24 de octubre de 2012 por ReviewPro en Estudios de casos
Por Daniel Edward Craig.
La gestión de ingresos siempre ha sido un juego de adivinanzas para los hoteles, que implica análisis competitivo, datos históricos reales, previsiones e intuición. Pero realmente no sabemos si los viajeros comprarán hasta que pongamos las tarifas en el mercado. Por eso, los directores de hotel suelen estar al teléfono con la empresa para intentar explicar por qué su tarifa media u ocupación es inferior a la de la competencia.
Hoy en día, gracias a las nuevas tecnologías, gran parte de esas conjeturas han desaparecido. Cada vez más, los hoteles utilizan métricas de reseñas, que agregan y puntúan las valoraciones de los sitios de reseñas en la web, para comparar las valoraciones de satisfacción de los huéspedes con las de la competencia, optimizar la estrategia de tarifas y tomar mejores decisiones de ingresos.
A la vanguardia de esta tendencia se encuentra Meliá Hotels International, la innovadora empresa con sede en España que opera más de 350 hoteles en 35 países, incluidas marcas como Gran Meliá, ME by Meliá, Paradisus, INNSIDE, hoteles Meliá, TRYP y hoteles Sol, con propiedades emblemáticas como el Gran Meliá Fenix en Madrid y el futuro ME by Meliá en Londres.
«El análisis del rendimiento hotelero forma parte del ADN de nuestra empresa desde hace años», afirma Fernando Vives Soler, director global de Revenue Management. «Analizamos el rendimiento del revPAR de forma muy detallada, hotel por hotel, y consolidamos los datos por región y marca».
Al principio, Meliá se dio cuenta de que faltaba un ingrediente fundamental para optimizar su estrategia de ingresos. «Queríamos encontrar una forma de impulsar los objetivos y el rendimiento del revPAR de nuestros hoteles, y ayudarles a liderar la estrategia para obtener resultados», dice Vives Soler.
«Desde la perspectiva de la gestión de ingresos, la pregunta siempre es: ¿debemos adoptar una estrategia de ocupación o una estrategia de tarifas, y en qué segmentos de mercado debemos centrarnos? No bastaba con comprender nuestro índice de tarifa media o índice de penetración de mercado [ocupación]. Nos faltaban las variables clave de la satisfacción de los huéspedes en línea y el rendimiento de la reputación, que también influyen en el proceso de decisión de compra, y la capacidad de medir los resultados de nuestros hoteles individuales en relación con sus competidores directos».
Aunque era intuitivo que la optimización de los ingresos está ligada a la reputación online de un establecimiento, Vives y su equipo necesitaban un punto de referencia fiable para el rendimiento online de los huéspedes que tuviera en cuenta los comentarios de los huéspedes en todo el espectro de sitios de reseñas. Meliá recurrió a ReviewPro, que agrega datos de reseñas de cientos de fuentes en línea para producir el Global Review Index™ (GRI), una puntuación de satisfacción del huésped que se puede calcular para un hotel, grupo de propiedades o marca determinados, durante cualquier período de tiempo, y que permite comparar el rendimiento con los competidores directos.
El Grupo lleva varios años utilizando el Global Review IndexTM para hacer un seguimiento del rendimiento de la calidad online en todas las marcas. De hecho, los directores generales de toda la organización tienen objetivos específicos del GRI para sus propiedades, y una parte de sus bonificaciones está vinculada al índice.
En el ámbito de la gestión de ingresos, Meliá creó una nueva métrica llamada Índice de Penetración de Calidad (QPI), que ahora se incorpora directamente a la solución ReviewPro. Se calcula dividiendo el GRI de cada hotel por el GRI de su conjunto competitivo. El QPI, que es esencialmente una medida de la cuota de mercado del hotel en cuanto a satisfacción de los huéspedes, se mide de la misma manera que los hoteles miden los índices de tarifa, ocupación y revPAR utilizando datos de STR Global y MKG, siendo 100 la cuota de mercado justa.
De esta manera, la empresa puede «comparar manzanas con manzanas», explica Vives Soler. «Somos capaces de identificar oportunidades estratégicas, comprender los desafíos e intentar encontrar el potencial para maximizar el RevPAR. Utilizamos los datos para comprender el posicionamiento y el rendimiento, para reaccionar ante los precios si son demasiado altos o demasiado bajos, y para determinar qué hoteles no están obteniendo la parte del pastel que se merecen».
La empresa traza los datos en una matriz con cuatro cuadrantes similar al gráfico de la imagen anterior. Aquí, el Hotel 4 muestra una tasa de satisfacción de los huéspedes más alta que la de la competencia, pero una tasa media más baja, lo que indica una oportunidad para aumentar las tarifas. En comparación, la puntuación de satisfacción de los huéspedes del Hotel 5 es baja en relación con la competencia, mientras que su tarifa media es mucho más alta. Esto sugiere que las tarifas pueden ser demasiado altas y que, o bien deben bajar, o bien deben tomarse medidas para aumentar la satisfacción general de los huéspedes.
Como ejemplo, Vives Soler cita un establecimiento de Meliá con un índice de penetración de calidad de 120, pero un índice RevPAR muy por debajo de 100. El corporativo vio esto como una señal de que las tarifas eran demasiado bajas, pero la dirección del establecimiento temía que el mercado no pudiera soportar un aumento de tarifas. Después de probar un aumento de tarifas, los datos demostraron ser correctos: se logró un índice RevPAR más alto mientras que la satisfacción de los huéspedes (índice QPI) se mantuvo alta.
Hoy en día, dice Vives Soler, «Para cada hotel, sin importar la marca de Meliá, si tiene un conjunto de comparación válido, cruzamos nuestro rendimiento del Índice de Generación de Ingresos (RGI) con métricas de reputación. En poco tiempo, los hoteles han adoptado ReviewPro como una importante herramienta de evaluación comparativa para comprender el rendimiento de la reputación y la calidad frente a sus competidores».
Los beneficios no se limitan a la gestión de ingresos. «Como parte de los equipos ejecutivos de los hoteles [nuestros gestores de ingresos] tratan de influir no solo en los precios, sino también en el servicio y la calidad, trabajando en estrecha colaboración con operaciones, se ha vuelto más fácil para ellos explicar el enfoque de precios y presionar a operaciones para [mantener] altos estándares de calidad para asegurar el crecimiento del revPAR». Meliá también utiliza métricas de revisión para optimizar las tarifas por canal y segmento de mercado, para establecer presupuestos operativos y para pronosticar ingresos potenciales.
De cara al futuro, dice Vives Soler, «tenemos previsto incluir estas herramientas e informes en los planes de revisión de negocio de los propietarios de los hoteles. Estoy seguro de que los propietarios [reconocerán] que Meliá Hotels International es pionera en la implementación de herramientas de gestión que guían a nuestros hoteles no solo hacia los más altos niveles de calidad, sino también hacia el más alto nivel de rendimiento».
¿Quieres saber más? Únete a nuestro próximo seminario web, La reputación impulsa los ingresos: cómo las opiniones de los viajeros afectan al poder de fijación de precios de los hoteles.
