Aparte de otras cuatro empresas, Keith Gruen fue el cofundador de Fidelio Property Management Systems, uno de los primeros softwares para los sistemas de gestión de propiedades (PMS) para hoteles y también uno de los más utilizados. Después de cofundar empresas en sectores tan variados como el software inmobiliario, el farmacéutico y de construcción, ahora dedica su tiempo a su rol como miembro de la junta directiva de algunas de estas empresas, así como un inversor ángel, principalmente en el comercio de carbono.
En este artículo de opinión de 2007, Keith Gruen analizaba el pasado, el presente y el futuro de los PMS para hoteles. Aunque ya no está tan involucrado en la industria hotelera, estuvo presente en un momento fundamental del desarrollo de su tecnología, y el artículo anterior cubre muchos aspectos interesantes. Algunas predicciones han resultado sorprendentemente acertadas, incluida la del cambio a la tecnología en la nube, la incorporación de otras funcionalidades en los PMS (así como su fusión con otras herramientas de software) y la migración del sector hacia una filosofía centrada en el huésped.
Nos hemos puesto en contacto con Keith para revisar los puntos clave del artículo con él y compararlos con el panorama actual.
¿Cuáles son algunas de las predicciones del artículo de 2007? ¿Se llegaron a materializar?
Por aquel entonces suponía que los PMS para hoteles finalmente serían incorporados a otras áreas, o incluso que las agencias de viajes online (OTA) adoptarían su función, dado que eran propietarias del inventario y, lo que es más importante, tenían acceso a los huéspedes. Algunas de ellas lo intentaron, como booking.com, y compraron empresas de PMS para lograrlo, pero no creo que hayan tenido un éxito relevante o al menos no todavía. Empresas como Amadeus, que son muy grandes en el ámbito distribución, tienen ahora un PMS propio.
Otra área que pensaba que podría hacerse cargo de la funcionalidad de los PMS fue la de la gestión de relaciones con el cliente o CRM, ya que cuentan con los perfiles de los huéspedes y los programas de fidelización, además de que los huéspedes podrían acceder a sus datos a través del CRM, convirtiéndolo así en el nuevo PMS. Pero esto no sucedió.
Ahora, 15 años más tarde, el término PMS todavía se sigue usando y el producto sigue siendo viable, pero el concepto ha cambiado un poco. No esperaba que los PMS siguieran siendo una categoría propia, especialmente después de todo este tiempo, pero lo son.
¿Cree que herramientas como PMS, CRS y CMS podrían fusionarse en una sola?
Han pasado al menos 15 años, y el proceso aún parece estar en curso, lo que puede deberse a que no tiene mucho potencial. La industria hotelera es única, no es como las aerolíneas, los alquileres de automóviles, etc. Las cadenas hoteleras pueden tener hoteles con diferentes propietarios, otros que sean franquicias y otros que sigan siendo gestionados por otro grupo de personas: comparten algunas marcas, pero en última instancia son solo una colección de propiedades que cooperan. A pesar de compartir la marca, a menudo no son propiedad ni están operados por las mismas personas y, por lo tanto, no pueden compartir una base de datos, por motivos de privacidad de datos. Esto nos deja atascados, aislados entre nosotros, y creo que es algo que no va a desaparecer pronto. Estoy seguro de que todavía hay muchas cadenas hoteleras con una mezcla de PMS en funcionamiento, y que desearían tener un solo sistema unificado, pero aún tienen que trabajar como islas dentro de su grupo.
Las aerolíneas están más unificadas, no se puede separar un aeropuerto de otro, pero no pasa lo mismo con los hoteles. Los huéspedes pueden ser fieles a un hotel en particular en una ciudad determinada, pero no necesariamente a la marca. Hay muchos factores diferentes en juego y, por naturaleza, nunca puede haber una verdadera coherencia en toda la marca. Así son las cadenas hoteleras, sencillamente.
¿Por qué los hoteles tienen dificultades con la transformación digital bajo el modelo de franquicia, pero otros sectores no?
