En la ITB Berlín 2023, Michael Kessler CEO de ReviewPro, del Shiji Group, habló con Patrick Apostolo Director de Operaciones Corporativas para EMEA en Radisson Hotel Group, sobre cómo Radisson digitalizó el viaje de sus clientes. Siga leyendo para conocer lo más destacado de la conversación.
Resumen: Patrick Apostolo ha dirigido la transformación digital de Radisson Hotel Group desde 2018, centrándose en la automatización, un enfoque mobile-first y la adaptación de las experiencias de los huéspedes. Basándose en decisiones basadas en datos, Radisson empezó con un producto mínimo viable y lo perfeccionó continuamente, ampliando su enfoque móvil a Europa Continental y Asia-Pacífico. La empresa ha implantado check-in por móvil, chatbots y robots para mejorar la experiencia de los clientes. Para llevar a cabo con éxito su transformación digital, Radisson se centró en los objetivos de la empresa, la opinión de los clientes y la búsqueda de los socios adecuados. Apostolo cree que el futuro de la digitalización en la hostelería implicará más integraciones y personalización, y aunque la automatización es esencial, la interacción humana sigue siendo un aspecto clave del sector.
Las raíces de la digitalización de Radisson
Patrick Apostolo lleva en Radisson Hotel Group desde 2016, y anteriormente hizo carrera en eventos con Starwood Hotels. Desde 2018, ha estado diseñando, construyendo e implementando el plan de transformación digital en Radisson, que ha surgido como un innovador en ese espacio al adoptar la automatización y un enfoque mobile-first incluso antes del gran impulso impulsado por la pandemia. Aunque procede de la hostelería y la restauración, Patrick explicó bromeando cómo la transformación digital ha influido siempre en su carrera: “Soy un italiano perezoso, así que odio tener tareas sin valor añadido o cualquier cosa que no esté aportando un valor importante a los clientes, por lo que la transformación digital es un habilitador para trabajar en los momentos de la verdad para nuestros clientes y hacerlos memorables”, añadiendo también que el proceso es y seguirá siendo tanto parte del viaje del cliente como de los miembros del equipo.
3 Consejos para la transformación digital
- Planifique su digitalización teniendo en cuenta los objetivos de la empresa, innove y pruebe a menudo, y no tema cometer errores.
- La excelencia operativa es clave: escuche a sus clientes para orientarse.
- La hostelería es, en última instancia, un negocio de personas. La automatización está aquí para añadir valor a las interacciones.
Mientras COVID-19 aceleraba su transformación digital, el equipo de Patrick puso en marcha el proceso a raíz de un estudio sobre el tema publicado en 2016 por Harvard Business Review que mostraba que la hostelería solo estaba por delante de la construcción y la caza y la pesca en términos de adopción. El objetivo era entonces adaptarse a la diferente mezcla generacional en el lado del consumidor.
Sabiendo que se enfrentaban a una expansión mundial del proyecto, Patrick y su equipo se decidieron por una base sólida para todo el proceso, que pudiera, al mismo tiempo, ser realista, flexible y personalizada para la empresa y sus múltiples propiedades, respetando las particularidades locales y mundiales. Por lo tanto, era importante asociarse con un proveedor que se ajustara a estas especificidades para desarrollar un producto para el grupo hotelero, y el socio elegido fue ReviewPro por su capacidad para proporcionar información sobre lo que decían sus huéspedes y permitir el análisis de los KPI de calidad.
Establecer el viaje del cliente
Para Patrick, la primera y más básica regla para trazar el itinerario del cliente es basarse en los datos. Destacó la importancia de la visibilidad de los datos para pensar en cada momento del viaje, así como aceptar que pueden producirse errores. “Empezamos con un MVP, o producto mínimo viable, y lo evolucionamos cometiendo errores y probando cosas, rehaciéndolo, y siendo ágiles y flexibles para responder realmente a las necesidades de los huéspedes.” Como resultado, su enfoque mobile-first ya está en marcha en la mayor parte de Europa Continental, así como en Asia-Pacífico, aunque con ligeras variaciones en el viaje que son específicas de esas regiones. Reiteró que cuanto más fluida sea la interacción en el “momento de la verdad”, mejor será la experiencia del usuario para el huésped, lo que a su vez definirá cómo recordará Radisson.
