Estamos en tiempos de gran incertidumbre en el sector de la hostelería. Las cosas que dábamos por hechas han dejado de estarlo. Las métricas cambian, todo debe ser comprobado. Muchos pueden pensar que en el sector del ocio y spas ocurre lo mismo, pero resulta que, en las manos adecuadas, ese sector puede seguir aportando valor a sus clientes. Basta con ver lo que Finlay Anderson, director de Spa & Leisure de IHG en Reino Unido y su equipo están poniendo en práctica. Según Anderson, este es el momento para innovar en el mundo del spa. Nos hemos puesto en contacto con él para conocer mejor este enfoque de gestión en el sector del ocio y spas que está aplicando IHG en el Reino Unido y cómo pintan las cosas para ellos en el futuro próximo.
SHIJI: ¿Cómo fue su introducción en el mundo del spa y como acabó como director de Spa & Leisure de IHG en el Reino Unido?
ANDERSON: Empecé esta carrera profesional estudiando ciencias del deporte y me convertí en preparador, entrenador personal y gestor de gimnasios, donde pasé de gimnasios independientes a un gimnasio de hotel. Mi intención era probar esa etapa durante seis meses hasta que quedé totalmente encantado con la hostelería. Teníamos un gimnasio de una sola sala y decidimos enseguida transformar una oficina en una sala de tratamientos hasta que a los seis meses acabaron siendo nueve.
Me encantó y fui a por todas con todo lo relacionado con el mundo de los spas. Después ocupé varios puestos a nivel de grupo en QHotels Collection, una experiencia fantástica. Pasé más adelante al Kimpton Blythswood Square Hotel, originalmente en Glasgow. Blythswood es un hotel de cinco estrellas de IHG, un lugar asombroso. Desempeñé mi labor allí durante un par de años y ahora trabajo en la empresa, pero en una función a nivel de grupo.
Y en lo que respecta a hacia dónde vamos… Es un buen momento para poner todo a cero, desarrollar, innovar, hacer un montón de cosas divertidas en el equipo y tomar algún riesgo adicional.
Excelente. Me encanta oírle decir que este momento es el adecuado para innovar.
Sí, empezamos con equipos reducidos y lo tomamos como una oportunidad para empezar de cero y decir no al volumen y centrarnos en la calidad, un máximo de 14 personas dentro de un espacio cada vez. Por ejemplo, una experiencia termal de 90 minutos con esa sensación de exclusividad. Algo también genial para el equipo porque van a pasar mucho tiempo conociendo a sus huéspedes y aportándoles experiencias excelentes.
Todo lo que hacemos es ofrecer una jornada fantástica a las personas que buscan escaparse de la realidad por un momento. Así que, ¡no es difícil motivarse uno mismo cada día!
Y también lo utilizamos como una oportunidad para ver algunas nuevas tecnologías y nuevos productos.
¿Qué papel juega la tecnología en el sector del ocio y los spas en la actualidad? ¿De qué forma se consigue obtener información de la experiencia del huésped?
Sí, es sin duda importante, y cada vez más al analizar el Guest Journey, la experiencia que vive el huésped, algo que empieza ya en el proceso de reserva. Cada vez nos movemos más online, intentando conseguir más ROI. Una de las cosas que hemos intentado hacer en las etapas finales de la COVID es disponer de un sistema que responde a las preguntas de los huéspedes cuando hacen la reserva; crea experiencias interactivas online más que una simple llamada telefónica de cinco a diez minutos está muy bien.
Contar con un sistema para las prellegadas, correos electrónicos de recordatorio y así sucesivamente, todo eso vale su peso en otro. Facilita la labor en días como la Navidad en el que podemos ofrecer bonos de último minuto con códigos QR que incluyan un recorrido por el spa y que destaquen lo que vas a experimentar, a quién te vas a encontrar, etc.
Los spas funcionan de forma diferente a como lo hace el resto de actividad comercial y en ocasiones es necesario profundizar más en la cuenta de pérdidas y ganancias del spa, prestando atención a su aportación a las actuales tarifas de habitación del hotel.
Finlay Anderson
Uno de los grandes proyectos habidos en los últimos meses ha consistido en integrar varios sistemas antiguos en un único sistema nuevo. Hemos estado moviendo todas las reservas online de forma que nuestro equipo in situ pueda centrarse en la experiencia del huésped mientras nos encargábamos del proceso de reservas. Podemos usar eso para averiguar dónde se necesita apoyo del equipo central, hacia dónde debemos orientar el negocio y dónde es preciso trabajar para ofrecer opciones de mayor valor desde el hotel.
