Trine Oestergaard Stafford ha sido Managing Director de House of Fisher durante los últimos siete años. En esta entrevista, comparte las iniciativas adoptadas por la empresa para construir un negocio sostenible y relevante para los clientes, la empresa y el medio ambiente.así como la relación entre sostenibilidad y experiencia de cliente en general.
Háblenos de House of Fisher
House of Fisher es un proveedor de apartamentos con servicios incluidos que cubre el valle del Támesis, una región al sureste de Londres, donde tenemos nueve propiedades repartidas en siete ciudades. El negocio tiene unos 25 años y es propiedad de una empresa matriz que es un constructor local. En la época inicial, se construían nuevos apartamentos que no se podían vender debido a la recesión, y así es como surgió House of Fisher: como una opción de alojamiento a corto plazo utilizando estas unidades que estaban vacías. Resultó ser un buen negocio, así que la empresa creció y hoy la matriz construye bloques a medida gestionados por la marca. Ahora, las unidades y los bloques que gestionamos son mucho más grandes, y hemos pasado de apartamentos con servicios a apartahoteles que cuentan con algunas zonas públicas e instalaciones compartidas, y las dos últimas promociones cuentan también con gimnasios para nuestros clientes. Dicho esto, sigue siendo en gran medida un negocio de hostelería, es un modelo de alojamiento alternativo a un hotel. Ofrecemos desde estudios a unidades de tres dormitorios, al servicio de viajeros solitarios, familias que viajan o se trasladan, y cualquier cosa intermedia. Las unidades son autónomas y están totalmente amuebladas con equipamiento como frigorífico, congelador, lavavajillas, lavadora, etc. No hay oferta de F&B, pero contamos con recepción 24 horas y personal de mantenimiento disponible las 24 horas en caso de emergencia.
¿Qué impulsó a House of Fisher en su camino hacia la sostenibilidad?
Utilizamos la plataforma ReviewPro para recoger las opiniones de nuestros huéspedes en forma de encuestas posteriores a la estancia, y la información obtenida nos ha guiado en muchas mejoras de nuestra oferta, así que decidimos utilizarlo para obtener información sobre la opinión de nuestros huéspedes sobre la sostenibilidad: qué es importante para ellos y si conocían lo que ofrecíamos. Se trata de un tema de gran importancia y un punto de atención para todos los que formamos parte del sector, y después de la pandemia sentimos la necesidad imperiosa de saber dónde nos encontramos. A tal efecto, hemos acudido a un proveedor de acreditación para que nos trazara un plan de lo que ya hacíamos y de lo que debíamos mejorar, hemos seguido los pasos propuestos y ya se han introducido algunos pequeños cambios. Por ejemplo, ofrecemos instalaciones de reciclaje, pero nos dimos cuenta de que los clientes no las utilizaban, así que fuimos directamente a la fuente con encuestas y descubrimos que los clientes no tenían claro dónde estaban situados los contenedores, lo que nos permitió tomar medidas para corregirlo inmediatamente.
Nuestro plan de sostenibilidad se expone en nuestro sitio web, y nos esforzamos por trabajar en un punto de acción al mes y avanzar poco a poco en lo que llamamos nuestro viaje verde. Muchas de las iniciativas que ya habíamos puesto en marcha, como la sustitución de todas las bombillas por luz LED, pasaban desapercibidas para los clientes, al igual que las papeleras de reciclaje. Así que hemos intensificado los esfuerzos de marketing detrás de la página web y hemos mejorado la comunicación de todos nuestros programas e iniciativas a los huéspedes. Añadimos códigos QR en los apartamentos que llevaban directamente al sitio web para que los huéspedes pudieran obtener más información, y también introdujimos nuevo material en las habitaciones que animaba a los huéspedes a apagar las luces, lavar cargas completas y otros pequeños pero útiles consejos ecológicos, todo ello en papel reciclado, naturalmente. La empresa también está estudiando la energía verde, concretamente los paneles solares, y cómo podemos aumentar el suministro a partir de estas fuentes más limpias, especialmente con la actual crisis energética que estamos viviendo.
Contrariamente a lo que algunos puedan pensar, por desgracia la ecologización no se consigue de la noche a la mañana, sobre todo cuando se trata de edificios antiguos. Otros retos son los proveedores, con escasas opciones locales para artículos como productos químicos y proveedores de ropa blanca en la zona, así como el cambio a electrodomésticos más eficientes energéticamente, que sólo podrá hacerse cuando los actuales lleguen al final de su vida útil, también por una cuestión de sostenibilidad y para evitar el consumo excesivo.
¿Cómo influye la sostenibilidad en sus decisiones operativas? ¿Qué relación hay entre sostenibilidad y experiencia del cliente?
