Brendan May es Managing Director de Hotel ResBot, que utiliza IA para automatizar tareas repetitivas de recepción y reservas y ayuda a elaborar respuestas a mensajes de reservas de hotel con una precisión de alrededor del 75%. Brendan, un auténtico hotelero de formación y profesión con más de 20 años de experiencia que abarca desde la gestión de ingresos hasta la cocina, habló con el equipo de Shiji sobre su pasión por el uso de la tecnología para resolver los retos diarios del sector y sobre cómo puede mejorar la experiencia de los clientes.
Cuéntenos un poco cómo surgió Hotel ResBot.
Creo profunda y apasionadamente que el tropo cinematográfico de Hollywood del hombre contra la máquina en realidad contamina nuestro pensamiento cotidiano sobre la tecnología y nos da una idea equivocada, porque al final, en realidad se trata de trabajo en equipo. Cuando Garry Kasparov perdió una partida de ajedrez contra el superordenador Deep Blue, dijo algo así como “si no puedes vencerlos, únete a ellos”, y pasó a crear un nuevo tipo de ajedrez que mezclaba equipos de grandes maestros, jugadores no clasificados y ordenadores de ajedrez que jugaban entre sí en diversas combinaciones. Al final, el equipo con mejores resultados fue el de dos tipos que ni siquiera eran profesionales del ajedrez, pero que comprendieron mejor cuáles eran las tareas óptimas para los jugadores humanos y para los ordenadores de ajedrez.
Con esto en mente, la solución de Hotel ResBot HERA, o Hotel Email Reservation Assistant, es un asistente digital que utiliza lo que a menudo llamamos cobots o robots colaborativos, un término prestado de la industria 4.0 que denota un robot que trabaja en el mismo espacio físico que un humano (en nuestro caso, el mismo ordenador físico) donde cada parte hace parte de la tarea. Es como imaginar al robot haciendo la mise en place y al humano dando los toques finales a la comida y llevándosela al cliente. Utiliza IA para ayudar a los agentes de reservas hoteleras a escanear y responder a las consultas por correo electrónico, leer los mensajes entrantes y comprobar la disponibilidad y las tarifas. También propone respuestas y permite la personalización, creando eficazmente ofertas atractivas para los huéspedes y simplificando su proceso de reserva.
La idea surgió hace unos cuatro años y medio, cuando redescubrí que los correos electrónicos de reserva seguían existiendo. Después de enviar solicitudes de reserva a unos 25 hoteles, me di cuenta de que la calidad de las respuestas que recibía era muy deficiente, sin ningún esfuerzo por venderme más ni por ofrecerme alternativas adecuadas. El 80% se limitaba a decir “sí, hay disponibilidad y este es el precio”. El tipo de experiencia de cliente que recibí fue absolutamente terrible, y no pude evitar compararla con la reserva a través de un sitio web -una experiencia mucho mejor, que me permite hacer comparaciones, etc.- y en ese momento me di cuenta de que, en contra de lo que pensaba en un principio, lo que se necesitaba no era solo una herramienta para mejorar la eficiencia, sino que debía ser igualmente una herramienta para mejorar el viaje del cliente.
Hay muchos casos de personas en las redes sociales y en Reddit que se preguntan si es legítimo que un hotel solicite información de pago por correo electrónico y, sorprendentemente, o incluso tristemente, lo es.
Así que no es que hayamos reinventado el correo electrónico, sino que se trata de un proceso con el que la gente ya está familiarizada, similar al de un correo electrónico de marketing: hay un gran botón en el que se puede hacer clic para reservar y que te llevará a la página donde rellenar los datos, incluida la información de la tarjeta de crédito, en un entorno seguro y protegido. Todavía hay aproximadamente 1 de cada 1.000 clientes que volverán a escribir para finalizar la reserva mediante un intercambio de correos electrónicos, y esa opción está a su disposición, pero la gran mayoría opta por hacer clic en el botón de llamada a la acción.
Demos un paso atrás. ¿Cómo es el panorama actual de las reservas hoteleras?
Cuando se analiza a fondo lo difícil que es hacer una reserva de hotel por correo electrónico, resulta asombroso que en toda Europa el 20% de las reservas sigan haciéndose por correo electrónico, y en lugares como Alemania o la República Checa representen hasta el 28%. ¿Por qué? La gente espera ese tipo de servicio de asistente personal. Esperan poder escribir al hotel para hablar de sus necesidades y obtener información. El sector en su conjunto tiende a menudo, como decimos en alemán, a “tratar a [the reservations department] como a la madrastra”, lo que significa que olvidamos por completo que desempeña un papel importante en el viaje del cliente. Tendemos a centrar nuestros esfuerzos en mejorar el proceso de reserva del hotel únicamente en el sitio web, lo cual está muy bien, pero cuando sólo el 10% de las reservas se realizan por esa vía y, lo que es más importante, cuando los clientes habituales suelen ser los que utilizan el correo electrónico, acabamos tratándolos peor que a los demás clientes.
