Como todo en el mundo de la hostelería, los resorts de golf se han visto afectados por la pandemia mundial. En esta era de disrupción, los centros vacacionales de golf quieren asegurarse de que cumplen con las expectativas y necesidades de sus huéspedes. Eso significa adoptar la tecnología adecuada para así mejorar la experiencia del huésped y la eficacia operativa, mientras se mantienen las tradiciones del golf que los clientes esperan. La estrategia tecnológica para los resorts de golf a partir del 2022 no es la misma que hace 10 o incluso 5 años.
Quinta do Lago, en el Algarve, Portugal, es un buen ejemplo de un gran complejo de golf que aplica una estrategia de IT hecha a medida para su enorme establecimiento y que incluye más de 13 puntos de venta de comidas y bebidas, tres campos de golf, entre otros.
Nos reunimos con Sónia Moreira, responsable de gestión de relaciones con el cliente (CRM) de Quinta do Lago, para aprender sobre la estrategia de IT que guía sus operaciones de golf y del resort, así como las mejores prácticas para compartir con otras organizaciones, ya sean grandes o pequeñas, y cómo el confinamiento les obligó a redefinir sus planes para estar mejor preparados para el futuro.
Háblenos de la Quinta do Lago.
Quinta do Lago es un resort muy establecido en el Algarve, famoso tanto en Portugal como fuera de Europa. Tenemos un ecosistema muy particular ya que nuestro centro vacacional se centra en promover estilos de vida saludables y conciencia ambiental. Así que esa es prácticamente nuestra misión: ser un resort sostenible y cuidadoso con el medioambiente. Tenemos nuestros principales campos de golf, pero también nos estamos expandiendo para tener un centro de alto rendimiento que ofrezca otros deportes como rugby, tenis, fútbol y un campamento de rugby. Tenemos bienes inmobiliarios, por supuesto, gestionamos establecimientos y una selección de restaurantes únicos en la zona. Hay un fuerte sentido de comunidad entre nuestros miembros y residentes.
¿Cuántos campos de golf tienen en el establecimiento?
Tenemos tres campos de golf muy diferentes entre sí. Jugar en uno no es jugar en los tres. Está el South Course, que es nuestro campo de competición donde organizamos varios Opens y torneos. Hemos formado parte del circuito europeo, al que seguimos perteneciendo ahora. El Laranjal, nuestro campo más nuevo, se diseñó sobre un huerto de naranjos y está algo más lejos del centro vacacional, por lo que está más apartado y es muy bien recibido por nuestros clientes.
¿Cómo gestiona todos los diferentes perfiles de sus clientes? ¿Cómo los mantiene organizados y da un servicio personalizado para cada uno?
Para ser sinceros, ese podría ser el mayor proyecto que hemos tenido hasta la fecha porque lo vemos como algo que siempre está creciendo. En 2017, implementamos el CRM Microsoft Dynamics en todo el resort y actualmente todavía estamos en proceso de implementación. Sigue evolucionando y es algo que siempre evolucionará.
Queremos saber: “Ese es el Sr. Smith. ¿Cuántas veces ha estado en nuestros restaurantes? ¿Cuál es su plato favorito? ¿Cuántas veces se ha alojado en nuestro hotel y cuántas veces ha jugado al golf? ¿Prefiere jugar por las mañanas en el South Course?”
Seguimos recopilando todos esos datos, que serán cruciales para ofrecer un mejor servicio.
¿Cuál es su filosofía sobre el uso de la tecnología para mejorar la experiencia del huésped?
Actualmente hay muchos proyectos en curso. Siempre intentamos estar al tanto de las últimas tendencias que nuestros socios están desarrollando y ofreciendo. El año pasado, en esta época, estábamos hablando de clientes web y de cómo eso podría encajar en nuestro resort, así como los pagos y cómo podrían integrarse mejor en la experiencia del cliente. Empezamos a crear una hoja de ruta que, para ser honestos, es bastante amplia, ya que tenemos un software diferente con diferentes soluciones. Ahora estamos en proceso de utilizar estas hojas de ruta para desarrollar un contexto que se sincronice con el perfil del cliente, creando esencialmente un único perfil de huésped para compartir entre todos nuestros sistemas. Queremos que la experiencia del huésped esté completamente disponible en la aplicación. Ahora estamos finalizando nuestra aplicación móvil para integrarla con nuestro sistema de puntos de venta, que permitirá al cliente realizar compras durante la experiencia de estancia, reduciendo la fricción transaccional.
¿Cree que las expectativas de los clientes han cambiado después de la pandemia?
Creo que nuestro mundo ha cambiado. Por ejemplo, ahora estamos viendo cómo convertir nuestro resort en una experiencia totalmente sin contacto para los clientes. Lo que hemos aprendido de todo esto es que queremos que nuestros huéspedes, tanto si son miembros del resort, residentes en nuestros hoteles o visitantes ocasionales, tengan acceso a una aplicación móvil que les desbloquee todos los servicios tan pronto como entren a nuestro complejo. Estamos hablando de pagos sin contacto o de reservar un tratamiento o una hora de salida en el tee. En definitiva, reservar cualquier servicio que proporcionemos en un solo lugar. Obviamente, mientras seguimos dando un alto nivel de servicio de calidad, queremos permitir que los clientes exploren el resort de un modo más digital y a su ritmo, dondequiera que estén. Un servicio excelente no es solo tener a alguien a su servicio detrás de un escritorio, sino también tener el servicio disponible cuando el cliente lo necesite.
En términos específicos de la operativa del golf, ¿ha habido algún cambio?
Vamos cambiando lentamente. El servicio en el golf es muy tradicional; al cliente le gusta ir a la tienda de artículos de golf y tener trato en persona. Seguimos manteniendo el mismo nivel de atención que el cliente de golf desearía recibir. Aunque hemos visto un aumento en las reservas online, muchos clientes siguen contactando con nosotros de la forma tradicional, por teléfono o correo electrónico, porque les gusta el nivel de atención que reciben a través de estos canales. Desde el punto de vista de la operativa, siempre intentamos ser más eficientes y ofrecer un mejor servicio. Sin duda, seguiremos modificando algunas cosas, teniendo siempre en cuenta que cualquier cambio realizado debe mejorar el servicio y la calidad para nuestros huéspedes.
¿Qué otras cosas deberían prestar atención en un futuro los propietarios y gestores de campos de golf?
En un futuro cercano, realmente, todos pasaremos a experiencias más digitalizadas y servicios de cortesía que mejorarán el recorrido general del huésped. Ahora todo avanza hacia los servicios en la nube y se necesita proporcionar información rápida a los huéspedes. Tenemos que poner a su disposición la mayor cantidad posible de información para poder personalizar las experiencias y los servicios, sabiendo exactamente quiénes son y qué buscan.
¿Qué le diría a un resort de golf que desee lograr un nivel similar de personalización? ¿Hay alguna actitud que podrían adoptar o alguna forma de enfocarlo?
Realmente no se necesita un CRM potente cuando se es tan solo un resort de golf o cuando no se tienen planes de expansión como tienen otros establecimientos. Ya tiene una idea clara de cuál es el comportamiento de su cliente y, al comprender ese comportamiento, puede comenzar a segmentar y a agregar poco a poco toques más personalizados, enfocados a los huéspedes. También puede empezar a evaluar. Siempre evaluamos lo que estamos haciendo, los resultados que vamos viendo y los cambios que estamos introduciendo.
Hay que conocer el mercado y la tecnología porque, en definitiva, todo será muy digital en el futuro. Así que es mejor empezar a pensar en ello y centrarse en adoptar realmente esa mentalidad.
