En estos tiempos, resulta útil mirar hacia adelante e intentar entender hacia dónde se dirige la industria hotelera. Esto es aún más cierto cuando se trabaja con los sistemas de IT para grupos de hostelería. Hablamos con Markus Felinger, experto en sistemas de IT y análisis, sobre su enfoque respecto a los datos, la tecnología y las experiencias de los huéspedes, y cómo los tres están profundamente interconectados. También hablamos sobre la estrategia tecnológica que él y el equipo de Falkensteiner Hotels & Residences desarrollaron para sus 30 hoteles en siete países de toda Europa.
Falkensteiner Hotels & Residences es un impresionante grupo hotelero con una innovadora estrategia de IT. Con más de 30 hoteles en siete países, son líderes del sector en Europa Central y son conocidos por su uso inteligente de la tecnología en su trabajo de marketing y conocimiento de marca.
Shiji: Empecemos con su trabajo en Falkensteiner. Háblenos del grupo.
Markus Felinger: Falkensteiner tiene 30 hoteles, 2 grupos de campamentos y distintos hoteles de ciudad y de ocio de 4 y 5 estrellas, siendo estos últimos los más numerosos. Su sede central se encuentra en Viena, con hoteles en el sudeste y centro de Europa, y en el resto de la UE: Austria, Italia, Eslovaquia, República Checa, Croacia, Serbia y Montenegro. El grupo lo fundaron los mismos propietarios de la familia con una pequeña casa de huéspedes tradicional en Italia hace más de 65 años y hoy en día ha crecido hasta tener una oferta de 4700 habitaciones.
¿Cuál fue su función en Falkensteiner?
Mi carrera con Falkensteiner comenzó en el departamento Financiero. Mi función era preparar informes y asumir la remodelación de la estructura de control. Después, hace tres años, asumí el control del departamento de sistemas y, con todos los conocimientos adquiridos en el proceso, agilicé todo su funcionamiento.
Tuve que ser consciente de las tendencias del sector: ¿qué nueva tecnología hay ahí fuera y qué encaja con la marca? ¿Dónde queremos que los huéspedes tengan una mejor experiencia? Reevaluar diferentes sistemas y preguntar: «¿Cómo queremos mejorar las interacciones con los huéspedes?», etc.
Luego, en cuanto a los empleados, debíamos analizar cómo podíamos automatizar aspectos como el envío de ofertas. Hemos automatizado nuestras ofertas en el último año y reducido la carga de trabajo en un 80 %. Tratamos de digitalizar el lado del huésped y también el backend en el lado del empleado.
¿Cómo se dirige un grupo tan diverso de huéspedes?
Queríamos poder dirigirnos al huésped en su propio idioma, dado que los hoteles están en siete países diferentes y la procedencia de los huéspedes es muy variada. Hemos intentado personalizar la experiencia lo mejor posible, por ejemplo, permitiéndoles reservar en cualquier dispositivo que utilicen.
En su opinión ¿qué papel desempeña la tecnología en la mejora de la satisfacción de las necesidades y expectativas de los huéspedes?
Para intentar eliminar o evitar cosas que no sean adecuadas. En Falkensteiner, teníamos un sistema de kiosco. Nos pareció que no era apropiado para los hoteles de ocio, ya que el personal de recepción quería dar información adicional para ayudar a los huéspedes o hacer ventas adicionales.
Me parece muy beneficioso extraer datos de cada sistema individual para utilizarlos en informes y análisis. Intento extraer todo lo posible. Esto ayuda a la calidad de los datos. Intento recopilar la información una sola vez para que los huéspedes no tengan que volver a proporcionarla.
Desde el punto de vista del análisis de datos, es necesario comprender mejor a los huéspedes, aumentar la automatización, hacer las cosas más personalizadas y poder interactuar con los huéspedes en más dispositivos.
Si pensamos, por ejemplo, en gestionar experiencias como las reservas en restaurantes, se pueden hacer sugerencias como «¿Ha visto que mañana hay una cita de spa disponible?». Se trata de mejorar la estancia del cliente.
La calidad de los datos es importante. Si alguien introduce su nombre y dirección, es más probable que esa información sea correcta que si alguien de la recepción está reescribiendo esa misma información. La calidad de los datos mejora cuando el cliente introduce sus propios datos personalmente.
