Recientemente, Michael Heinze, Chief Architect de Shiji, habló con Tobias Köhler, CCO de BIG MAMA Hotels, en el 16º Deutscher HotelKongress, una gran exposición hotelera celebrada en Alemania para los protagonistas del sector. El tema del debate era “Revolucionar la experiencia de cliente: Cómo superar el pensamiento heredado es la clave del éxito”, y asistieron unos 30 hoteleros de alto nivel. A continuación se recogen los momentos más destacados de la discusión entre Michael y Tobias.
Fallos en el viaje del cliente
Dada la escasez de recursos en la hostelería, siendo la mano de obra el más crítico de ellos, se ha vuelto imperativo cambiar nuestra forma de pensar sobre cómo podemos satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, al tiempo que aliviamos a los empleados de muchos aspectos repetitivos y menos significativos de sus tareas diarias, no sólo mejorando las experiencias de los clientes, sino revolucionando las experiencias de los clientes.
Los panelistas citaron ejemplos de esta desconexión que han experimentado personalmente como huéspedes, como durante la propia conferencia, cuando no pudieron reservar un masaje para más tarde por la noche, ya que no era una función disponible en la aplicación de su hotel, o la experiencia de Michael al salir de un hotel cuando llegaba tarde a su tren, donde necesitaba cambiar su dirección de facturación y por lo tanto se retrasó aún más. Ambos mencionaron también las barreras lingüísticas que experimentan algunos huéspedes cuando viajan, que podrían resolverse de inmediato haciendo peticiones a través de una app. Además, hay muchos puntos de fricción creados por estrategias mal ejecutadas, como códigos QR que no enlazan con páginas utilizables, o sistemas lentos que se bloquean o no se conectan a Internet correctamente.
No es raro que los hoteles tengan muchos sistemas diferentes para las reservas. Los empleados están sometidos a una enorme presión para comprobar y actualizar todos estos sistemas, así como para responder a las consultas de los huéspedes en múltiples plataformas, simplemente porque los sistemas no se conectan. Otro ejemplo es cuando los establecimientos de F&B tienen poco personal y los códigos QR sólo muestran versiones en PDF del menú, a veces ni siquiera el correcto para la hora del día, por lo que el personal debe molestar de nuevo a los clientes pidiéndoles que cambien su pedido. O cuando el personal de ventas debe actualizar manualmente las hojas de Excel u otros sistemas con los datos obtenidos de los huéspedes del grupo u otros sistemas.
En conjunto, coinciden en que los problemas suelen derivarse de la desorganización entre los departamentos de un hotel, en el que cada uno sólo resuelve sus propios problemas y carece de supervisión general. Lo que necesitan es alguien que se encargue de garantizar que toda la tecnología se comunique e integre correctamente. Aparte de la ineficacia en las tareas diarias y los conflictos de equipo, esto también afecta a la experiencia de cliente, y su satisfacción disminuye como consecuencia.
Experiencias positivas
Michael mencionó casos en los que la tecnología revolucionó la experiencia de los huéspedes, como en un hotel de Seattle en el que algunos de los técnicos de la habitación le dieron la bienvenida por su nombre e incluso pudo controlar aparatos como el televisor descargándose una aplicación mediante un código QR. También se menciona un hotel en Dubai, donde un enlace con toda la información del hotel fue enviado directamente a su teléfono a los pocos segundos de registrarse, en lugar de horas más tarde. Aunque no se disponía de funciones como la visualización de las reservas de mesas, Michael sostiene que se trata de ejemplos individuales de experiencias positivas que podrían unirse para crear una experiencia de cliente de primera categoría.
Cómo superar el pensamiento heredado para revolucionar la experiencia de cliente
- Dé un paso atrás: Evalúe a fondo los sistemas que tiene instalados y si son todos necesarios.
- Mire hacia el futuro: Determine qué tipo de servicios y experiencias quiere ofrecer a sus clientes.
- Cambia de mentalidad: Piensa de forma diferente sobre cómo puedes resolver tus problemas actuales y sé curioso a la hora de reformular preguntas y explorar soluciones.
- La integración es clave: Asegúrese de que la tecnología elegida está integrada y fomenta la eficacia tanto para sus clientes como para sus empleados.
Resolver los problemas
En la hostelería en general, los hoteles suelen obtener una puntuación de dos sobre cinco en lo que respecta a la digitalización, y ambos coincidieron en que esto demuestra la necesidad de repensar nuestros procesos y tomar ejemplo de las mejores prácticas y soluciones de otras industrias -Amazon y Netflix, por ejemplo-, con sus excelentes sistemas de recomendación y sus sencillos procesos, todo lo cual funciona gracias a un profundo replanteamiento de la experiencia a la hora de reconstruir estas plataformas. Citaron cómo, en estas plataformas, todos los servicios están integrados y los clientes pueden acceder a ellos en cualquier momento, a través de múltiples dispositivos, que es la conectividad constante que se necesita hoy en día.