El elemento de intercambio de datos y la configuración de precios en una región determinada son fundamentales para el negocio hotelero, aunque supongo que para las cadenas de comida rápida que utilizan el modelo de franquicia también lo son. No soy experto en la industria de la comida rápida, pero supongo que tienen algunos de los mismos problemas que las cadenas hoteleras, aunque no lo sabemos. Estoy seguro de que entre bastidores tienen todo tipo de argumentos y discusiones sobre qué software, plataforma y dispositivos utilizar, y la experiencia de cara al cliente sería bastante idéntica, pero probablemente por detrás también haya diferencias entre restaurantes.
Respecto a los PMS para los hoteles, ¿qué inspiró a Fidelio a centrarse en el huésped? Resultaba inusual en ese momento y ahora es algo estándar.
Si no fuimos los que acuñaron el término “perfil del huésped”, al menos estoy seguro de que creamos el primer PMS centrado en ellos. Hoy en día se considera absolutamente normal, pero en los años 80, solo había unos pocos PMS para hoteles y eran escisiones, por así decirlo, de los sistemas de reservas de las aerolíneas. A estos sistemas no les importaban los perfiles de huéspedes o pasajeros, lo único que tenían era un número de reserva, y algunos de los sistemas para hoteles eran copias de ellos. Algunos incluso eran propiedad de aerolíneas. Así que tenías un inventario, podías hacer reservas y sabías el nombre del huésped, pero una vez que el huésped entraba y salía, perdías su nombre, igual que pasaba en las aerolíneas, a menos que se usara un número de viajero frecuente.
Al construir Fidelio a mediados y finales de los años 80, nuestros primeros clientes no eran Hilton ni Marriott, sino resorts familiares más pequeños como los de la Selva Negra de Alemania. Estos hoteles tenían huéspedes habituales que les visitaban desde hacía años, que se habían alojado en estos hoteles durante generaciones y los conocían perfectamente: sus nombres, qué vino bebían, las almohadas que les gustaban. Todo se guardaba en fichas, libros y gráficos a medida que recopilaban más datos. Lo que querían que construyéramos para ellos era un sistema para hacer que sus decenas de miles de fichas fueran rápidamente accesibles en el futuro.
Yo tenía unos 20 años y, francamente, no sabía nada sobre el software para hoteles, pero me dijeron que esto era lo que necesitaban, así que lo construí. Esa primera versión de Fidelio no era ni siquiera un sistema de reservas, sino básicamente una base de datos de perfiles de huéspedes. Tenía los nombres de todos sus huéspedes, enumeraba sus estancias anteriores, lo que les gustaba y lo que no, sus fechas de nacimiento y las de sus hijos, los vinos que bebían, su habitación favorita y su mesa preferida en el restaurante, y solo medio año después añadimos una función de reservas. Por lo tanto, el sistema centrado en el huésped no era tanto por diseño, sino una respuesta a las necesidades de nuestros primeros clientes.
¿Qué tendencias en tecnología hotelera ha observado actualmente?
Suena raro ahora, pero hace una generación los hoteles solían estar por delante en términos de tecnología. Solían publicitar televisores a color y programas de televisión de pago, aires acondicionados, camas de masaje y jacuzzis en la habitación, tecnología de la que podríamos reírnos hoy, pero eran cosas que la gente no tenía en casa y que marcaban una diferencia real a la hora de atraer a los huéspedes. Esto ya no funciona, porque hoy en día no hay ningún aparato que podamos ofrecer a los huéspedes del que no tengan mejores versiones en su casa, pero quizás un día esto volverá a ser así. Por ahora, hemos pasado del hardware y el atractivo está más en la experiencia.
Una novedad muy interesante es el debate sobre la soberanía de los datos, donde el huésped debe poseer y poder controlar sus datos. Las cosas tendrán que cambiar, ya que es posible que los hoteles solo puedan conservar y utilizar los datos de los huéspedes durante su estancia, y esto es obviamente una desventaja para ellos. Ya hay gente trabajando en averiguar cómo convencer a los huéspedes de que permitan a los hoteles conservar sus datos, quizás ofreciendo beneficios a cambio de ello, y para encontrar nuevas herramientas y estar al día los hoteles tendrán que trabajar muy duro.