El Check-in móvil ha tenido una gran aceptación y niveles de satisfacción por parte de los clientes, y encuestas recientes mostraron que seis de cada 10 clientes disfrutan de una experiencia digital. Como ejemplos adicionales de automatización, Patrick mencionó los chatbots e incluso los robots que entregan objetos en las habitaciones de algunos hoteles, como en Zúrich, donde los huéspedes jugaron e interactuaron con los robots para charlar, en lugar de limitarse a recibir objetos de ellos. A continuación, nos recordó que las actividades de cara al cliente no son suficientes, y que es necesario conectar con las herramientas de planificación que permiten al equipo de operaciones cumplir la promesa del hotel. “Muchas veces pensamos solo en el viaje de los clientes, pero olvidamos cómo se puede integrar en todo el embudo”. Además, Patrick relató cómo otro elemento del momento de la verdad -los pagos digitales- se descartó inicialmente porque se pensó que los clientes no se sentirían cómodos utilizándolo, pero tuvo que volver a incluirse en el viaje cuando los datos demostraron que esta suposición era errónea. “Otro ejemplo de escuchar la voz de los clientes, ser ágiles y basarnos en los datos para adaptarnos lo más rápido posible”, comentó.
Definición de objetivos
A la hora de tomar decisiones sobre qué soluciones tecnológicas emplear, Patrick estableció que, en la base del proceso de transformación, es crucial tener claros los objetivos de la empresa, y encontrar el viaje perfecto del cliente revisándolo tantas veces como sea necesario tras las aportaciones de los huéspedes. También aconsejó establecer las partes fijas y móviles del sistema y encontrar los socios adecuados en función de tus necesidades y sus capacidades. “Llame a unos cuantos proveedores y desafíelos, vea de qué van. Aprovecha esta tecnología digital y no temas fracasar. Fracasar es bueno, siempre que lo utilices para encontrar una solución después”. Según fue aprendiendo por el camino, también aconsejó ser valiente tanto en las pruebas como en los fracasos, y escuchar siempre al Cliente y centrarse en lo que le va a satisfacer.
RELACIONADO:
Digitalizar la experiencia del cliente a partir de 2023
Cuando se le pregunta su opinión sobre lo que le espera a la digitalización en la hostelería, Patrick predice que continuará y se adentrará más en las integraciones, influido por el cambio generacional de los clientes de los hoteles y ofreciendo un enfoque más personalizado que pueda adaptarse no solo al Cliente, sino también a cómo se utiliza internamente para prestar el servicio. En cuanto a la posible resistencia interna a adoptar nuevas formas de hacer las cosas, contó una anécdota: “Muchas veces pregunto al equipo: ‘¿Utilizáis WhatsApp para comunicaros? Entonces, ¿por qué no utilizar una herramienta de comunicación interna? ¿Compran cosas en Amazon? ¿Por qué no utilizáis un sistema de compras o una aplicación en el trabajo? Y la gran broma es: ‘¿Usáis Tinder para tener citas? Entonces, ¿por qué no usar una app de captación de talento?””.
Por último, Patrick volvió a referirse a la importancia de ser coherente con la visibilidad de los datos para ser flexible, tomar decisiones y adaptarse. Y respondiendo a una pregunta del público, Patrick terminó diciendo que, como somos una empresa de personas y orientada al servicio, no vamos a prescindir de la interacción humana, pero tenemos que tener en cuenta que los miembros de nuestro equipo deben tener cosas más importantes de las que preocuparse que las listas de comprobación, mirar el PMS o rellenar un informe al final del día, y ahí es donde la automatización puede ayudar.
