Mark Rademaker es el Director Global de Hostelería de Adyen, una empresa fintech que facilita los pagos para la hostelería. Con más de 15 años de experiencia en el sector de los viajes, incluidas funciones en aerolíneas, Mark aprovecha su pasión por educar a la próxima generación de líderes del sector y pone el foco en pagosUn aspecto del viaje del cliente que suele olvidarse, pero que tiene una gran repercusión en la experiencia. Siga leyendo para saber más sobre la tecnología de pago y cómo puede jugar a su favor.
¿Cómo se relacionan los pagos y la experiencia de cliente?
Como parte de la industria de pagos, hay muchos puntos de contacto en el viaje del Cliente que podemos apoyar o facilitar. Seamos sinceros, a menudo este sector no se considera un catalizador para apoyar el crecimiento, las nuevas experiencias o los viajes de los clientes, sino más bien un modo de aceptar pagos. Durante la pandemia, vimos cómo muchos hoteles tenían que pivotar y centrarse en nuevos canales sólo para asegurar su subsistencia, y con ello, tener que aceptar pagos por una variedad de razones diferentes, abriendo una puerta para que muchas empresas de pago ofrecieran productos digitales para apoyar esta necesidad.
Pero lo que estamos viendo ahora es que están dando el siguiente paso. Fundamentalmente, si los hoteles quieren tomar los pagos y utilizarlos como un habilitador, tienen que empezar a pensar en lo que aportan la omnicanalidad y el comercio unificado. Omnichannel es un término bastante conocido que denota la oferta de múltiples canales de venta a los huéspedes, y el comercio unificado consiste en vincular esos diferentes canales para ofrecer una experiencia sin fisuras a los huéspedes en toda la propiedad del hotel, tanto en el front end como en el back end. Esto, por supuesto, requiere mucho trabajo a medida que se añaden más y más canales, pero puede ser un ejercicio muy fructífero para cualquier hotel ya que, al final del día, son capaces de proporcionar a los huéspedes un viaje fantástico. Ese fantástico viaje del cliente también es un gran motor para nosotros en el sector de los pagos: intentamos inspirar a los hoteles para que comprendan en qué pueden ayudarles los pagos en su negocio.
¿En qué diría que se diferencian más los hoteles de otros sectores en relación con los pagos?
En Adyen, trabajamos con muchos verticales diferentes, como se puede imaginar, y una de las diferencias interesantes entre la hostelería y otros negocios es dónde se sitúan los pagos en su organización. En el caso de las empresas digitales y de venta al por menor de lujo, los pagos se integrarán en el área de tecnología, o pueden depender de una rama estratégica de la empresa. Creo que esto tiene una correlación directa con la comprensión de que los pagos pueden mejorar la automatización y los procesos. En los hoteles, en general, los pagos entran dentro de la financiación. A medida que más partes interesadas adopten los pagos como método para mejorar la experiencia de los huéspedes, veremos cómo la toma de decisiones sobre pagos se ve más influida por otras partes del hotel.
Además, los hoteles manejan grandes cantidades de datos de clientes, que pueden aprovecharse para obtener mucha información. Históricamente, el sector ha podido trabajar con grandes socios para conseguirlo, pero al empezar a asociarse con un número cada vez mayor de proveedores, los datos pueden perderse o aislarse y dejar de ser útiles.
Los datos sobre pagos, en particular, pueden ser muy interesantes. En general, los hoteles saben muy bien quiénes son sus clientes cuando se alojan con ellos, pero les falta un elemento: cómo convertir a esos clientes de la ciudad en clientes del hotel en un futuro próximo.
Si nos alejamos un poco y adoptamos una perspectiva más amplia de los grupos hoteleros, ¿cómo saben complementar sus programas de fidelización? ¿Cómo saben dónde se alojan los clientes? ¿Con qué frecuencia se quedan? Son preguntas que los hoteles quieren entender y que seguramente estudiarán, pero, de nuevo, el elemento que faltaría serían los clientes que quizá no estén en un programa de fidelización, pero que vienen a jugar al golf, a cenar o a utilizar el spa, y que no necesariamente se verán reflejados en estos datos. Sin embargo, creo que a través de buenas alianzas, como la que tenemos con Shiji, los hoteles podrán obtener algunos de esos datos interesantes, que sin duda también pueden proceder de los pagos.