Alguien que no hace más que abrir los correos electrónicos de notificación de reservas de los socios e introducirlos manualmente en el PMS día tras día. Es el tipo de trabajo que ya no necesita ser realizado por un humano.
Por supuesto, prestar este tipo de servicio tiene un coste, así que los hoteles tienen algún tipo de plantilla que utilizarán. Pero ni siquiera esto resuelve el problema. Incluso con un buen correo electrónico, es posible que se olviden de incluir información como las políticas de cancelación (a pesar de que las reservas hoteleras de la era COVID lo hacen tan omnipresente) y tengan que prolongar el intercambio hasta que la reserva se confirme finalmente y se complete, no sin antes enviar al Cliente un formulario con los datos de su tarjeta de crédito, el tipo de habitación, etc. Este proceso puede durar días y, sobre todo hoy en día, la mayoría de la gente aprecia la posibilidad de tachar algo rápidamente de sus listas de tareas pendientes, cada vez más extensas.
Otro aspecto importante del viaje son los pagos. Paso mucho tiempo en Reddit y en las redes sociales viendo lo que los huéspedes publican sobre los hoteles, y a menudo veo preguntas recurrentes sobre el envío de información de tarjetas de crédito a los hoteles por correo electrónico. La gente siempre se pregunta si es seguro, si es de fiar, y sorprendentemente, o incluso tristemente, lo es. Muchos hoteles siguen haciéndolo hoy en día, a pesar de que oficialmente no está permitido por las compañías de tarjetas de crédito y los reguladores desde 2018, y un hotel puede incluso perder el derecho a cobrar tarjetas de crédito durante un período de tiempo si es sorprendido haciéndolo. Esta parte del viaje del cliente es, sinceramente, uno de los grandes secretos sucios del sector hoy en día, porque nadie quiere hablar de ello.
Hay un acrónimo grande y malo con el que recuerdo haber tenido que lidiar cuando dirigía una asociación de distribución electrónica hotelera hace 15 años: PCI-DSS, o Payment Card Industry Data Security Standard. Parece lo más aburrido del mundo, pero es vital. Hace un par de décadas, los hoteles solían hacer frente a esta situación pidiendo a los clientes que rellenaran formularios con datos confidenciales de tarjetas de crédito y otra información, y estos formularios se imprimían varias veces al día para comprobar manualmente los detalles de la reserva. Una vez hecho esto, se limitaban a tirar estos papeles a un contenedor de reciclaje, ni siquiera a una trituradora. En la actualidad, la mayoría de los hoteles europeos siguen utilizando un método similar: envían un documento por correo electrónico a los clientes, les piden que lo impriman, rellenen los datos de la tarjeta de crédito, lo firmen, lo escaneen y lo envíen de vuelta para que una persona introduzca manualmente el número de la tarjeta de crédito en el PMS y realice el cargo manualmente. Lo mismo ocurre si un tercero quiere pagar por otro cliente, y esto está muy mal. Aparte de PCI-DSS, en Europa también existe PSD2, que son directrices de regulación actualizadas sobre el manejo y el cobro de tarjetas de crédito, y los hoteles siguen operando de esta manera insegura y no conforme que la mayoría de las veces ya ni siquiera les permite cobrar los no-shows.
Desde la perspectiva de un equipo de reservas, ¿cómo puede la tecnología mejorar su flujo de trabajo?
Los equipos de reservas han hecho un excelente trabajo, a pesar de estar sometidos a una enorme carga de trabajo y otros tipos de presión, para gestionar el volumen de solicitudes. He comprobado una y otra vez, al hablar con directores generales de hoteles o directores regionales de cadenas hoteleras, cómo pueden descartar los mensajes de correo electrónico como fuente de ingresos o de reservas importantes, cuando la realidad es justo la contraria. En mi opinión, eso es un testimonio de lo bien que los equipos de reservas han asumido el dolor y lo han hecho funcionar de alguna manera. Herramientas como la IA y la automatización del flujo de trabajo pueden ser aliadas de estos equipos, al igual que aprovechar las capacidades de enlace profundo de socios como los motores de reservas.
Uno de los principales procesos por los que pasan los agentes es el envío de una propuesta cuando un huésped potencial envía un correo electrónico sobre disponibilidad y precios. Una de las principales ventajas de HotelResBot es nuestro sistema basado en inteligencia artificial, que puede escanear todo el correo electrónico aunque las solicitudes de viaje sean muy largas y complejas. A continuación, accede a la información conectada sobre inventario disponible y tarifas y pasa por un motor de recomendación de IA para proponer dos o tres tipos de habitaciones que tengan más probabilidades de ser reservadas por ese cliente en función de lo que haya solicitado explícita e implícitamente. Cuando el agente abre el sistema, ve una oferta ya rellenada que puede personalizarse en función del historial del cliente con el hotel, y ahí es donde se añade el toque humano antes de enviársela al cliente. Por supuesto, pueden anular las recomendaciones si consideran que la IA no ha elegido las mejores opciones, pero comprobar manualmente la disponibilidad y las tarifas en el PMS y luego copiarlo y pegarlo en una plantilla no es el tipo de trabajo que añade valor, y cuando se automatiza puede liberar tiempo para que un agente de reservas haga su trabajo de añadir el toque humano a las interacciones con sus huéspedes.
