Wulf Van Alkemade, hostelero afincado en Ámsterdam, es mucho más difícil de localizar que la mayoría de los profesionales de la hostelería. Busca su nombre en Google y no encontrarás gran cosa. No Twitter. No LinkedIn. Apenas una mención en las páginas “Sobre nosotros” de las empresas internacionales que ha fundado. Hay un rumor, probablemente falso, de que se ha pasado a la inteligencia holandesa. Van Alkemade suele ser reacio a las entrevistas, pero accedió a hablar largo y tendido con nosotros para este reportaje. Lo que aprendimos es que prefiere calcular entre bastidores, estudiando las tendencias de la hostelería y actuando en el momento oportuno, a menudo antes de que nadie sepa lo que va a ocurrir.
Detectar la tendencia
Van Alkemade empezó en el negocio familiar de suministros hoteleros de Ámsterdam, vendiendo suministros y equipos de limpieza a varios hoteles de Europa. En 1986 empezó a vender artículos de aseo para huéspedes -como jabón, ropa de cama y toallas- y cofundó una empresa llamada Groupe GM en París. Después, en 2000, cofundó SAA Global Alliance, que tenía contratos globales con grandes cadenas como Starwood, Hyatt, Fairmont, Club Med y varias cadenas hoteleras más pequeñas. Por esa misma época empezó a invertir en hoteles, primero el Hotel des Indes en La Haya y luego el Hotel Victor en South Beach, Miami.
Fue por aquel entonces, hace quince años, antes que casi nadie en el sector de la hostelería, cuando Wulf Van Alkemade empezó a notar algo grande. Sus treinta años en el sector le habían enseñado a detectar tendencias en el mundo de la hostelería, y las señales parecían apuntar a cambios masivos y permanentes en el panorama de la hostelería.
Esto es lo que estaba ocurriendo: Las agencias de viajes en línea (como Booking.com, Priceline, etc.) y otras similares estaban transformando el sector de los viajes al agrupar los hoteles por categorías y convertirlos en hoteles de lujo, económicos, grandes, pequeños, de gama alta, de gama baja, boutique… primero por categorías y luego por marcas individuales. Esto limitaba enormemente la capacidad de los hoteles para destacar entre sus competidores. En esencia, las OTA convirtieron las habitaciones de hotel en una mercancía.
Para algunos, esto ayudó a nivelar el terreno de juego. De repente, un hotel pequeño con habitaciones estupendas y un servicio excepcional podría competir con marcas emblemáticas como Waldorf Astoria. Sin embargo, muchos de los grandes actores tardaron en adaptarse. En general, la mercantilización de las habitaciones de hotel obligó a muchos hoteles a renunciar tanto al control total de su marca como a un porcentaje de sus beneficios para jugar con las OTA.
Luz al final del vestíbulo
Lo que muchos veían como una amenaza, Van Alkemade lo reconoció como una inequívoca oportunidad de negocio: Sí, las habitaciones de hotel se estaban convirtiendo en productos básicos gracias a las OTA y otros “disruptores” del sector, pero a los clientes les seguían importando sobre todo sus experiencias. Desde esta perspectiva, los hoteles tenían la oportunidad de ofrecer algo más que servicios tradicionales: podían ofrecer cosas como jabones de lujo, perfumes, toallas y otras comodidades para mejorar la estancia de los clientes. Todo lo que Van Alkemade tenía que hacer era presentar la marca adecuada de jabón o ropa de cama al hotel adecuado y éste sería capaz de recuperar la fidelidad del huésped a la marca a través de una experiencia sorprendentemente positiva, algo que a él le gusta llamar el “factor sorpresa”.
A la luz de los recientes cambios en el sector, ahora más que nunca, observó Van Alkemade, “el enfoque actual de los hoteles se centra en el cliente, con servicios y todas las tecnologías disponibles”. De hecho, los hoteles con visión de futuro de hoy en día han llevado esta idea a nuevos niveles, dedicando departamentos enteros a la marca y el marketing, y adaptando cada faceta de la experiencia del cliente. Desde el control del ambiente de la habitación con el iPad hasta el juego con cachorros , se ofrecen como detalles únicos y emocionantes que buscan una ventaja competitiva distintiva y el reconocimiento de la marca.