La relación de los hoteles con sus clientes es diferente a la de otras empresas. ¿Les da eso una ventaja en cuanto a los pagos?
Los hoteles tienen un sentido muy agudo de lo que quiere el cliente, mucho más que otras empresas, y eso ya es un gran paso en la dirección correcta. Tomar esa información y aplicarla a los pagos es una gran ventaja, y ya hemos visto enormes progresos en algunos de los hoteles con los que hemos estado trabajando. Por ejemplo, la posibilidad de ofrecer métodos de pago locales. Lo normal es que un hotel de Alemania o México acepte tarjetas de crédito y quizá uno o dos de sus métodos de pago locales, pero si sus clientes vienen de todo el mundo, ¿por qué no ofrecerles su método de pago preferido? Estamos empezando a ver un cambio en esta dirección, lo cual es positivo y apoya las ambiciones de los hoteleros de construir una estrategia de canal más directa.
4 consejos para los pagos en 2023
- El pago es un punto de contacto importante en el viaje del cliente, aunque a menudo se pasa por alto.
- La comunicación fluida y la integración de los pagos a través de múltiples canales en todo el hotel pueden mejorar enormemente la calidad de la experiencia del cliente.
- La tecnología de pagos soporta a los equipos financieros para consolidar los esfuerzos de conciliación y mejorar los datos tanto a nivel de propiedad como corporativo.
- No olvide incluir a otros departamentos del hotel en su estrategia de pagos.
Los clientes de los hoteles deben facilitar la información de pago varias veces durante el viaje, lo que resulta desagradable e ineficaz. ¿Cómo es una experiencia de pago simplificada? ¿Cómo ayuda?
Si tendemos un puente entre estos canales y ofrecemos una solución global, el cliente tendrá más opciones: ¿Quieren hacer el Check-in en un quiosco o con una aplicación móvil, o prefieren tener una experiencia más personal y acudir a la recepción, o tal vez completar el proceso en la habitación? Todo esto requiere el uso de una plataforma única, y la tecnología subyacente se centra en la tokenización y en la capacidad de la empresa de pagos para aceptar ese pago y ofrecer una serie de soluciones que permitan libertad de elección. Además, creo que COVID ha demostrado que, aunque haya propiedades de lujo que pretendan ofrecer una experiencia muy personal, siempre hay un subgrupo de clientes a los que les gustaría tener también la opción de una experiencia menos personal. Yo diría que darles esa libertad de elección es casi un paso necesario en este momento.
Ese es el sueño, es realmente adonde queremos llegar, y estamos más cerca de ello de lo que pensamos. Los hoteles están haciendo un trabajo mucho mejor a la hora de acumular y obtener información material a partir de los datos de que disponen, pero, como ya he dicho, faltan algunos elementos. Aquí es donde complementar esos datos con algunos de los datos de pago a los que me he estado refiriendo puede ayudar a conseguir ese perfil de cliente ideal. Obtener el perfil completo de una persona es fundamental, con información como cuántas veces ha ido a cenar, si ha sido por negocios o por placer, y si se ha alojado antes en el hotel o no.
¿Qué aspectos de los pagos podría mejorar la hostelería en general?
Si yo fuera a abrir un hotel, me gustaría tener la libertad de elegir los mejores productos de su clase para cada uno de los puntos de contacto tecnológicos, manteniendo al mismo tiempo la coherencia con los pagos en todos los sistemas del hotel. De este modo, no sólo será posible ofrecer una transición fluida a los clientes, sino que los equipos financieros también estarán encantados de tratar con un único proveedor para la conciliación y la liquidación, lo cual es muy agradable.
RELACIONADO:
Sin embargo, es importante tener en cuenta el nivel de riesgo que puede presentar esta exposición a múltiples canales, con los fraudes con tarjetas de crédito y las violaciones de datos a los que está expuesto el sector de la hostelería, quizá incluso más que otros sectores. Por lo tanto, es imprescindible contar con un buen proveedor, que pueda gestionar estos riesgos y asumir parte de esa responsabilidad.
Pero, en última instancia, es necesario mejorar la comprensión de los pagos y el impacto que pueden tener para impulsar la automatización y las experiencias de los clientes. Como hemos comentado hoy, si los hoteles implican a más partes interesadas en su estrategia de pagos, será un paso muy positivo en la dirección correcta.
