25 mars 2019 par ReviewPro dans Meilleures pratiques
Chaque marque a sa propre approche de la fidélisation hôtelière, et voici quatre grandes marques qui le font à leur manière. Bien que vous ne puissiez peut-être pas égaler les vastes ressources de ces entreprises, vous pouvez vous inspirer de leurs réussites et adopter leurs tactiques à plus petite échelle.
Hôtels Accor
En 2018, les Freddie Awards ont récompensé le programme de fidélité Le Club d’Accorhotels comme programme hôtelier de l’année et pour le meilleur service client dans les régions Europe et Afrique. Les privilèges des membres Le Club comprennent une réduction allant jusqu’à 10 % sur les réservations directes, un accès anticipé aux ventes privées et des avantages auprès de plus de 50 partenaires. Les membres argent reçoivent un verre de bienvenue et les membres or un surclassement gratuit.
La popularité du Club tient en partie à sa flexibilité. En plus des séjours gratuits dans les hôtels Accor, les membres peuvent utiliser leurs points pour acheter des expériences uniques, des traitements VIP, des récompenses de partenaires et des articles de la boutique en ligne La Collection.
Red Lion Hotels
En 2016, Red Lion Hotels a pris le contre-pied de la tendance du secteur en proposant des tarifs pour les membres et l’inscription à son programme Hello Rewards sur Expedia et Hotels.com. Ces partenariats visent à augmenter le nombre de membres et la visibilité de la marque hôtelière tout en offrant un meilleur accès aux informations sur le profil des clients que celui normalement fourni par les OTA. Une fois les membres inscrits, l’entreprise se concentre sur l’établissement de relations et les réservations directes.
Dans une interview accordée à Skift, le PDG Greg Mount a déclaré que la croyance largement répandue parmi les hôteliers selon laquelle les programmes de fidélisation génèrent une part importante de la demande hôtelière est « démodée ». Il a indiqué qu’il envisageait de former des partenariats similaires avec d’autres agences de voyage en ligne.
Four Seasons
Contrairement à la plupart des groupes hôteliers de luxe, Four Seasons n’a pas de programme de fidélisation officiel. Dans un entretien avec Skift, le PDG J. Allen Smith a expliqué que la clientèle de Four Seasons est plus intéressée par la reconnaissance et le service personnalisé que par un programme de fidélisation basé sur des points.
« Pour nos meilleurs clients, nous savons qui ils sont », a-t-il déclaré. Il a souligné l’importance de combiner une approche fondée sur les données pour apprendre à connaître les clients avec une « approche observée en termes de savoir ce que [les clients] veulent et comment ils veulent être servis ».
Marriott
Enfin, Marriott a également été un grand gagnant des Freddie Awards 2018, balayant les catégories nord-américaines, y compris le programme hôtelier de l’année.
La qualité la plus déterminante de Marriott Rewards est peut-être l’échelle. En 2018, les programmes de fidélité de Marriott, Starwood et Ritz-Carlton ont fusionné en un seul programme, permettant aux membres de choisir parmi 29 marques participantes et 6 500 hôtels dans 127 pays. Les programmes combinés compteront environ 110 millions de membres.
Marriott Rewards démontre la valeur de la fidélité en termes d’activité récurrente et de réservations directes. Selon Marriott, en 2017, les membres représentaient environ la moitié de toutes les chambres occupées. Environ 55 % des affaires proviennent de membres fidélisés.
Marriott Rewards propose également une technologie de pointe en matière de fidélisation, notamment un site web dédié, une application mobile et un chatbot. La place de marché en ligne « Moments » permet aux membres d’échanger leurs points contre une série de récompenses, notamment des concerts, des événements sportifs et des expériences exclusives. En apportant le libre-service et l’automatisation à la gestion du programme de fidélisation, l’entreprise économise sur les coûts d’administration.
Pour en savoir plus sur la fidélisation et sur la manière de la mettre en œuvre dans votre hôtel, téléchargez notre guide sur la fidélisation dans l’hôtellerie.
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