Trabajamos con ishga, uno de los socios de producto que va a lanzar pronto una tecnología para el cuidado de la piel que van a utilizar nuestros terapeutas. Nuestros huéspedes podrán disfrutarla, además de contar con una oferta de productos en venta Retail, acciones que podrán efectuar desde la aplicación de ishga para seguir y analizar la hidratación de su piel. También hemos creado una música personalizada para los tratamientos ishga, tratamientos con firma y sesiones exclusivas con terapias de sonido.
Mi enfoque es de 360 grados, tanto si se trata de un tratamiento meramente manual, una terapia de sonido, CBD, aromaterapia… Todo lo necesario para obtener un beneficio postratamiento, porque cada persona es diferente y presenta diferentes reacciones.
Considerando que el negocio de los spas no siempre representa el generador de facturación más importante en un hotel, ¿qué recomendación daría a los reticentes a invertir en tecnología como parte del funcionamiento de un spa?
Los spas funcionan de forma diferente a como lo hace el resto de actividad comercial y en ocasiones es necesario profundizar más en la cuenta de pérdidas y ganancias del spa, prestando atención a su aportación a las actuales tarifas de habitación del hotel.
Personalmente creo, que al igual que la tecnología, se trata de algo que el equipo debe asumir y creerse, porque hay que hablar con distintos proveedores y probar soluciones distintas hasta poder ver qué es lo que mejor se adapta al spa. ¿Encaja con la demografía? Entonces se necesita algo que sea experiencial y que dé también resultados.
Hemos trabajado con crioterapia, pero entonces los clientes pueden decir cosas como, “eso está muy bien pero es muy ruidoso, y lo que quiero es relax y serenidad”. Así que es preciso acertarla y tratar de pensar siempre en la experiencia del cliente y cómo encaja una cosa con la otra.
Creo que la prioridad número uno es determinar si encaja en nuestro spa y también en el Guest Journey. ¿El equipo cree en él? Y tras tener claro lo anterior, se trata simplemente de una cuestión de retorno de la inversión como cualquier otra cosa.
¿De qué forma las actuales presiones del mercado han afectado al negocio y cómo la tecnología ha ayudado a aliviar la situación?
La actividad online es enorme para nosotros. En nuestro buzón de entrada puede haber más de 300 correos electrónicos solo para reservas y eso en un solo canal, así que gestionar online el 50 % de nuestro negocio es un esfuerzo enorme. Automatizar nuestros procesos también representa un paso importante porque los recordatorios de prellegada siguen siendo manuales. Los sistemas que pueden automatizarlo son el futuro de la tecnología en ese ámbito.
¿Y cómo se ve todo desde un prisma más amplio? Si echamos un vistazo a lo que han hecho los competidores, ¿hay algo que sirva de inspiración?
En nuestro caso era evidente que estábamos atrapados en los modelos basados en volumen. Fue entonces cuando nos fijamos en algunos de los mejores spas y cómo lo hacen en Escocia, orientados normalmente mucho más hacia las tarifas por el servicio.
Existen varios grupos de WhatsApp de otros directores de Spa que informa de las soluciones que van tomando. Eso facilita la venta del servicio a las personas y que debo tener cerrado porque expresan, “aquí está mi competidor, esto es lo que obtienen, esto es lo que hacen y, de hecho, están consiguiendo cientos de reservas online cada semana”
Finlay Anderson
En el Reino Unido nos fijamos en Aqua Sana, un centro en el que hacen cosas bastante asombrosas, como algunas de sus salas de experiencia vivencial y nuevas experiencias termales que disponen de tecnología sensorial, algo que estamos considerando. No se necesitan terapeutas, así que es más fácil conseguir un mejor ROI.
También dirigimos nuestra atención a spas más pequeños, los que lo hacen realmente, realmente bien, pero para mí, Aqua Sana y Hoar Cross son los únicos que están innovando realmente.
Si uno quiere saber qué está ocurriendo realmente en el mundo del bienestar, hay que ver Six Senses. Ni siquiera nos aproximamos a ellos y algunas de sus terapias y la forma en que usan las tecnologías más modernas y cómo las han implantado junto con rituales y prácticas de salud antiguas, es un ejemplo fenomenal de cómo hacer las cosas.
Existen varios grupos de WhatsApp de otros directores de Spa que informa de lo que están haciendo. Eso facilita la venta del servicio a las personas y que debo tener cerrado porque expresan, “aquí está mi competidor, esto es lo que obtienen, esto es lo que hacen y, de hecho, están consiguiendo cientos de reservas online cada semana”
Y si miramos a 2022, ¿son estos enfoques los que se van a tomar de este último año o el anterior?
