Empecemos con una pregunta provocadora: ” ¿Ha ayudado realmente la “transformación digital” a sus clientes?”.
Si observamos el panorama tecnológico de la hostelería, vemos fácilmente que está muy fragmentado. Cada vez aparecen más soluciones y proveedores, por lo que es fácil perderse en un enrevesado laberinto de sistemas e integraciones, así como en la razón por la que queremos digitalizarnos: mejorar la eficiencia de la empresa, sí, pero también la de la empresa. para el cliente.
Matthew Clark es un entusiasta profesional de la hostelería con habilidades en una variedad de funciones en F&B, operaciones hoteleras y soluciones IT. Es Director Regional de Ventas – APAC y Oriente Medio en Shiji Group y tiene experiencia tanto en grandes empresas como en organizaciones sin ánimo de lucro. Lea a continuación su opinión sobre cómo la tecnología está afectando al viaje digital del cliente y la “paradoja de la transformación digital” en lo que se refiere específicamente a la tecnología de la hostelería.
Como razones de esta profunda fragmentación, entre otras muchas, podemos citar las barreras específicas de cada región a la hora de adoptar la tecnología desde la perspectiva del usuario final, las soluciones dirigidas a diferentes segmentos de la población de consumidores y a determinados elementos del viaje del cliente, las normativas específicas de las marcas o cadenas hoteleras y las barreras de seguridad y cumplimiento de la normativa sobre datos, todo ello en detrimento de una experiencia de cliente sin fisuras cuando no se integra de forma meditada.
Si nos comparamos con otros sectores, como la banca, los viajes o las compras, podemos ver que, hasta cierto punto, están más avanzados, y que algunos agentes son capaces de ofrecer experiencias mucho mejores a sus clientes que otros. En el caso del retail, por ejemplo, la experiencia totalmente digital de una tienda puede ser muy fluida mientras que la de otra no lo es tanto: se convierte casi en una experiencia aprendida, de comportamiento, a la hora de elegir qué tecnología adoptar y qué funcionará, sin olvidar incentivos como programas de fidelización o recompensas para fomentar el comportamiento deseado.
Todavía estamos en un período de transición bastante prolongado y no hay forma de saber cuánto durará, aunque mi opinión es que no va a ser mucho más largo y que podemos esperar algo de claridad y consolidación pronto, procedente de dos frentes.
Por el lado de los proveedores -los que suministran la tecnología- se están produciendo adquisiciones, fusiones y todo tipo de cosas, y lo mismo ocurre con los grupos hoteleros y los operadores de hostelería.
Estos actores son supervivientes o víctimas de las secuelas de la crisis de COVID-19 y están fusionando, adquiriendo y combinando sus marcas y operaciones. Es un periodo de perturbación que trae consigo agitación, pero también nuevas soluciones y nuevas tecnologías entre las que elegir. Algunas de ellas funcionarán y se adoptarán, y otras no serán más que un parpadeo en nuestros radares en el futuro. Una cosa es cierta, sin embargo, y es que estamos reconociendo colectivamente la creciente necesidad de centrarnos en el viaje del Cliente y sus pasos digitales, ya sea en las decisiones empresariales u operativas, y esto guiará la elección de asociaciones y proveedores.
Los días de los proveedores monopolísticos han pasado, al igual que los días en que los grupos hoteleros internacionales sólo podían contratar a uno o dos proveedores de tecnología para una cartera de hoteles en toda una región. El acelerado ritmo de expansión que emprenden hoy los grupos hoteleros exige una diversificación de las partes interesadas y de los modelos operativos, lo que hace que estos estrictos mandatos no sean viables ni eficaces.
Veo que este periodo de consolidación tanto de los grupos hoteleros como de los proveedores de tecnología avanza hacia un equilibrio en el que las opciones serán pocas, pero lo más probable es que tengan que ser completas y asociarse bien con otras soluciones para dar soporte al recorrido del cliente y a las necesidades empresariales.
Por dónde empezar hoy con la transformación digital
En medio de este paisaje fragmentado, la disrupción es una certeza permanente. Para una empresa que desee realizar una transición o incluso actualizar su pila tecnológica, el primer paso consiste en analizar el viaje digital del cliente -el viaje de reserva, una experiencia de compra digital o cualquiera que sea su experiencia como cliente- y elegir un paso del mismo en el que centrarse inicialmente. Piense en las partes del viaje que se ha demostrado que avanzan bien hacia un espacio digital y empiece por ahí, especialmente cuando existan soluciones o proveedores probados en ese espacio, ya que aportarán integraciones y lo más probable es que le permitan implantar nuevas soluciones manteniendo los sistemas heredados.