Antes de la analítica hotelera, existía el Soap Index
La comprensión por parte de Van Alkemade de la adopción forzosa de las experiencias por parte del sector dio lugar a otro resultado inesperado: los hoteleros empezaron a recurrir a Van Alkemade para realizar previsiones del sector. Resulta que se puede saber más de los hoteles por el uso que hacen del jabón que por sus hojas de cálculo.
Funcionaba así: Suponiendo que el pequeño jabón de manos que se encuentra junto al lavabo de la mayoría de las habitaciones de hotel fuera utilizado por un cliente a su llegada y sustituido cada día, un hotelero o director general avispado podría medir, con cifras en tiempo real, cuántas habitaciones se habían vendido. Y, para Van Alkemade, también podrían hacerlo los proveedores de servicios. ¿El problema resuelto? Los hoteles poco escrupulosos que maquillan sus cifras para aparentar más éxito del que tienen acaban costando dinero a los inversores. Así, como medida de seguridad, los inversores que quisieran comprar un hotel podían consultar el “índice de jabón” de Van Alkemade para comprobar si el hotel tenía tanto éxito como decía tener. Como nos dijo Michael Levie, COO de citizenM: “Siempre medimos lo que hacemos con el índice de jabón de Wulf”, y Van Alkemade añadió con un guiño: “Si crees que una hoja de cálculo va a dirigir una empresa, lárgate”.
Resultó que el examen de lo que se suponía que eran los datos correctos revelaba a veces una visión práctica limitada. Hubo que esperar a que algunos ingeniosos encontraran una solución para hallar una rúbrica más fiable: el índice del jabón. Se necesitaron hoteleros innovadores y una buena dosis de pensamiento creativo para encontrar una solución mejor.
Mirando al futuro
Hoy, Van Alkemade está más interesado en invertir en las personas. No satisfecho con un papel reaccionario, aunque perspicaz y lucrativo, Van Alkemade desea participar en la acción. Aparte de su propiedad parcial del Hotel Victor y el Hotel des Indes, está invirtiendo en nuevas ideas.
En 2005, fue uno de los cofundadores de citizenM, una revolucionaria cadena hotelera que juega con sus propias reglas tecnológicas, por ejemplo, ser una de las primeras en dirigirse únicamente a un segmento de viajeros de negocios (por no hablar de utilizar una revolucionaria técnica de construcción de módulos).
Más recientemente, Van Alkemade se ha adentrado en el mundo de los servicios. Se convirtió en inversor providencial de la empresa de análisis hotelero SnapShot. Según Martin Soler, director de marketing de SnapShot, la empresa tiene previsto lanzar a principios de 2016 lo que denominan “el primer panel de análisis hotelero intuitivo del mundo”. Cuando se le preguntó por su decisión de invertir en la empresa, Van Alkemade explicó: “Soy un hombre de negocios, no un cerebrito. Es muy sencillo. En [hoteliers] necesitamos mejores herramientas para tomar mejores decisiones. SnapShot era una necesidad en este nuevo mundo. Necesitábamos que la analítica y la tecnología y todo el procesamiento de datos fueran tan sencillos como un iPhone, en cierto sentido. Necesitábamos hacer algo accesible para todos”.
Y es cierto: los hoteles de todo el mundo recopilan toneladas de datos y no tienen forma de ponerlos a trabajar fácilmente para ellos. La interconexión entre diferentes sistemas operativos puede llevar mucho tiempo y suponer un reto, como muchos directores generales y gestores de ingresos de hoteles le dirán sin dudarlo. La solución de SnapShot consiste en crear una plataforma que agregue y ofrezca análisis de datos hoteleros actualmente infrautilizados.
Quizá Van Alkemade vea similitudes entre el índice del jabón y SnapShot: ambos ofrecen soluciones prácticas a problemas existentes en el sector. Para Van Alkemade, se trata simplemente de apostar por la próxima ola de avances analíticos en el sector, y SnapShot, al igual que él, se anticipa a la próxima gran tendencia de la hostelería. Como nos dijo: “Era una obviedad invertir en una empresa tecnológica que ayudara a los hoteles de esta manera”.
Este artículo fue escrito originalmente por el equipo de SnapShot. Se ha trasladado aquí como parte de la familia de marcas tecnológicas de hostelería del Shiji Group.