Creo que se trata de permanecer en este lado del mercado del bienestar y seguir orientados a resultados. Estamos reduciendo el número de huéspedes que vemos. De hecho, en la actualidad dedicamos más tiempo a formar a los huéspedes sobre cómo cuidarse, tratarse y qué régimen de cuidado de la piel deben aplicar. Se trata de pasar mentalmente hacia el sector de bienestar y cuidado personal para lograr que las personas se sientan mejor.
Es fantástico implicar a nuestros equipos y mantener motivados a sus miembros para que hagan mejor su trabajo, porque en definitiva, si se sienten felices haciéndolo y lo disfrutan, también acabarán beneficiándose los propios huéspedes porque todos pasarán un buen día y todo el mundo feliz.
¿Qué aconsejaría a otros directores de spas del grupo a acerca de cómo la tecnología puede ayudarles?
Tomarse el tiempo necesario para ver qué se cuece dentro y fuera del sector. Quedarse con las partes que a uno le convenzan si están armonizadas con su base de clientes, y retar después al equipo a encajarlas en el recorrido del cliente. No solo podrá finalizar con una auténtica experiencia de vanguardia que el equipo habrá incorporado, sino que representará nueva facturación y un excelente ROI.
Eine universelle Content-Management-Lösung
Die Gruppe wandte sich dann dem zu, was manche als den heiligen Gral des Content-Managements im Gastgewerbe betrachten: Eine universelle Content-Management-Lösung, die die einzige Quelle für alle Inhalte auf allen Plattformen wäre, die ein bestimmtes Hotel nutzt. Wie würde dies aussehen, welche Hindernisse gibt es, und was ist derzeit verfügbar?
Natalie Kimball: Wir [Shiji] müssen als Technologieanbieter berichten, welche Datenpunkte es gibt. Durch HTMG, wurden so viele Datenpunkte gesammelt. Wir haben bereits die Daten. Wir brauchen jemanden, der die Verantwortung übernimmt und sagt: “So wird es funktionieren”. Und dazu brauchen wir die Hilfe von GDS und von allen Beteiligten. Vielleicht müssen Wyndham, Hilton und Marriott irgendwann sagen: “Wir müssen aufhören, in dieses Hamsterrad stecken zu bleiben.”
Warum sollten die Anbieter aufstehen und sagen: “Okay, ja, wir machen das”, wenn es keinen Anreiz von kommerzieller Seite gibt? Vielleicht muss der Anstoß von einem großen Anbieter kommen, der über genügend finanzieller Mittel verfügt, um anfangs in die Sache zu investieren. Und wenn sie ein kommerzielles Modell entwickeln, das Einnahmen generiert, wird man anfangen, die Kosten zu decken. Aber es kann sein, dass es anfangs einen Verlust geben wird, damit wir es für die Branche anpassen können.
Gianna Rivera: Viele unserer Unternehmen denken über die verschiedenen Inhaltskanäle auf individuelle Weise nach. Ich glaube nicht, dass das nur für das eine oder andere Unternehmen gilt. Wir müssen dazu beitragen, dass diese Gespräche zu einem einheitlichen Denkprozess führen und dass sie verstehen, dass es im eigentlichen Sinne um Inhalte geht.
Hochwertige visuelle Inhalte
Zum Abschluss des Gesprächs diskutierte die Gruppe darüber, dass nicht alle Inhalte gleich sind, und tauschte einige Ideen darüber aus, wie hochwertige Inhalte tatsächlich aussehen.
Sarah Fults: Eine der größten Herausforderungen ist, dass man sein Hotel für das Fotoshooting vorbereiten muss. Für diejenigen von uns, die eine hohe Auslastung haben, kann es sehr schwierig sein, einen Termin für ein Fotoshooting für ein Hotel zu finden. Das ist die größte Herausforderung: Die Zeit zu finden, den Raum einzurichten und sicherzustellen, dass man überhaupt das Wissen dazu hat. Welche Blickwinkel? Von was sollte man das Bild machen? Wie kann man das im Rahmen des Budgets machen? Wie viele Jahre dauert es, bis man das nächste Fotoshooting machen muss?
Natalie Kimball: Es ist eine aufwendige aber wichtige Investition. Und jeder Geschäftsführer wird sich fragen: “Was ist mein Return on Investment?” Selbst wenn die Auslastung um 2 % steigt, ist das nicht genug.
Inhalte sind ein Verkaufsförderungsinstrument, und die OTAs haben uns das bewiesen. Es gibt einen Grund, warum jeder von ihnen Badezimmerfotos verlangt.
Ich glaube, es geht darum, dass ein Hotel nicht mehr darüber nachdenken muss, welches Foto wichtig ist und wie man es bekommt. Es geht um die Automatisierung. Und haben wir dann das Recht, das Foto auf jedem Kanal zu verwenden, der Zugang zu dieser Hosting-Plattform hat?
