30 de mayo de 2011 por ReviewPro en Estudios de casos
En una serie de tres partes, examinaremos cómo el hotel más moderno del mundo gestiona su reputación online y su presencia en las redes sociales con ReviewPro. Los artículos son el resultado de una serie de entrevistas y conversaciones que mantuve con Diego Sartori, estratega de redes sociales e Internet de citizenM, para comprender cómo su marca aborda el tema.
El concepto citizenM comenzó con la observación de que en los últimos años ha surgido un nuevo tipo de viajero.
«El viajero de hoy viaja en vaqueros, con una camiseta barata, un reloj caro, bebe champán y utiliza el transporte público» – Michael Levie
Michael Levie, director de operaciones de citizenM, dijo esto durante una reciente presentación en una conferencia de EyeForTravel. Según Michael, citizenM se creó con «una pizarra en blanco» junto con el fundador de la marca de ropa Mexx, Rattan Chadha. Comenzar sin restricciones previas permitió a los fundadores diseñar un concepto de hotel revolucionario desde cero.
CitizenM Hotels pretende ofrecer un nuevo tipo de experiencia hotelera para un nuevo tipo de viajero: huéspedes que tal vez no quieran permanecer en sus habitaciones durante toda su estancia. «Nuestros huéspedes solo quieren una buena cama, una buena ducha, y luego pasan la mayor parte del tiempo fuera, en la ciudad o en los espacios sociales de nuestros hoteles», dijo Michael. Este enfoque en los espacios sociales públicos desempeña un papel clave en la forma en que la marca desarrolla el contenido de las redes sociales, y es un tema que exploraremos en detalle más adelante.
Un innovador sistema de construcción (los hoteles se construyen a partir de módulos prefabricados) en fábricas de unidades externas permite a la empresa mantener constantemente altos estándares de calidad al tiempo que acelera el proceso de construcción. Con sede en Voorschoten, Países Bajos, los fundadores de citizenM incluyen profesionales tanto de la industria hotelera como de la moda. Con un equipo directivo experimentado, citizenM se está preparando para una rápida expansión europea. CitizenM Hotels abrió su primer establecimiento en Ámsterdam Schiphol con 230 habitaciones en 2008, seguido de citizenM Amsterdam City con 215 habitaciones en 2009 y citizenM Glasgow con 198 habitaciones en 2010, y tiene planes de abrir 20 establecimientos adicionales en toda Europa en su primera fase de expansión.
Un nuevo concepto requiere una nueva estrategia de comunicación
En consonancia con su innovador diseño de producto, citizenM confía en la última tecnología y las comunicaciones digitales para hacer crecer su negocio. «Dependemos mucho de los comentarios en línea y de la tecnología para impulsar las reservas», afirma Diego Sartori, estratega de redes sociales e Internet de citizenM. «El wifi rápido y gratuito atrae a un público siempre conectado, y nuestros huéspedes llevan sus iPads y iPhones a todas partes».
Pero independientemente de lo innovador que sea el concepto de un hotel, los especialistas en marketing hotelero de todo el mundo se enfrentan a un problema similar: desarrollar información para publicar en las redes sociales. «El mayor desafío al que nos enfrentamos es la creación de contenidos», compartió Diego. «¿Cómo podemos seguir recibiendo información relevante y compartirla con todos en nuestra red social?»
La marca citizenM tiene algunas ventajas sobre otros hoteles a la hora de crear contenido en línea. Elegido «El hotel más moderno del mundo» por TripAdvisor dos años seguidos, 2010 y 2011, el equipo de citizenM es conocido por adoptar tecnologías y prácticas operativas de vanguardia. «Como somos un hotel de estilo de vida, tenemos mucho material con el que trabajar. Hay una amplia gama de contenidos que podemos crear y compartir». En lugar de esperar pasivamente a que los usuarios de las redes sociales creen contenido, el equipo de citizenM se pone en contacto de forma proactiva con blogueros, escritores y otras personas influyentes en las redes sociales. «Invitamos a nuestros hoteles a blogueros que comparten el mismo estilo de vida. Y luego les pedimos que compartan algo que represente el estilo de vida de nuestra marca».
