12 de febrero de 2012 por ReviewPro en Estudios de casos
Descargar: Cómo los hoteles Corinthia ofrecen un servicio de 5 estrellas en las redes sociales (y recibieron el elogio del director ejecutivo de Salesforce.com, Marc Benioff)
En este estudio de caso, aprenderá sobre:
- Crear un mantra que guíe todo lo que hace
- Desarrollar una cultura de atención al cliente que conduzca a los mejores resultados
- Dónde las directrices para los empleados sobre redes sociales deben ser muy claras y dónde deben dar libertad.
- La «voz» correcta que se debe utilizar al comunicarse en la web social.
- Generar confianza a través de la transparencia.
- El proceso para obtener apoyo ejecutivo para un programa de redes sociales.
- La importancia del «marketing interno» para aumentar la concienciación dentro de su empresa.
- Supervisar conversaciones relacionadas con algo más que el nombre de su hotel (y por qué esto abre mejores oportunidades).
- Cómo las comunidades de clientes reducen su carga de trabajo y aumentan la lealtad y la promoción.
- Uso de ReviewPro para supervisar los comentarios y gestionar el proceso de respuesta (actuar internamente, responder públicamente)
En este vídeo, uno de los directores ejecutivos más influyentes del mundo, Marc Benioff de Salesforce.com, no solo mencionó a Corinthia Hotels, sino que presentó al grupo como ejemplo de una marca que «lo entiende». «[Corinthia Hotels] tuiteó de inmediato, entablando una conversación directa conmigo. Esta es una oportunidad única de servicio de la que otras empresas deberían aprender». Es difícil ponerle precio a una exposición como esa.
Cuando las empresas reciben una gran oportunidad de relaciones públicas como esta, es demasiado fácil atribuirlo a la suerte. Pero a menudo hay años de arduo trabajo y planificación intencional que se invierten en una gran victoria como esta.
Y ese es sin duda el caso de Jason Potter y Vanessa Coleiro en Corinthia Hotels. La marca de hoteles de 5 estrellas con establecimientos en Europa y el norte de África gestiona su presencia en las redes sociales como un conserje virtual. «Nuestro mantra de «el cliente es lo primero» impulsa todo lo que pensamos, decimos y hacemos, tanto online como offline». A continuación, su historia en sus propias palabras…
«El cliente está en el centro de todo lo que hacemos».
Las redes sociales son para los clientes. Estamos intentando crear una cultura en torno a la marca en la que los clientes se sientan cómodos para venir a hablar con nosotros: para hacer preguntas o hablar de cosas que les interesan. Estamos intentando fomentar la conversación en todas las etapas: antes, durante y después del viaje. Queremos estar ahí para el cliente dondequiera que nos necesite.
«Nuestro objetivo es responder a todas las consultas en el plazo de una hora».
Hemos establecido pautas estrictas en nuestra estrategia social para hacer todo lo posible por responder a todos los clientes en el plazo de una hora, ya sea para resolver el problema en ese momento o para informarles de que estamos trabajando en ello.
Tenemos una política de redes sociales muy amplia que no es en absoluto restrictiva. Se trata sobre todo de definir las líneas de comunicación entre nuestros empleados. Estamos trabajando en documentos que definirán cosas como el tono de voz que esperamos, porque queremos comunicarnos no tanto como empresa sino como personas. Intentamos mantenernos alejados de la jerga corporativa. Queremos ser profesionales, pero no sonar como un cartel publicitario. Queremos que sea simplemente una persona comunicándose con otra persona.
Un servicio transparente genera confianza
Ya sea que los huéspedes tengan curiosidad por algo o hayan tenido una experiencia negativa que requiera una respuesta inmediata, estamos ahí.
Es bastante arriesgado para un grupo hotelero poner el servicio de atención al cliente en plataformas de redes sociales y sitios web públicos, pero estamos dispuestos a correr ese riesgo. La realidad de la web social es que, nos involucremos o no, las conversaciones sobre nuestra marca se producen de todos modos. Los clientes tienen todo tipo de expectativas y, por lo tanto, es imposible mantener a todos los clientes 100 % satisfechos, el 100 % del tiempo. Así que es mejor ver esto como una forma de construir relaciones. Estamos convirtiendo lo negativo en positivo. Somos transparentes al reaccionar a los problemas frente a todos.
Eso ayuda a que nuestros clientes confíen en nosotros.
