Mucho antes de la pandemia, la optimización de los pagos transfronterizos sin contacto se había convertido en una forma popular para que las empresas hoteleras y de restauración mantuvieran unos costes manejables. Hoy en día, con una gran demanda de experiencias seguras, sin contacto y sin complicaciones, lo más importante es la experiencia del cliente. Los clientes de hoteles y restaurantes esperan una serie de soluciones de pago sin contacto y con contacto para poder viajar con confianza y cenar con tranquilidad.
Nota: Este artículo fue creado originalmente en colaboración por Shiji y el estudio de contenidos de marca de Skift, SkiftX.
Disponer de una estrategia de pago que tenga en cuenta las preferencias de los consumidores en las distintas zonas geográficas es más importante que nunca. Por ejemplo, una reciente encuesta de Alipay y Nielsen reveló que el 92% de los turistas chinos que viajan al extranjero son “más propensos a pagar con el móvil si un comerciante acepta sistemas de pago móvil chinos”.
SkiftX habló con Michael Balzer, vicepresidente de Shiji payment Solutions, sobre la importancia de reducir la fricción transaccional de la experiencia de cliente a medida que el sector de los viajes se adentra en 2021 y continúa trazando el camino hacia la recuperación.
SkiftX: ¿Cómo ha evolucionado el debate sobre los pagos, que ha pasado de centrarse en el ahorro de costes a centrarse más en la experiencia del usuario?
Michael Balzer: Al principio, las discusiones sobre pagos en la hostelería eran gestionadas por los departamentos de Finanzas e IT. Con la llegada de las nuevas tecnologías a la hostelería, especialmente en torno a los sistemas de gestión de la propiedad (PMS) basados en la nube y los sistemas de punto de venta (POS), la atención pasó a centrarse más en las operaciones. Las preguntas pasaron a ser: “¿Cómo afectan las nuevas soluciones en la nube a las operaciones hoteleras y qué significan para el personal de los hoteles y restaurantes de la empresa?”. Ya no se trataba solo de tecnología. Se trataba más bien de casos prácticos para equipos de hostelería y restauración.
Alrededor de 2015, el enfoque también cambió para abordar las necesidades de los consumidores, con la transición de las preferencias de pago y dispositivos al espacio de hoteles y restaurantes. Hoy en día, la experiencia de pago sigue considerándose un elemento de coste. No es que los comerciantes del sector de la hostelería vayan a aceptar cualquier comisión, pero si una comisión ligeramente más alta se combina con una mejor experiencia de usuario que se traducirá en más negocio, más transacciones y más ingresos, las comisiones más altas relacionadas con el pago son aceptables.
Tras la situación con Covid-19, se ha acelerado la necesidad de implantar métodos de pago sin contacto, no sólo por razones sanitarias, sino también para mejorar la experiencia del cliente y mantener su confianza. Así es como ha evolucionado la discusión.
SkiftX: La confianza en la seguridad de los pagos sin contacto no ha dejado de crecer. Cada vez más, los consumidores esperan que las transacciones se realicen sin esfuerzo. ¿Existe un vínculo entre la fricción en los pagos y la percepción negativa de la marca?
Balzer: En muchos casos, los pagos por servicios de hostelería siguen siendo demasiado engorrosos. Deberían ser invisibles e indoloras, y no un motivo de preocupación para los consumidores. Ningún Cliente cuestiona si tiene que pagar o no por un servicio que ha consumido, pero es evidente que hay una desconexión, si el proceso de transacción del pago es la interacción que más tiempo consume entre el personal y los Clientes durante una visita a un hotel o restaurante. Cuanto más invisibles sean los pagos en el proceso, mejor será la experiencia de marca de los consumidores. Y más tiempo podrán dedicar los hoteles y restaurantes a atender a los clientes.
Si los consumidores pueden comprar cualquier cosa en la web con un solo clic, ¿por qué iba a ser diferente el pago de un servicio de hotel o restaurante? Una vez que el Cliente ha determinado si está pagando el precio correcto, no hay razón para que el pago no pueda simplificarse a “un clic”.