Mientras que muchos hoteles utilizan un blog para afianzar su presencia en las redes sociales, citizenM adoptó un enfoque diferente. «En lugar de tener un blog, creamos una revista digital para compartir información de la marca y seleccionar contenido de estilo de vida para todos». La agencia colaboradora que produce esta revista digital cuenta con una sólida red de escritores, que sirve como recurso para la creación de cada número.
Estos escritores colaboradores no reciben compensación económica, pero el trabajo conjunto les reporta beneficios mutuos. Los escritores obtienen una valiosa exposición ante una audiencia global que marca tendencias. CitizenM recibe material interesante para utilizar en la producción de su revista. A diferencia de las publicaciones de algunas empresas hoteleras, esta revista no se centra exclusivamente en los viajes, sino que sigue un tema diferente en cada número.
Para garantizar una voz coherente en el contenido creado por múltiples autores, citizenM ha creado una guía de estilo que fomenta un estilo internacional muy informal. Cada colaborador de las publicaciones de citizenM se ha alojado en el establecimiento o está muy familiarizado con el concepto y el estilo de vida de citizenM, lo que hace que su trabajo encaje de forma natural con el resto de contenidos.
Involucrar a los huéspedes en el proceso de creación de contenidos
Además de trabajar con escritores, la estrategia de comunicación digital de citizenM también involucra a los huéspedes. «Siempre intentamos incentivar a nuestros huéspedes para que compartan su experiencia en línea: que escriban o blogueen o compartan contenido sobre nosotros. La gente solo comparte en línea si tiene una experiencia terrible o si tiene una muy buena experiencia. Si es simplemente «aceptable», no ven ningún valor en compartir con nadie. Pero nuestras habitaciones son muy innovadoras y nuestro concepto es muy diferente. Intentamos superar siempre las expectativas creando un factor sorpresa que haga que los huéspedes hablen de nosotros».
El concepto de diseño único de citizenM y su presencia en las redes sociales orientada al servicio animan de forma natural a la gente a hablar de la marca en Internet. CitizenM ha desarrollado intencionadamente un entorno de espacios sociales dentro de sus hoteles para fomentar las conversaciones de forma espontánea.
«Siempre que tenemos la oportunidad, mencionamos de forma casual nuestra presencia en las redes sociales. Animamos a los huéspedes a compartir fotos del hotel con sus seguidores. Nuestro objetivo en Facebook no es necesariamente generar ventas de habitaciones, sino aumentar la visibilidad de nuestra marca y fomentar el boca a boca», dijo Diego. Este enfoque natural funciona mucho mejor con su clientela que tratar de ser demasiado insistentes al pedir contribuciones de contenido en línea.
Publicar solo información interesante
Este enfoque natural es una de las mejores prácticas que podemos aprender de citizenM. Cuando su equipo estaba en las primeras etapas de establecer su presencia en las redes sociales, su objetivo era publicar algo cada dos o tres días en Facebook. Pero descubrieron que su audiencia no interactuaba bien con eso. Ahora, solo publican algo cuando tienen algo relevante y valioso que compartir. «Si se trata de publicar por publicar, no compartimos nada».
Según su experiencia, Twitter es un canal de comunicación más rápido, lo que les permite compartir más información. No solo promociones, sino información, consejos y apoyo en tiempo real. Aunque Diego gestiona la mayor parte de la actividad de la marca en Twitter, otros miembros del equipo pueden intervenir si es necesario para aportar una voz o una perspectiva diferente.
En la próxima entrega de este estudio de caso, exploraremos los detalles de cómo citizenM involucra a todos, desde los huéspedes hasta todo su personal, en la mejora de la reputación online…
[Crédito de la foto: citizenM en Flickr]