Convencer a todo el equipo
Una parte clave del lanzamiento de este programa fue conseguir que nuestro equipo directivo comprendiera plenamente las redes sociales y cómo funcionan para los negocios. Mostrárselo desde «los ojos del cliente». Las redes sociales no son solo una plataforma para la publicidad, o una herramienta de ventas para impulsar paquetes promocionales. Y esa percepción sigue siendo un gran desafío al que nos enfrentamos en la industria hoy en día.
Así que, por mucho que nos centremos en el marketing externo, en Corinthia existe un programa interno de concienciación y educación masivo. Esto es para todos, desde el personal de planta hasta la dirección ejecutiva. No ha parado desde que empezamos el programa y no creemos que pueda parar nunca.
Tuvimos que iniciar nuestro programa de redes sociales con presupuestos de recursos mínimos para demostrar nuestro caso. Nuestro equipo ejecutivo entendió que era algo que debían abordar. Nos dijeron que siguiéramos adelante y lo estableciéramos, y luego demostráramos que valía la pena.
Mostrar el valor comercial y compartir historias de éxito
Volviendo al ejemplo inicial de cuando Marc Benioff mencionó el grupo hotelero en su discurso de apertura, estaba hablando del lanzamiento de Salesforce de Cloudforce. Marc se alojaba en el Corinthia Hotel London. Estaba dando un discurso sobre la brecha social, y creo que su experiencia con nosotros encajaba bien con lo que estaba presentando. Así que se alojaba en nuestro hotel de Londres y tuiteó sobre lo duro que había sido su día de viaje. Nos enteramos en ReviewPro. Tuitearon: «¿Qué tal? ¡Espero que disfrutes de nuestro spa!».
Fue una conversación muy sencilla, pero para eso usamos Twitter. Conectar con los clientes antes de que vengan a nuestro hotel, mientras se alojan con nosotros y después de que se vayan. Y dio como resultado una gran mención en su discurso de apertura.
Pero el enfoque de Corinthia va mucho más allá de tuitear con celebridades como Marc…
Nuestro equipo no solo está monitorizando las menciones de los nombres de nuestros hoteles, sino que también utiliza búsquedas sociales guardadas para monitorizar conversaciones relevantes e identificar formas y oportunidades en las que podemos ayudar.
Por ejemplo, una vez nos enteramos de una conversación en la que alguien estaba teniendo una mala experiencia en un hotel de la competencia en nuestra ciudad. Habíamos estado tuiteando con él antes y nos dimos cuenta de que había tenido una mala experiencia en un spa con su novia. Nos pusimos en contacto con él para decirle que lamentábamos mucho esa experiencia y le preguntamos si sabía que teníamos un spa en nuestro hotel. Nos dijo que no lo sabía, pero que lo comprobaría la próxima vez.
Conversaciones como esta ilustran por qué estamos monitoreando conversaciones no solo sobre nuestra marca, sino también conversaciones generales en nuestros destinos.
Otro ejemplo: Teníamos a un caballero que se estaba registrando en uno de nuestros hoteles en Lisboa cuando, desafortunadamente, su llegada al hotel coincidió con el registro de un grupo grande, lo que significó que tuvo que esperar más de lo habitual antes de poder ir a su habitación. Mientras esperaba, tuiteó, no al hotel sino a sus seguidores, que había tenido una experiencia de registro de pesadilla. Por supuesto, esto fue negativo para nosotros: teníamos un cliente que estaba molesto dentro del hotel. Inmediatamente recogimos su tuit a través de nuestras alertas de ReviewPro, y le respondimos diciendo que lamentábamos mucho oír esto, que no es algo que esperamos que suceda en nuestros hoteles, así que permítanos ayudarle. Utilizamos la mensajería directa de Twitter para obtener información y conectar con él en el hotel, y notificamos inmediatamente al equipo de dirección. Resolvieron el problema y una hora después el huésped tuiteó: «Olvidad mi último tuit. El servicio del Hotel Corinthia es increíble. Realmente se preocupan por sus clientes».
Durante los tres días siguientes, estuvo tuiteando sobre nuestros hoteles y se convirtió en un fiel defensor durante el resto de su estancia, hablando de lo mucho que le gustaba la dirección, el servicio de atención al cliente y nuestros diferentes establecimientos.