Los pagos sin contacto incluyen diversos métodos, como tarjetas de crédito, pagos en dispositivos con NFC, por ejemplo ApplePay y GooglePay, y pagos mediante códigos QR, como Alipay y WeChat pay. Tenemos que seguir avanzando hacia la invisibilidad de los pagos, impulsando las transacciones sin contacto a través de aplicaciones móviles y ofreciendo los tipos y métodos de pago que prefiera cada Cliente, que pueden variar según el grupo de edad y la región.
Por ejemplo, algunos mercados ya están familiarizados con las experiencias de pago sin contacto, como Londres con el metro y Hong Kong con el MTR, por lo que añadir otras opciones de pago a esta experiencia establecida sin contacto es sencillo y aceptado. Además, los consumidores de Asia, que están familiarizados con los pagos con códigos QR, los aceptan más durante los viajes. Lo mismo puede decirse de las generaciones más jóvenes, entre 20 y 35 años, porque están acostumbradas a utilizar códigos QR en sus teléfonos móviles.
Las marcas de hoteles y restaurantes que permitan esta experiencia de pago invisible atraerán a los consumidores que valoran el enfoque sin fisuras. Seguirá habiendo clientes a los que les guste ir a recepción y charlar con el personal mientras pagan, pero también habrá clientes que no quieran hablar con nadie. Si no puedes atenderles, se irán a una marca que sí pueda y compartirán rápidamente su experiencia en las redes sociales.
SkiftX: ¿Cómo se está adaptando el sector de los pagos a los retos actuales?
Balzer: Para los proveedores de servicios como nosotros, se trata de estar ahí para el comerciante, guiándole y ayudándole a superar esta recesión empresarial y, lo que es más importante, estar ahí cuando los hoteles y restaurantes vuelvan a su actividad habitual.
La mayor tendencia actual es el paso de los “pagos de contacto” (introducir una tarjeta en un dispositivo de pago) a los “pagos sin contacto” (utilizar el lector NFC sin contacto de los dispositivos de pago y activar ApplePay, por ejemplo). El siguiente paso son los “pagos sin contacto”, que ponen todo el proceso en manos del consumidor al tiempo que se integran perfectamente en los distintos sistemas de hostelería frontales, como PMS, POS y quioscos.
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Los pagos sin contacto son ya un hecho en el mercado, y todos los proveedores de servicios de pago pueden ofrecer algún tipo de solución a los comerciantes, pero los pagos sin contacto requieren una integración aún más profunda entre los sistemas de hostelería y los proveedores de servicios de pago.
SkiftX: ¿Puede describir los principales retos a los que se enfrentan los hoteles hoy en día? ¿Cómo superar estos retos?
Balzer: Con el tiempo se han ido planteando una serie de retos, entre ellos la necesidad de contar con sistemas de explotación hotelera y aplicaciones empresariales más modernos que puedan adaptarse a las necesidades cambiantes. También es necesario contar con proveedores de pago modernos que puedan soportar una experiencia de adquisición sin fisuras para el hotel en todos los canales, desde las agencias de viajes en línea hasta los sistemas PMS y POS. Los hoteles que quieran centrarse más en sus clientes deben alinear sus procesos operativos para que éstos comprendan perfectamente todas las opciones de pago que tienen a su disposición. Estas soluciones deben considerarse junto con la necesidad de sistemas de pago sin contacto que puedan ayudar a garantizar a los viajeros que se aplican las normas sanitarias adecuadas.
SkiftX: ¿Cuáles son las principales diferencias en la forma en que las empresas hoteleras occidentales y orientales responden a estos retos?
Balzer: Las distintas regiones dan un orden de prioridad diferente a los retos señalados, o aceptan que ciertos retos no pueden abordarse fácilmente.