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Desde la perspectiva del huésped, me ha sorprendido gratamente cómo la tecnología centrada en él funciona bastante bien en algunas cadenas hoteleras, especialmente debido a las aplicaciones móviles. Hace poco me he descargado una de estas aplicaciones y he podido hacer el check-in de forma remota, recibir notificaciones cuando mi habitación estaba lista y llegar directamente a mi habitación utilizando la aplicación para abrir la puerta. Hubo problemas solo al enviar mensajes a recepción con solicitudes especiales, pero puede ser porque hayan dejado de invertir en personal para responder a estas solicitudes más especiales. La tecnología no es perfecta, pero es algo de lo que todos hemos estado hablando y ahora es una realidad, aunque los grupos hoteleros más pequeños o establecimientos fuera de los grandes países aún no puedan permitírsela.
“Los PMS y CRS, y probablemente el CRM también, se acabarán fusionando y este nuevo sistema será la tecnología más crítica para las empresas hoteleras. Tengamos en cuenta todas las funcionalidades que tienen que estar integradas en este sistema central. Tendrá que incluir todas las características típicas de los PMS, como registro de entrada, salida, facturas de huéspedes, limpieza o auditoría nocturna”. –Keith Gruen, (artículo de 2007)
Por último, ahora también podemos ver que las empresas de PMS para hoteles con más éxito se están moviendo hacia la facilidad de uso: los hoteleros se han vuelto exigentes, y se espera que la instalación de dicho sistema sea tan fácil como descargar una aplicación en un teléfono.
¿Por qué ahora los hoteleros no están tan interesados en los PMS como antes?
Creo que la razón principal es que los hoteleros no usan los PMS tanto como antes. El sistema está ahí, pero los que lo utilizan son los huéspedes, y lo que están utilizando son otras aplicaciones que interactúan con él.
Como desarrolladores, solíamos pasar mucho tiempo diseñando pantallas de reservas, para que un agente pudiera escribir fácilmente una reserva mientras hablaba con el huésped por teléfono, pero esto ya no sucede tanto, así que no es tan importante. Por aquel entonces, nuestra aplicación tenía un aspecto moderno, colorido y rápido, y el personal disfrutaba usándola. Pero hoy en día no es algo tan crucial ya que los huéspedes harán sus propias reservas y las interfaces orientadas al huésped resultan más importantes. Lo mismo ocurre con el registro de entrada y con cualquier otra pantalla con la que interactúen los huéspedes.
Sin embargo, la funcionalidad sigue siendo extremadamente importante y la integración con otras aplicaciones es más vital que nunca. Esa es básicamente la evolución de los PMS, una plataforma en la que se integran otras tecnologías de todo tipo. Tienen bases de datos, inventario, transacciones financieras y mucho más. Pero creo que la interfaz de usuario era lo que a los hoteleros les encantaba, y ahora ya no es tan importante.
¿Sigue creyendo, como mencionó en 2007, que la industria necesita recibir un toque de atención desde el exterior de vez en cuando?
Lo dije en su momento, pero no sucedió. No todas mis predicciones se hicieron realidad. Se produjeron contactos con empresas externas, pero nunca tuvieron éxito. Pensaba que una empresa como Salesforce, SAP o Microsoft entraría y se haría con el mercado. Todos ellos jugaban con la idea de un PMS o un sistema hotelero en un momento u otro, pero todos se rindieron al final. Una o dos de estas empresas ahora tienen un PMS, pero solo después de su quinto o sexto intento, así que nadie de fuera realmente llegó para quedarse.
Tal vez por eso los PMS para hoteles aún existen como categoría propia y han evolucionado a medida que los hoteleros han necesitado más sencillez y facilidades. Ese proceso solía tardar hasta dos semanas y era muy costoso.
Todos sabemos que las expectativas de los huéspedes han cambiado, pero también lo han hecho las de los hoteleros respecto a sus proveedores de tecnología.
