29 de abril de 2019 por ReviewPro en Entrevistas con clientes
En marzo de 2018, la empresa hotelera anteriormente conocida como Carlson Rezidor lanzó una nueva identidad de marca: Radisson Hotel Group. La empresa opera ocho marcas que van desde la económica hasta la de lujo, con un total de 1423 hoteles en funcionamiento o en desarrollo en 115 países.
Al mismo tiempo, la empresa también mejoró y renombró su programa de fidelización a Radisson Rewards, con beneficios exclusivos para miembros del programa de fidelización que incluyen tarifas solo para miembros, mejoras de habitación, check-in temprano/check-out tardío y puntos para noches gratis. Esto es un verdadero cambio de juego. Ahora se hace más hincapié en el nombre de Radisson: crea mucha más conciencia al tener el nombre de la empresa asociado a las marcas.
En el seminario web de ReviewPro sobre lealtad de marca, Teresa Comparato, directora sénior y jefa de lealtad de EMEA en Radisson Hotel Group, compartió cómo su empresa adopta un enfoque basado en datos para gestionar su programa de fidelización de huéspedes.
«Básicamente, cuando se trata de aumentar nuestros ingresos a través de nuestro programa de fidelización, nuestras prioridades incluyen las reservas directas en nuestro sitio web y a través de ofertas de reuniones y eventos», dijo Comparato. «Estoy segura de que eso no sorprende a nadie».
«El principio básico de nuestro programa de fidelización es que nuestros huéspedes quieren simplicidad», dijo. «Ya sea para gestionar puntos de fidelidad, recibir reconocimiento durante su estancia, reservar un hotel en línea u organizar una reunión, los huéspedes prefieren poder ver lo que ofrecemos en todos nuestros hoteles y luego elegir la marca que más les convenga».
Por qué es importante la fidelidad de los huéspedes
«Apreciar y recompensar la lealtad, en cualquier forma, tamaño o formato, siempre ha sido nuestra prioridad», dijo Comparato.
Señaló tres razones principales por las que la lealtad es importante:
1. Nuestros miembros disfrutan de una mejor experiencia. Las puntuaciones NPS de los miembros son, en promedio, un 14 % más altas que las de los no miembros.
2. Nuestros hoteles generan más valor. Las cuentas de los miembros son, de media, un 24 % más altas que las de los no miembros.
3. Nuestros hoteles obtienen un retorno de su inversión. Esto se traduce en 18 dólares estadounidenses de ingresos por cada dólar invertido en fidelización, un mensaje importante para nuestros propietarios y operadores.
¿Qué importancia tiene el reconocimiento?
«El reconocimiento es un elemento fundamental en la experiencia de los miembros en el hotel», dijo Comparato. «Realizamos una encuesta a varios miles de miembros de Radisson Rewards y les preguntamos sobre sus experiencias y opiniones en el hotel. Cuando preguntamos: «Como miembro del programa de fidelización del hotel, ¿qué importancia tiene para usted sentirse reconocido por su fidelidad durante su estancia en el hotel?», el 97 % de ellos dijo que quiere ser reconocido como los huéspedes importantes que son».
¿Qué significa realmente el reconocimiento?
Comparato hizo hincapié en la importancia de que los miembros del personal reconozcan sinceramente a los huéspedes en el momento del check-in como miembros leales y valiosos en todo momento. «En nuestra reciente encuesta a los miembros, preguntamos: «¿Qué le hizo sentir reconocido cuando se alojó con nosotros?». No es de extrañar que expresar el agradecimiento por la lealtad de un miembro con un «gracias» en el momento del check-in se muestre como algo muy importante».
Pero el reconocimiento es más amplio que eso, explicó. «También se muestra al ofrecer los demás beneficios del programa y puede incluir extras de «sorpresa y deleite» para hacer que las estancias de los miembros sean más fáciles y especiales. Demuestra que conocemos a nuestros clientes y apreciamos su negocio. Realmente puedes hacerte con eso en la experiencia del hotel. Nuestro programa de fidelización lo hace posible porque recopilamos mucha información sobre nuestros huéspedes».
Calcular el valor de la fidelidad
Comparato compartió algunas pruebas convincentes de que los beneficios intangibles pueden convertirse en dinero contante y sonante. «Hemos combinado los datos recientes de ReviewPro con el historial de ingresos de los miembros», dijo. «Esto demuestra que los miembros que se sienten reconocidos se quedan con nosotros con mucha más frecuencia que los que no lo hacen, y aportan materialmente más ingresos a nuestros hoteles». Eso se traduce en un 39 % más de estancias y un 35 % más de ingresos, dijo.
Consejos para mejorar la fidelidad de los huéspedes
Para terminar, Comparato compartió cuatro consejos clave para mejorar la fidelidad:
- Mejorar la entrega de beneficios del hotel y el reconocimiento de los miembros proporcionando a los hoteles formación y herramientas innovadoras y coherentes a nivel mundial.
- Desarrollar un «cuadro de mando» para identificar y realizar un seguimiento de las métricas clave de rendimiento del hotel combinado con la participación de los miembros en el hotel.
- Dotar a los principales componentes de alto nivel de informes más coherentes para aumentar la visibilidad del rendimiento del hotel y la responsabilidad en todos los niveles.
- Crear un proceso para entrenar a los hoteles con bajo rendimiento y reconocer a los hoteles con mejor rendimiento
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