Por ejemplo, en Europa, la atención podría centrarse en aplicaciones comerciales modernas combinadas con nuevas tecnologías de pago para garantizar que la experiencia del huésped sea completa, moderna y atractiva, especialmente con la apertura de nuevos hoteles. Mientras tanto, en Norteamérica, las inversiones en nuevas aplicaciones empresariales se abordan a veces con más cautela, y las mejoras hacia una adquisición sin fisuras y experiencias centradas en el huésped dependen a menudo de lo bien que encajen en los sistemas existentes. En Asia-Pacífico, se presta especial atención a la amplia gama de métodos de pago alternativos, que son más importantes en la región que en otros lugares.
A pesar de las diferentes formas en que las empresas de estas regiones contemplan estos retos y priorizan las soluciones, el resultado final suele ser el mismo. Todos quieren crear una gran experiencia de hospitalidad.
SkiftX: ¿Cómo seguirán evolucionando los pagos con códigos QR a medida que el sector trace el camino de la recuperación y los consumidores se acostumbren a experiencias de pago sin fricciones?
Balzer: Impulsados por Alipay y WeChat Pay, los pagos con código QR se utilizan principalmente en Asia. Empresas como GrabPay, Boost, LinePay y MacauPass están aprovechando la tecnología de los códigos QR para promover estos métodos de pago. Fuera de Asia, los pagos con códigos QR se utilizan de forma limitada, si es que se utilizan. En Estados Unidos, minoristas como Starbucks tienen su propia aplicación móvil con funciones de pago mediante código QR que se utilizan ampliamente dentro de sus propias marcas, pero no como método de pago general para otros minoristas.
Los pagos con códigos QR se están abriendo paso en regiones fuera de Asia gracias a los turistas que solicitan métodos de pago con códigos QR cuando viajan a Europa y Estados Unidos, pero será un proceso más lento de lo que ha sido debido a la limitación de los viajes tras la pandemia.
Con el tiempo, más regiones verán que los pagos con código QR son populares entre los consumidores, y seguirán ese camino a medida que continúen mejorando la experiencia de los clientes. Si bien es cierto que esto está ocurriendo, la tendencia inmediata en Europa y Estados Unidos es impulsar los pagos sin contacto, que ahora aumentan rápidamente.
Un primer paso hacia los pagos sin contacto en muchos mercados consistirá en que el teléfono móvil del consumidor lea un código QR (para pedir comida en un restaurante, por ejemplo), y luego realice el proceso de pago en el teléfono. Cuando los consumidores se familiaricen cada vez más con este proceso, como ocurre en esta época de distanciamiento social, el siguiente paso hacia los pagos iniciados por QR será pequeño.
SkiftX: ¿Qué le hace ser optimista sobre el futuro de la hostelería?
Balzer: El deseo de viajar y descubrir cosas nuevas es propio de la naturaleza humana, así que soy bastante optimista y creo que aprenderemos de los acontecimientos actuales y nos adaptaremos.
El pago es un ámbito en el que podemos aprender mucho, no sólo sobre la aplicación de soluciones sin contacto por razones sanitarias, sino también para mejorar enormemente la experiencia del cliente. El proceso de check-in y check-out, que durante mucho tiempo ha sido fuente de experiencias negativas para los clientes, mejorará en consecuencia. La implantación de nuevos sistemas de pago ayudará también a eliminar el estrés del personal de hoteles y restaurantes.
La pandemia ha suscitado un mayor interés por las nuevas tecnologías y las soluciones de pago alternativas, por lo que se trata de una tendencia positiva. Aunque no todo el mundo estará preparado para pasarse por completo a las aplicaciones empresariales basadas en la nube, las nuevas soluciones y tipos de pago pueden implantarse con mayor rapidez. Hace nueve meses, la incorporación de soluciones de pago sin contacto no era una prioridad (en Estados Unidos, por ejemplo), pero en los últimos meses ha supuesto un gran impulso. A medida que esta tendencia continúe, veremos mejores soluciones tecnológicas que aborden el recorrido completo del cliente para los negocios de hostelería y restauración.
Soy optimista en cuanto a que el enfoque ha cambiado, y que el mercado de la hostelería se está centrando activamente en cómo salir de esta pandemia, mejor posicionados para lo que será la próxima normalidad.
