Mientras muchos hoteles intentan trazar una dirección para avanzar en el desconocido territorio pospandemia, Vienna House, el grupo hotelero austríaco con una visión que no pone límites a la exploración, al espíritu europeo y la hostelería moderna a cuyo frente se ha situado siempre, sigue siendo un ejemplo a seguir en el sector. ¿Cuál es el truco de su éxito? Mantenerse fiel a unos valores propios, “ser uno mismo, compartir tu talento, ponerlo fácil y tomar iniciativas”. Estos valores son ciertamente visibles en su estrategia digital, dirigida por Adrian Schmidt, Director Corporativo de Marketing Comercial y Estrategia Digital de la Vienna House. Hablamos con Adrian para saber más sobre su estrategia de marketing como grupo hotelero boutique de vanguardia y de adopción temprana en la región DACH, sobre la tecnología sobrevalorada e infravalorada, y lo que se necesita para tener éxito en el marketing hotelero en 2022. Sigue leyendo para saber cómo es la estrategia de marketing de un grupo hotelero boutique moderno para 2022 y más allá.
SHIJI: ¿Qué cuestiones tiene que contemplar una estrategia de marketing de un grupo hotelero en Europa para triunfar hoy?
SCHMIDT: Es una pregunta difícil de responder en pocas palabras. En comparación con las OTA, el marketing directo se ha hecho más difícil. Cuando uno gasta hoy en día más dinero en publicidad y se producen cancelaciones, tenemos un problema.
Teniendo eso en cuenta, hace poco, cada reserva podía acabar potencialmente en una cancelación debido a los confinamientos de cada país, algo más impredecible que nunca. Los responsables de marketing de los hoteles no pueden confiar realmente en los datos de la forma en que venían haciéndolo, así que hay que asumir ciertos riesgos y aplicar más frecuentemente el método de prueba-error para corroborarlo. También creo que es preciso fijarse más en el tráfico orgánico y en una estrategia SEO orgánica para hacer las cosas más sostenibles.
Un buen sitio web, técnicamente hablando, se posicionará mejor, pero muchos hoteles no disponen de una. Es importante invertir en un sitio web idóneo, al igual que en una auténtica experiencia de usuario, más amigable y más adaptada a los dispositivos móviles. El contenido es algo también esencial, y asegurar que se encuentra fácilmente.
¿Qué diría que es lo más buscado por los huéspedes potenciales estos días? ¿Es distinto a lo que se buscaba hace cinco años?
Sí. ¿Hace cinco años? Por supuesto. Todo lo que ofrece el sitio web debe ser online. Y el huésped debe tener fácil encontrarlo. De forma rápida. Toda la información debe estar allí y debe atraer la atención del visitante.
Vienna House adoptó ya en 2016 la tecnología de servicios de recepción móvil, mucho tiempo antes que otros grupos. ¿Cuál ha sido el enfoque dado a la tecnología como forma de mejorar la experiencia del huésped o, en un sentido más amplio, para mejorar las estrategias de marketing?
Hay dos formas de usar las nuevas tecnologías de marketing en el sector de la hostelería. Se puede ahorrar dinero en nóminas, algo de lo que no soy partidario, y automatizar los cosas para reducir costes laborales, o se pueden usar las nuevas tecnologías para añadir valor a la experiencia actual. Esta es la vía que prefiero. Creo que hay un montón de formas de automatizar los aburridos procesos que el huésped no quiere hacer, como estar esperando su factura haciendo cola. Están metidos en una cola, que no es muy divertido y están pagando mucho dinero, que tampoco gusta demasiado a nadie. Se puede usar la tecnología para ofrecer la opción de pagar o hacer la salida antes de irse del establecimiento y proporcionar una experiencia mejor al huésped. Es necesario avanzar en esa dirección para ofrecer valor añadido y no solo optimizar las cosas por la mera necesidad de recortar costes.
Este es el enfoque que aplicamos en Vienna House. Lo que pensamos sobre estos recorridos digitales se centra en aportar valor, mejorar la experiencia del cliente y no únicamente ahorrar costes.
¿Hay alguna tecnología en el ámbito de la hostelería en la que se observa quizá demasiado entusiasmo?
SCHMIDT: Todo el mundo habla de las ciencias de datos y del Big Data, y la verdad es que sí, se necesita recopilar datos de los huéspedes, analizarlos y, de hecho, su uso es necesario. No obstante, muchas empresas recopilan datos, los guardan en un silo… y nadie los usa. En realidad, los hoteles fallan a la hora de usar todo lo que ofrecen los datos, gastando más en su recopilación que en su utilización.
SHIJI: Por otro lado, ¿existe alguna tecnología en la que se observa un gran potencial?
Sí, en el ámbito de las API abiertas y el Low Code. Si se dispone de API abiertas, es posible partir de los sistemas de cada uno, por ejemplo, para crear informes personalizados en función de lo que se pretende saber. Por ejemplo, planificando los servicios de desayuno, sabiendo qué suministros se necesita comprar o midiendo los desperdicios alimentarios.
Hay un montón de informes que pueden elaborar se de esta forma. En la actualidad, hay muchos sistemas en el mercado que son cerrados y en los que no se pueden introducir los datos propios. Si observamos lo que ocurre en otros sectores, con en el marketing digital, hay herramientas para boletines y sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) que no son específicos del sector pero que disponen de API abiertas. Es posible automatizar cosas usando herramientas como Zapier o Microsoft Power Automate. Soy de los que piensan que algunas tecnologías están cambiando del lado del proveedor.
Este salto hacia las API abiertas para poder crear cosas por uno mismo o delegándolas en desarrolladores propios es algo ya asumible para cadenas de hoteles de mediano tamaño e incluso pequeño.
¿Cuál es la tecnología en el ámbito del marketing que Vienna House ha adoptado y que ha causado un fuerte impacto?
Me da vergüenza decirlo, pero la última novedad llevada a cabo en el marketing de Vienna House, técnicamente hablando, es la de las pruebas A/B. Es algo más sofisticado con las pruebas A/B optimizadas estadísticamente. Y, a partir de los resultados, usamos la versión perfecta de nuestro sitio web para determinados clientes. Es obvio, pero necesario.
Pregúnteme de nuevo quizá transcurrido un año o así, ya que tenemos ciertas cosas en la carpeta. Vamos a implementar una solución no específica del sector en nuestro marketing web que esperamos conectar con nuestro sistema de gestión de propiedades (PMS) para hacer un solo ecosistema.
¿Tiene algún consejo para la gente del sector que quiere ponerse también en vanguardia a fecha de hoy en su marketing hotelero? ¿Alguna idea que quiera darles?
Intentar conectar todos los sistemas para obtener conocimientos e información reales, no solo contar con sistemas agrupados con datos agrupados por clústeres. Conocer el coste real de las cosas, los resultados reales. Y orientarse a obtener datos de origen, porque los tiempos están cambiando, en especial en Europa.
