente Senior de Estrategia, Tecnología e Innovación del Langham Hospitality Group.

Un paso clave hacia este objetivo, explica, es la migración a la nube de toda la organización. Seah está trasladando el sistema de Langham de una plataforma local a un sistema de gestión inmobiliaria de nueva generación nativo de la nube. Esto prepara el terreno para que Langham aumente la productividad y eleve su oferta gracias a la sincronización global de los datos de los clientes. “Con un sistema on-prem, las reservas de los clientes se multiplican quizá tres veces debido a tres visitas a diferentes hoteles.

El perfil de un cliente puede acabar en nuestro sistema 50 veces distintas a lo largo de varios años. Y, al no disponer de tecnología en la nube para sincronizar y deduplicar, acabamos teniendo 50 registros distintos suyos”, afirma Seah. “¿Cómo personalizas la experiencia de alguien cuando no tienes la imagen completa de dónde ha estado y qué le gusta cuando llega?”. El paso a la nube representa una «enorme oportunidad” para eliminar parte de esa fricción.

Acortar la distancia entre la tecnología y la empresa para crear nuevas experiencias

A continuación, Seah está aplicando las nuevas tecnologías a las operaciones de Langham para crear la “próxima generación de experiencias”, un área que le encanta, ya que aprovecha sus puntos fuertes tanto en tecnología como en marketing. “Siempre he querido ser el nexo de unión entre la empresa y la tecnología.

La tecnología habla un idioma y la empresa habla otro, y hay una brecha evidente”, explica. “Mi papel siempre ha sido hacer de puente entre ambos. Me interesa la tecnología y lo que puede hacer, pero también sé que hay que impulsar el retorno de la inversión, que hay que implicar a los clientes, que hay que unir las cosas.”

Un ejemplo perfecto de este proceso de perfeccionamiento es el programa de fidelización de Langham. Sobre la base de la mayor sincronización de datos en la nueva plataforma de gestión de propiedades de Langham, nativa de la nube, Seah explica que la decisión de invertir fuertemente en el programa de fidelización de la organización impulsará nuevos niveles de visibilidad de las preferencias, el comportamiento y los hábitos de gasto de los clientes.

Recientemente, Seah se reunió con varios hoteleros de Langham para explorar los puntos débiles a los que se enfrentan debido a la falta de interconectividad en la pila tecnológica de la organización. “Cuando un cliente entra en un hotel, no sabe si está comprando, comiendo o utilizando el spa, porque el spa, la habitación, las tiendas y el comedor están en sistemas diferentes. No hay nada que los unifique”, afirma. Un programa de fidelización ayuda a crear continuidad en todo el sistema, lo que permite a Langham crear un nuevo grado de personalización.

Aprovechar la IA

Por supuesto, recopilar datos valiosos y crear visibilidad es sólo una pieza del rompecabezas. Otra tecnología que Seah está explorando y que espera que permita a Langham sacar el máximo partido de sus conocimientos sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes es la IA. “Es una palabra que está de moda”, admite Seah, y subraya el enfoque experimental y centrado en las soluciones que está adoptando Langham para adoptar esta tecnología. “Estamos haciendo varios experimentos en torno a la analítica y la productividad de la IA”, afirma. En primer lugar, está utilizando la tecnología para evaluar cómo ofrecer “la oferta adecuada al cliente adecuado en el momento adecuado” aprovechando la IA.

Frente a la norma del sector de fijar precios de mercado, Seah espera que la IA permita al “mercado” de habitaciones adaptarse a las circunstancias cambiantes y a los clientes de una forma mucho más granular. “Si pensamos en una plataforma de comercio electrónico como Amazon, cambian el precio de un producto hasta 300 veces al día”, explica. “Eso es una oferta personalizada, no una oferta genérica de mercado”. Seah y su equipo también están probando la IA como herramienta de mejora de la productividad, incluida una prueba de copiloto con Microsoft para acelerar las operaciones de back-office, así como una herramienta de aprendizaje de IA para ayudar a los empleados a aprender más sobre el programa de fidelización de la empresa. “Entrenamos a una IA en el programa, y ahora puede responder más o menos cualquier pregunta sobre el programa”, dice Seah. “¿Cuántos puntos necesito para esto? ¿En qué estado me encuentro? En lugar de leer un manual o escribir una consulta de búsqueda, basta con hablar con ella”.

Independientemente de la tecnología o el modelo de negocio -o del problema que se esté resolviendo-, Seah aplica la misma metodología para poner en marcha nuevas innovaciones. “Una vez que tienes tu idea, empiezas poco a poco y luego vas escalando”, dice. “Lo bueno de los hoteles es que puedes empezar con un hotel, ver cómo va, iterar y seguir adelante”. Añade que la primera transición de un hotel a la nube tardó unos seis meses en tomar forma. “Sabíamos que necesitábamos entender realmente el impacto de la migración antes de desplegar todo lo demás”, dice. “Se prueba y se aprende, y una vez hecho esto, se amplía todo lo que se puede. Lo llevas a todas partes, comunicas, colaboras y gestionas el cambio con empatía”.

Una misión a escala

Combinar la expansión estratégica con la innovación y la transformación digital es una perspectiva complicada, especialmente en un momento de agitación para el sector hotelero. Sin embargo, Langham Group está comprometido con su hoja de ruta de crecimiento, y Seah se compromete a apoyar esta profunda ampliación de la huella de la empresa. “Obviamente, creo que vamos a tener algunos problemas de crecimiento porque, cuando se amplía algo, es difícil aferrarse a su esencia -especialmente si está vinculada al lujo- a gran escala”, reflexiona Seah. “Pero sé que si contamos con el equipo adecuado, con la mentalidad y la metodología correctas, podremos hacerlo”.

Aunque es fácil pensar que los hoteles están orientados exclusivamente al cliente, Seah subraya el hecho de que tiene “tres públicos principales: los propietarios de los inmuebles, los clientes y el equipo que presta servicios y crea las experiencias. Tenemos que conseguir el proceso correcto en los tres grupos para hacer de Langham la empresa más exitosa e innovadora que pueda ser”. Reflexionando sobre su mandato y el camino que le queda por recorrer, Seah afirma que tiene toda la intención de cumplirI su mandato de construir “la marca más innovadora” del mundo. “Si alguien en el futuro dice: ‘¿Cuál es la empresa más innovadora?’, responderá: ‘Apple, Tesla, Nike, Langham’, entonces habré hecho mi trabajo”, ríe.