Este tipo de automatización también puede utilizarse para responder a consultas más generales, pero igualmente frecuentes, como “¿tienen aparcamiento?”, “¿a qué hora es el Check-in?” o “¿tengo que llevar mascarilla?”. Y como sistema inteligente, también reconocerá los distintos tipos de solicitudes, por ejemplo cuando un Cliente corporativo envía un correo electrónico con las fechas de su estancia y sólo pide una confirmación de disponibilidad en lugar de una oferta. El agente sólo tiene que comprobar si se necesita información adicional antes de enviar la confirmación y permitir que el bot cree la reserva en el PMS o CRS.
Eliminar la parte repetitiva de introducción de datos del trabajo de un agente, que ralentiza las cosas, puede evitar errores en las reservas y el agotamiento del personal. Algunos hoteles que no cuentan con un gestor de canales o una interfaz de conexión directa para las reservas siguen necesitando emplear a alguien que no haga otra cosa que abrir los correos electrónicos de notificación de reservas de los socios, uno tras otro, e introducirlos manualmente en el PMS día tras día. Ese es el tipo de trabajo que ya no necesita ser realizado por un ser humano; deberíamos poder emplear a esta persona en un trabajo que le resulte más agradable y que añada valor a los huéspedes.
Todo esto puede mejorar las reservas de hotel, pero ¿cómo mejora la experiencia del cliente?
En toda mi carrera en hoteles, nunca se ha hablado demasiado, ni se ha dedicado tiempo, ni se ha pensado, ni se ha invertido, ni nadie ha escuchado al equipo de reservas para saber cómo mejorar sus tareas diarias y hacer mejor su trabajo, del mismo modo que rara vez se ha preguntado cómo mejorar la experiencia de los huéspedes en ese punto de contacto.
Recibir respuestas rápidas es una de las prioridades de los huéspedes, de nuevo porque tachar algo de una lista de tareas significa que pueden pasar a otras cosas. A veces, los clientes escriben a varios hoteles y, al final, lo más probable es que la reserva se haga en el primero que conteste.
Creo que para un cliente es mucho mejor recibir un mensaje de correo electrónico bonito y personalizado que se centre en sus necesidades y ofrezca productos que se ajusten a lo que ha solicitado: ahí es donde se consiguen las mayores conversiones y esa experiencia agradable y sin complicaciones que tanto nos apasiona en Hotel ResBot. Un correo electrónico atractivo, para mí, siempre equivale a una mejor experiencia, sin embargo, va más allá de simplemente tener imágenes atractivas. Son importantes para que los clientes comprendan mejor qué tipos de habitaciones están comparando, etc., lo que conduce a una mejor conversión y a una mayor disposición a gastar, pero la comodidad también debe ser una preocupación a la hora de elaborar los mensajes. Un problema que los hoteles están empezando a tener con esto es que, en su mayoría, recopilarán toda esta información en un PDF, pero muchas empresas y proveedores de correo electrónico hoy en día bloquean este tipo de archivos debido a recientes problemas de seguridad, o al menos muestran una advertencia antes de abrir el archivo – no es una gran primera impresión para un hotel. Y lo que es peor, la mayoría de los viajeros utilizan dispositivos móviles, y ver un PDF adjunto en ellos es cualquier cosa menos práctico. Cuando les envías un correo electrónico utilizando HTML, te aseguras de que toda la información está ahí y se presenta de forma cómoda y atractiva, independientemente del dispositivo que utilicen.
¿Cuál es un buen primer paso para un hotelero que quiera iniciar el camino hacia sistemas de reserva mejor automatizados?
En primer lugar, yo diría que no se trata necesariamente de automatizar, sino de mejorar la conversión, las ventas y los ingresos. Creo que un aspecto que la mayoría de los hoteleros están pasando por alto es añadir imágenes y descripciones a sus comunicaciones con los clientes. Lo ideal es que estén incrustadas en el correo electrónico, pero incluso un simple enlace a un sitio web donde los invitados puedan encontrar imágenes es mejor para las ventas. Y un paseo de 360 grados por la sala o la propiedad es aún mejor: si lo tienes, véndelo; no se trata sólo de aceptar reservas.
En segundo lugar, en cuanto a la automatización de las reservas, existen algunas herramientas que pueden ayudar a los hoteleros a crear ofertas atractivas, pero, que yo sepa, no cuentan con un algoritmo de comprensión del lenguaje natural específicamente entrenado para casos de uso en hostelería como HERA. Mi consejo para los hoteleros sería que mantuvieran la mentalidad del trabajo en equipo hombre-máquina, como nos mostraron los experimentos de ajedrez de Kasparov: no se trata del equipo con la mente humana más grande, ni tampoco del que tiene los ordenadores más grandes. La combinación ganadora es el equipo humano que descubre la mejor manera de aplicar y utilizar su tecnología.