No cabe duda de que la sostenibilidad es importante en distintos frentes. Una de las cosas que aprendimos de las encuestas fue la importancia de la sostenibilidad para nuestros huéspedes. Debido a la ubicación de nuestras propiedades, a las afueras de Londres, la mayoría de nuestros clientes vienen por motivos de trabajo. Para muchos de ellos, la elección del alojamiento se reduce en última instancia a razones más inmediatas y prácticas, como el precio o la ubicación, pero descubrimos que una parte significativa de los huéspedes sí se preocupa por las prácticas sostenibles.
También nos hemos dado cuenta de que ir por delante en nuestro camino hacia la sostenibilidad nos coloca en una posición ventajosa frente a posibles competidores, ya que cada vez más clientes eligen opciones que van más allá en el camino de la sostenibilidad cuando se les da a elegir. También hemos observado que cuando las empresas buscan alojamiento para sus empleados en viajes de negocios, antes una de las preguntas solía referirse a los protocolos de salud y seguridad, especialmente en el caso de las empresas estadounidenses, pero ahora las preguntas gravitan en torno a las prácticas de sostenibilidad y la necesidad de ser visto como alguien que elige alternativas sostenibles.
¿Qué compensaciones hay entre sostenibilidad y experiencia del cliente?
Cuando se construyen nuevos desarrollos y se parte de cero, es más fácil incorporar procesos e incluso utilizar materiales más respetuosos con el medio ambiente. En el caso de los edificios más antiguos, hay que tener en cuenta los enormes costes de reconversión de las estructuras existentes. Sin embargo, creo que, en última instancia, los clientes son lo más importante para nosotros y, por lo tanto, siempre haremos cosas prácticas y lógicas que tengan sentido para ellos. En última instancia, para nosotros, la experiencia de cliente no debe resentirse, ya que lo más importante es el cliente, su estancia y su comodidad.
Personalmente, me gusta visitar un encantador hotel ecológico de Copenhague llamado Axel by Guldsmeden Hotels, y tienen estas toallas que se fabrican en Bolivia con métodos de tejido autóctonos, muy locales y sostenibles, pero no son precisamente cómodas. Es un concepto estupendo, pero sigo pensando que la sostenibilidad debe ir asociada a una buena experiencia de cliente y a una buena relación calidad-precio. Por eso, debemos ser cuidadosos y elegir qué iniciativas de sostenibilidad tienen más sentido para la empresa, sin perjudicar la experiencia y las expectativas del cliente. Hemos explorado formas de incentivar la participación de los Clientes premiándoles con un árbol que se plantaría en su nombre como recompensa por rellenar una encuesta, lo que funcionó muy bien, y también vinculamos las respuestas a las encuestas con donaciones de alimentos. Son formas de trabajar con el Cliente hacia la sostenibilidad.
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¿Qué obstáculos espera encontrar en su viaje ecológico?
Cuando uno está acostumbrado a reciclar en casa, espera poder mantener ese comportamiento cuando viaja al extranjero. Puede que incluso te enfades cuando veas que se desperdicia plástico y otras pequeñeces por el estilo. Es una de las razones por las que no me gustan los artículos de aseo de un solo uso en los hoteles, algo que hemos intentado cambiar en nuestros apartamentos. Lo mismo ocurre con el agua embotellada, un servicio habitual en los hoteles y de un solo uso. Hay muchas formas de reducir los residuos de envases y, en concreto para el agua, queríamos utilizar latas de aluminio, pero no hay muchos proveedores que puedan hacerlo, y es un reto poner a todo el mundo de acuerdo para encontrar soluciones mejores y viables.
Las grandes cadenas hoteleras pueden hacer campaña y presionar más para que determinados productos o servicios estén disponibles a escala, pero un proveedor más pequeño no tendrá el mismo poder. Lo mismo ocurre con los proveedores de servicios: tal vez su hotel no se encuentre en una zona donde el reciclaje sea una gran prioridad y, como empresa pequeña, le resulte difícil cambiar esa realidad por sí sola. Creo que mucho depende de la ubicación y de la infraestructura disponible, tanto de iniciativas privadas como gubernamentales.
¿Qué espera ver en el futuro?
En conjunto, creo que la tendencia es hacia un menor despilfarro y un mayor reciclaje, disminuyendo la dependencia de materiales potencialmente nocivos como el plástico y favoreciendo artículos como el aluminio. Las fuentes de energía sostenibles y ecológicas también son muy importantes, desde el punto de vista medioambiental pero también como forma de disminuir la dependencia de fuentes heredadas que son más costosas. Además, espero un mayor compromiso de la comunidad en general con iniciativas como cubrir los tejados con plantas verdes, inducir un mejor entorno para los insectos y plantar más árboles siempre que sea posible. Es importante avanzar en soluciones que sean útiles para el entorno y tengan un coste aceptable de mantenimiento y adopción, sin dejar de tener un aspecto y una sensación agradables desde la perspectiva del cliente.
El mejor punto de equilibrio sería tener algo que sea bonito a la vista sin dejar de ser funcional y significativo desde el punto de vista medioambiental.