Hay una serie de soluciones que facilitan los procesos asistidos digitalmente o totalmente digitales; por ejemplo, las soluciones para pasos como la automatización de la mensajería para el check-in previo, los folios electrónicos, el check-in y check-out sin papel y las encuestas de satisfacción están maduras y se ha demostrado que funcionan, por lo que son un buen punto de partida.
Las soluciones disponibles varían mucho en formato y grado de novedad. Mientras que algunas son más directas, como el debate sobre el uso de la tecnología de quiosco frente al propio dispositivo del Cliente, otras pueden resultar menos familiares para el mundo de la hostelería, pero también ofrecen oportunidades, a saber, blockchain y el metaverso.
Otras consideraciones incluyen cuestiones de propiedad de las soluciones, como cuando hablamos de conectividad API directamente de los proveedores frente a los mercados que pueden ser más de autoservicio: algunas soluciones pueden comercializarse como plug and play, pero no necesariamente lo son.
Por desgracia, la tecnología para el viaje digital completo del cliente aún no está en nuestras manos. Independientemente de si se trata de una solución holística o de un número combinado de soluciones integradas, es inminente, pero aún no ha llegado. Como los operadores hoteleros y los proveedores de tecnología son conscientes de ello hoy en día, creo que unas relaciones sólidas y el trabajo conjunto en torno a los problemas que queremos resolver ponen en común nuestros aprendizajes y esfuerzos colectivos y nos llevan más rápidamente a un estado ideal en el que la tecnología puede ayudar realmente a nuestros clientes.
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Encontrar el equilibrio
Algunas de las enseñanzas más recientes que están guiando estos esfuerzos colectivos proceden de la crisis de COVID-19 y de la situación actual. Nos hemos dado cuenta de que la gente quiere tener interacciones rápidas pero seguras que no requieran contacto físico con los demás ni tocar en exceso los dispositivos compartidos. También sabemos que nuestros clientes dependen cada vez más de sus propios dispositivos y esperan tener la misma comodidad cuando viajan que la que experimentan en casa, sin necesidad de software adicional o demasiados pasos añadidos a un proceso.
Además, estamos asistiendo a una enorme presión sobre los recursos, especialmente la mano de obra, y el alivio que permite la tecnología, como la automatización del viaje digital del cliente, es una eficiencia tangible rápidamente disponible. Por último, pero no menos importante, es la tranquilidad de cumplir las normativas y expectativas en materia de conformidad, seguridad de datos y privacidad. Es de esperar que una solución a los pasos digitales dados supere, pero sin duda cumpla, esos requisitos. Aunque es difícil de calcular, la eliminación del riesgo de error humano, errores manuales y fraude puede suponer un ahorro o beneficio real en dólares. Lo ideal es que el conjunto de todos los pasos digitales adoptados se traduzca en un resultado final tangible, con mejoras, ahorros o una combinación de ambos.
Pero hay que insistir en la importancia de la planificación a medio y largo plazo a la hora de decidir qué tecnologías adoptar. Recuerdo perfectamente cuando, hace unos años, los hoteles aprovecharon la oportunidad de vender existencias en dificultades en la plataforma de un sitio web que facilitaba la transacción a un precio potencialmente reducido. IT ofrecía a los hoteleros la opción de bajar sus precios para llenar habitaciones que, de otro modo, quedarían sin vender esa noche; sin embargo, costaba a los hoteles la fidelidad y su conexión con el cliente, a la vez que generaba una guerra de precios. Los hoteles tardaron mucho tiempo en contraatacar y recuperarse, en recobrar algunas de las capacidades que una vez tuvieron, y esta es una lección a la hora de implementar componentes de un viaje digital para los huéspedes. Tenga siempre presente el objetivo final y mantenga el sentido de pertenencia de su cliente: sigue queriendo cuidar de sus huéspedes, ser capaz de reconocerlos, conocerlos y saludarlos, mantener abierta la comunicación y maximizar esa conexión.
Por otra parte, hoy no estaríamos en ninguna parte si no hubiera operadores que quisieran ser los primeros en atacar, ser los early adopters. Quieren ser innovadores en su espacio, tal vez dirigirse a un consumidor específico, e incluso pueden llegar a convertir este impulso en una ventaja comercial. Algunas regiones del mundo, como aquí en Australia, combinan la voluntad de explorar, investigar y probar cosas con la madurez del cliente y una gran infraestructura que permite estos experimentos, y eso es bueno. Sin embargo, es necesario un equilibrio: no todo puede consistir en disponer de la tecnología más nueva y brillante, sino que las opciones tecnológicas también deben tener sentido para las necesidades de la empresa y repercutir positivamente en los resultados y en la experiencia digital del cliente.