Por otra parte, algunos sistemas utilizados en hostelería, como los PMS o los CRM, tienen sus raíces en los años 80 o 90, se construyeron para resolver los problemas de los clientes de entonces y no han evolucionado necesariamente para resolver los problemas de hoy. Argumentaron que si hoy es posible abrir una nueva cuenta bancaria, con todos sus requisitos y trámites como el escaneado del DNI, deberíamos poder hacer lo mismo con un formulario de registro Check-in.
Si nos aferramos a sistemas que se construyeron para resolver problemas de hace 30 años, está claro que no podremos resolver nuestros problemas de hoy. Los sistemas antiguos carecen de innovaciones o actualizaciones, lo que imposibilita la integración de departamentos como Marketing, Ventas, Reservas, etc. Si asumimos que los procesos entre estos departamentos realmente van juntos y tienen que estar conectados, tenemos que pensar en cómo crear la integración vertical necesaria en nuestra industria. Al fin y al cabo, la integración no es más que eficacia. Tenga en cuenta que Shiji ha publicado recientemente una guía con siete puntos que debe verificar cuando busque un nuevo PMS.
Los sectores del automóvil eléctrico y las aerolíneas son buenos ejemplos. La primera ha aprendido de su homóloga tradicional que comprar piezas a un sinfín de proveedores distintos era un despilfarro de energía, y los coches eléctricos buscan tener la mayor autonomía posible, por lo que modificaron el proceso de adquisición para lograr una mayor eficiencia de las baterías. En cuanto a este último, se integran múltiples sistemas a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde la compra de los billetes hasta su emisión, pasando por la gestión del equipaje y la facturación propiamente dicha. El objetivo es ponérselo fácil al consumidor, ofreciéndole una experiencia de usuario fluida y siendo eficientes.
Eficacia para los hoteles
Cuando se habla de eficiencia a la hora de revolucionar la experiencia del cliente en nuestro sector, se traduce en lo rápido y cómodo que le resulta al cliente hacer algo por sí mismo, en todos los productos y durante toda la estancia. También se traduce en la eficiencia con la que podemos equipar a los empleados, para que no tengan que transferir datos manualmente desde y hacia múltiples sistemas, muchas veces durante la estancia de un Cliente, sino que estos procesos estén automatizados y liberen tiempo para centrarse en el Cliente, o para poder dar a los empleados una semana laboral de 4 días en lugar de 7″.
Si no tenemos integración, nos quedamos cada vez más atrás a medida que pasa el tiempo. Michael compartió el ejemplo de un hotel en el que, como consultor, contó 49 áreas funcionales diferentes y 47 sistemas de software distintos, de los cuales 15 tienen contacto con los clientes. Mencionó que se trata de un escenario de pesadilla, ya que gestionar este tipo de pilas es agotador y extremadamente difícil, por no hablar de lo ineficaz que resulta en términos de costes y formación del personal. Reconstruirlo también puede ser un reto si se mantiene una mentalidad cerrada sobre cuál es realmente el problema.
Propuso enfocar el proceso de otra manera: Auditar qué son estos sistemas, para qué se necesitan y si son realmente necesarios. El funcionamiento de los sistemas para los empleados y los clientes es una prioridad absoluta, deben ser eficientes y debe haber la menor fricción posible para que se pierda la menor cantidad posible de datos y todo pueda suceder en tiempo real, estar automatizado. Debe existir una plataforma que sea central y cubra las funciones esenciales de un hotel en todos los departamentos, con sistemas de apoyo que se integren y hablen entre sí.
Prepararse para el futuro, ¿ahora o después?
Como directivos, también debemos hacernos preguntas estratégicas, ya que esta reconstrucción del panorama tecnológico no es fácil de aplicar. La decisión de preparar su hotel para el futuro ahora o dentro de unos años debe tener en cuenta a los actores de su zona, así como la evolución de las expectativas. Tenga cuidado también con lo que pide a proveedores y socios. Si vas a un consultor y le dices que necesitas un nuevo CRM o PMS, entonces ya estás atrapado en el mundo de estos viejos cajones, ya que el socio te proporcionará una solución exactamente para esa petición. En lugar de eso, cambie su forma de pensar a una perspectiva diferente, que considere qué problemas está intentando resolver y el tipo de experiencia que quiere ofrecer en el futuro, y sólo entonces busque opciones que le ayuden a conseguirlo.
La dirección, junto con sus jefes de departamento y tal vez consultores o socios, deberían pensar de forma innovadora y reestructurar su forma de pensar, no sea que sigan teniendo los mismos problemas que tienen ahora.