Son historias como esta las que demuestran por qué los clientes son la prioridad de nuestra estrategia en las redes sociales. Como empresa, nuestro objetivo final es aumentar los ingresos generando más ventas. Pero no solo aumentamos las ventas vendiendo directamente: también lo hacemos a través del servicio de atención al cliente.
Crear comunidades que se ayuden entre sí
Hace unos meses, tuvimos un problema local con uno de nuestros hoteles. Nuestra línea telefónica estaba caída y una clienta no podía comunicarse con nosotros, así que publicó en nuestro muro de Facebook. Después de verlo, uno de nuestros otros clientes respondió a la persona en nuestro muro para tratar de resolver el problema antes de que nosotros lo hiciéramos. Cuando ves a los clientes ayudando a los clientes, es cuando sabes que has construido una verdadera comunidad.
Fomentamos la comunidad de forma natural por la forma en que hablamos con nuestros clientes. Intentamos no hablar en jerga corporativa o «habla de marca», sino que hacemos las conversaciones lo más amigables posible. A menudo, cuando empezamos una conversación con un cliente, otro cliente se une a la conversación. Así que es una evolución natural.
Recientemente tuvimos una gran contribución de un huésped: la foto de un niño saliendo del hotel con una maleta. Su madre la publicó en nuestro muro de Facebook. Nuestros fans empezaron a responder: «Qué foto más bonita, espero que hayas disfrutado de tu estancia». Cosas así no se pueden comprar.
Una vez que los huéspedes han experimentado tu marca de esta manera, sienten que trabajan para ella. Hay un sentimiento de orgullo y pertenencia.
Cómo utiliza ReviewPro Corinthia Hotels
ReviewPro desempeña ahora un papel central en la forma en que prestamos servicio a los huéspedes y supervisamos y gestionamos nuestra reputación online. Muestra los comentarios de los clientes de los principales sitios de reseñas y redes sociales en un solo panel de control. El ReviewPro Global Review IndexTM ofrece a nuestras propiedades una puntuación global resumida de la satisfacción de los huéspedes en todos estos sitios web de reseñas, y también nos proporciona información competitiva para cada departamento. El análisis semántico de los comentarios de los clientes revela áreas específicas en las que podemos mejorar o en las que podemos formar a nuestro personal. Cuando empezamos a utilizar ReviewPro en los hoteles, complementé la formación oficial con mis propias reuniones de formación para asegurarme de que nuestro equipo utilizara estas herramientas en toda nuestra organización.
Gestionar los comentarios de los clientes para mejorar
Estamos utilizando las herramientas de mensajería y flujo de trabajo de ReviewPro para compartir información con el personal interno. Les animamos a que se tomen su tiempo para identificar dónde y por qué ocurrió un incidente. Si hay una queja de un cliente, pensamos en cómo podemos evitar que vuelva a suceder. Para nosotros, es fundamental asegurarnos de que hemos resuelto el problema y de que no vuelva a ocurrir.
Nuestras respuestas a las reseñas públicas nos dan la oportunidad de volver al cliente y comunicarle los pasos específicos que tomamos para resolver un problema. Por lo general, solo tenemos una oportunidad de responder en el sitio de reseñas. Así que nos aseguramos de haber pasado por todo el proceso de resolución interno antes de escribir esa respuesta de gestión pública.
Una vez que hemos resuelto el problema y es el momento de dejar la respuesta, siempre nos aseguramos de que sean los directores generales quienes respondan. No se responde a una sola reseña de la misma manera. Cada director general tiene un tono de voz único, como lo tendría al hablar con los clientes dentro del hotel.
Nuestro equipo tiene ahora una reunión mensual dedicada a los datos que recopilamos en ReviewPro. Nos sentamos con la dirección y revisamos nuestro progreso en la satisfacción de los huéspedes. A medida que obtengamos más aceptación por parte de los directores generales, esperamos que revisen los nuevos datos en su reunión diaria de equipo por la mañana. Debe convertirse en parte de sus rutinas de gestión habituales. Realmente creemos tanto en ello.
¡Gracias por compartir vuestra historia, Jason y Vanessa!
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Puedes seguir a Corinthia Hotels en Facebook, Twitter y Google Plus. También puedes encontrar a Jason Potter en Twitter y Google Plus.
Para obtener más información sobre cómo ReviewPro puede ayudarte a mejorar el servicio y la satisfacción de los huéspedes en tu hotel, solicita una demostración ahora.
