En este episodio de Shiji Buzz, tres panelistas se reúnen para debatir la importancia de la participación digital y móvil de los clientes, lo que significa para ellos y los operadores, y si se trata de un nuevo concepto surgido como una consecuencia más de la crisis sanitaria mundial precipitada por el virus COVID. Son Mark Retnam, Director de IT y Seguridad, Asia-Pacífico, Radisson Hotel Group; Terence Ronson, Fundador de Pertlink, empresa de consultoría especializada en orientar a las empresas de hostelería para que implanten la tecnología en sus operaciones. Despina Karatzias, Directora General de Tourism Tribe en Australia, una plataforma digital de formación y coaching que ayuda a las pequeñas empresas del sector turístico a ampliar sus conocimientos.
Adopción digital en el sector de la hostelería
Los tres panelistas coinciden en que la digitalización ha llegado para quedarse y es el camino a seguir.
Despina comienza afirmando que la adopción digital ha dado un salto cualitativo en los últimos años, recibiendo un impulso especial a raíz de la pandemia COVID-19, ya que la digitalización se convirtió en una cuestión de supervivencia para las empresas. También cita un estudio según el cual la pandemia aceleró la implantación y adaptación de nuevas tecnologías en todo el mundo, especialmente en Asia-Pacífico, donde el ritmo de adopción se incrementó entre 4 y 5 años. Despina añade que el sector solo avanzará desde este punto, y que “la digitalización, especialmente en el campo de la captación de clientes, es solo ahora una de las principales prioridades para las empresas hosteleras”, y esto responde a por qué este cambio no llegó antes.
Terence refuerza el punto de vista de Despina al destacar que el sector ha estado luchando por adaptarse a la tecnología desde que empezaron a aparecer los GDS y las conectividades PMS, y ha seguido luchando hasta la llegada de los dispositivos móviles personales. “BC, o ‘antes de COVID’, estábamos probando fragmentos de tecnología, mientras que ahora todo el mundo habla de códigos QR, pagos electrónicos, y el dinero en efectivo prácticamente ha desaparecido en muchos aspectos”. Señala cómo “el sector se ha visto obligado a subirse al tren de las tecnologías sin contacto por razones sanitarias aceleradas por la pandemia, pero también porque los huéspedes esperan una experiencia digital elevada”.
Desde la perspectiva de un operador hotelero, Mark nos recuerda que las soluciones digitales ya habían empezado a crecer en la época prepandémica, aunque a un ritmo más lento, cuando los equipos encargados de lo digital en las oficinas corporativas atravesaron un periodo de mayor demanda en apoyo de las primeras implantaciones, frente a los más estancados equipos tradicionales de TI encargados de los sistemas heredados. “La necesidad no hará sino crecer y estos dos equipos tendrán que trabajar cada vez más unidos”, bromea.
¿Qué significa el compromiso digital y móvil para los clientes?
Mark vuelve sobre las expectativas cada vez mayores de los clientes a las que se refería Terence, añadiendo que el mercado es ahora un mercado en el que los clientes exigen una experiencia móvil, y los operadores deben ofrecérsela. “Todo el mundo tiene una voz y una que necesita respuesta cuanto antes. Los operadores hoteleros tenemos que estar donde están los huéspedes y contar con una estrategia móvil y digital, al igual que deben hacer también otros sectores.”
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Para tener una mejor idea de cómo se sienten los huéspedes con respecto al compromiso, Terence sugiere analizar todo el recorrido del huésped, desde el primer paso, o la etapa de soñar, pasando por la búsqueda de información, en la que los huéspedes se conectan a Internet y buscan la presencia digital del hotel, hasta la salida y las encuestas posteriores a la estancia. Destaca la importancia de factores como las imágenes bonitas y los sitios web fáciles de navegar, dada la reducida capacidad de atención de los internautas hoy en día. “Si algo está a más de 3 o 4 pulsaciones, el interés decaerá y se abandonará la navegación. Las interacciones tienen que ser sin fricción, y eso es difícil, ya que el despliegue de tecnología en el sector hostelero ha estado muy aislado en su evolución.” Explica que, como resultado de la compleja conectividad e interoperabilidad entre las diferentes piezas de tecnología a lo largo de las décadas, la experiencia del usuario cambia al pasar de un sistema a otro, lo que se convierte en una fuente de molestias y un desvío para los huéspedes. Terence también menciona que “más que nunca, los hoteleros quieren que los huéspedes tengan una experiencia sin fricciones, positiva y memorable, ya que estas se convertirán en un post en las redes sociales y en una valoración que se reflejará en su presencia online.”
Según Terence, además de lo bueno que sea el sitio web y de si se han utilizado las palabras clave adecuadas para facilitar la búsqueda del huésped, el excelente servicio recibido en el establecimiento también forma parte del viaje digital. “Todo el mundo se convierte en una persona influyente, ya que cada huésped tiene su propio grupo de amigos cuyas percepciones se verán afectadas por su experiencia, y su hotel o restaurante se muestra a los demás en función de lo que cada huésped comparte en línea”, observa Mark.
Despina coincide con ambos puntos de vista y añade que el factor de atención y el viaje del cliente es un tema crucial que se explora en su formación, destacando además la importancia del factor sorpresa y de una experiencia sin fricciones, y cómo la postexperiencia puede utilizarse como medio de recuperación de las expectativas de los huéspedes que no se cumplieron durante la estancia.