En Falkensteiner, creamos un portal para operadores turísticos que permite consultar las reservas o gestionarlas desde el punto de vista del operador turístico o de la agencia de viajes. Pueden hacer reservas directamente, gestionar las reservas y promocionarlas con la comunicación B2B. Hemos intentado digitalizar lo máximo posible.
¿Cómo se gestiona la tecnología para un grupo de la magnitud de Falkensteiner?
Hay que centrarse en unos pocos sistemas básicos. En el CRS se mantienen todas las promociones y tarifas vendidas interna y externamente. Permite gestionar todas las ventas de manera centralizada, así que conviene gestionar la mayor parte de las comunicaciones posible fuera del sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM).
Todo lo necesario desde el punto de vista local está en el sistema de gestión de propiedades (PMS). En Falkensteiner, hicimos muchos desarrollos personalizados. Diseñamos nuestra funcionalidad de envío de ofertas a medida con una agencia. Cualquier cosa que necesitamos y no pudimos encontrar, la desarrollamos internamente o con agencias.
Es importante que las API estén bien documentadas para poder interactuar con esos sistemas principales. Cuando tomas una decisión sobre un sistema central, hay que conocer las posibilidades de extracción de datos. Ese debe ser el factor decisivo principal detrás de cada decisión tomada, ya sea en la habitación, en la tableta o en los sistemas de alimentos y bebidas. En Falkensteiner, lo hicimos implantando nuestras soluciones de BI y conseguimos los datos que necesitábamos.
¿Cuáles son los desafíos en la gestión de la estrategia de IT para un gran grupo hotelero?
El desafío básico en toda la industria hotelera es la interconexión entre esos sistemas principales. La parte más desafiante de esto es que la mayoría de las interfaces se venden como con un sistema bidireccional, pero cuando nos centramos en los detalles, descubrimos que los filtros de datos se van a dejar algo fuera. Si tu sistema central cambia, debe poder adaptarse a esos cambios.
Por eso se deben mantener relaciones bastante estrechas con todos sus principales proveedores. Para ellos, también es imprescindible entender las necesidades de un cliente, así que me gusta ser muy abierto con la planificación. Es bueno dar muchos pasos para comprender el software y de qué es capaz un proveedor. A partir de ahí es cuando se puede intentar crear asociaciones a largo plazo porque cuanto más tiempo se trabaja juntos, mejor nos entendemos mutuamente.
¿Cómo se plantea el futuro de la tecnología? ¿Cómo podría ser la estrategia de TI para un grupo hotelero en el futuro?
Desde el punto de vista del análisis de datos, es necesario comprender mejor a los huéspedes, mientras que, desde mi punto de vista, es necesario aumentar la automatización, hacer las cosas más personalizadas e interactuar con los huéspedes en más dispositivos.
El sitio web debe estar completamente listo para el uso móvil. La mensajería se utilizará más. Los clientes deben poder enviar un mensaje por WhatsApp si lo desean y elegir su canal de comunicación. Algunos huéspedes querrán hablar por teléfono, pero otros preferirán la mensajería. Utilizaremos chatbots o IA conversacional como asistencia con algunos de estos métodos.
Creo que el sitio web del hotel ya no será estático, sino personalizado para cada visitante. Si alguien llega al sitio por medio de modelos similares, verá un sitio web diferente en función de sus preferencias, necesidades y tiempo.
Quienes tengan un mejor conocimiento de la herramienta más adecuada para conectar cada punto de datos probablemente ofrecerán la mejor experiencia al huésped. Por otro lado, nuestro sector ha tenido problemas para encontrar nuevos empleados durante los últimos 5-10 años, pero la COVID-19 ha empeorado la situación. Muchas personas que antes estaban en el sector lo han abandonado, por lo que es probable que nos enfrentemos a una afluencia de personas nuevas sin experiencia en hostelería. Para alguien que nunca ha realizado un check-in, la interfaz de usuario debe ser intuitiva, de modo que le resulte fácil saber cómo se realizan los procesos. Eso es un gran desafío en el diseño de procesos.
Este es el reto, no solo que el huésped pueda cambiar, sino que también el empleado puede ser diferente. Comprender sus necesidades y el equilibrio entre su vida laboral y personal, por ejemplo, será crucial. Solíamos trabajar 365 días, 7 días a la semana, incluso en Navidad. Hoy en día, las empresas deben ser más flexibles para incorporar a más empleados al negocio.
