Mientras muchos hoteles intentan adentrarse en el territorio inexplorado de la hospitalidad pospandémica, Vienna House, el grupo hotelero austriaco que apuesta por la exploración sin fin, el espíritu europeo y la hospitalidad moderna, ha seguido adelante y ha dado ejemplo a otros hoteles del sector. ¿El truco de su éxito? Manteniendo firmes sus valores de “ser tú mismo, compartir tu talento, hacerlo sencillo y tomar la iniciativa”. Estos valores son ciertamente visibles en su estrategia digital, dirigida por Adrian Schmidt, Director Corporativo de Marketing Comercial y Estrategia Digital de la Casa de Viena. Hablamos con Adrian para saber más sobre su estrategia de marketing como grupo hotelero boutique vanguardista y pionero en la adopción de la tecnología en la región DACH, sobre la tecnología sobrevalorada e infravalorada y sobre lo que se necesita para tener éxito en el marketing hotelero en 2022. Siga leyendo para obtener más información sobre cómo debe ser una estrategia de marketing de grupo de un hotel boutique moderno para 2022 y más allá.
SHIJI: ¿Cómo debe ser la estrategia de marketing de un grupo de hoteles boutique en Europa para tener éxito hoy en día?
SCHMIDT: Es una pregunta realmente difícil de responder de forma breve. En comparación con las OTA, el marketing directo se ha vuelto más difícil. Cuando gastas dinero en anuncios hoy y recibes una cancelación más tarde, tienes un problema.
Teniendo esto en cuenta, en los últimos tiempos, cada reserva podría convertirse en una cancelación más adelante debido a los cierres en los países: es más impredecible que nunca. Los profesionales del marketing hotelero ya no pueden confiar tanto en los datos como antes, por lo que tienen que hacer más suposiciones y realizar pruebas con más frecuencia para demostrar o refutar esas suposiciones. También creo que hay que confiar más en el tráfico orgánico y en una estrategia de SEO orgánica para que las cosas sean sostenibles.
Un sitio web técnicamente sólido se clasificará mejor, pero muchos hoteles no lo tienen. Es importante invertir en un sitio web adecuado y en una experiencia de usuario adecuada, más fácil de usar y adaptada a los dispositivos móviles. El contenido también es crucial, así que asegúrese de que el contenido importante es muy fácil de encontrar en su sitio web.
¿Qué diría que buscan más los clientes potenciales? ¿Y esto ha cambiado desde hace cinco años?
Sí. ¿Hace cinco años? Por supuesto. Todo tiene que estar en línea en su sitio web. Tiene que ser fácil de encontrar para el Cliente. Tiene que ser rápido. Toda la información tiene que estar ahí y tiene que llamar la atención del espectador.
La Casa de Viena adoptó la tecnología de conserjería móvil en 2016, mucho antes que muchos otros grupos. ¿Cuál ha sido su enfoque de la tecnología para mejorar la experiencia del cliente o, en un sentido más amplio, para mejorar las estrategias de marketing?
Hay dos formas de utilizar las nuevas tecnologías de marketing en la hostelería. Se puede ahorrar dinero en el pago de nóminas, algo que no prefiero para ser sincero, y automatizar cosas para reducir los costes laborales, o se puede utilizar la nueva tecnología para añadir valor a la experiencia hotelera existente. Y esta es la forma que prefiero. Creo que hay muchas formas de automatizar las cosas aburridas que el Cliente no quiere hacer, como hacer cola para recibir la cuenta. Esperan en la cola, lo que no es divertido, y pagan mucho dinero, lo que tampoco es una buena experiencia. Puede utilizar la tecnología para darles la opción de pagar o salir antes de que se vayan y ofrecer al huésped una buena experiencia. Hay que optimizar realmente en este sentido para ofrecer un valor añadido, y no optimizar las cosas sólo para reducir los costes laborales.
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¿Hay alguna tecnología en el sector de la hostelería con la que crea que la gente está demasiado entusiasmada?
Este es nuestro planteamiento en la Casa de Viena. La forma en que concebimos estos viajes digitales se centra en añadir valor, mejorar el rendimiento de los clientes y no necesariamente en ahorrar costes.
SCHMIDT: Todo el mundo habla de ciencia de datos y big data y la verdad es que sí, los necesitas, necesitas recopilar datos de tus clientes, necesitas analizarlos y realmente necesitas utilizarlos. Sin embargo, muchas empresas recopilan datos y se limitan a guardarlos en un silo sin que nadie los utilice. En realidad, los hoteles no aprovechan plenamente los datos y gastan más en recopilarlos que en utilizarlos.
SHIJI: Por otro lado, ¿hay alguna tecnología que crea que tiene mucho potencial?
Sí, todo eso de la API abierta y el código bajo. Cuando dispone de API abiertas, puede basarse en sus sistemas para, por ejemplo, crear informes personalizados en función de lo que necesite saber. Por ejemplo, prever los servicios de desayuno y saber qué suministros hay que comprar o medir el desperdicio de alimentos.
Hay muchos informes que se pueden crear de esta forma. En la actualidad, muchos sistemas están bloqueados y no puedes acceder a tus propios datos. Si nos fijamos en otros sectores, como el del marketing digital, existen herramientas de boletines informativos y CRM que no son específicas del sector, sino que tienen API abiertas. También puedes automatizar cosas utilizando herramientas como Zapier o Microsoft Power Automate. Tengo la sensación de que algunas tecnologías están cambiando en el lado de los proveedores.
Este movimiento hacia las API abiertas, para construir cosas por tu cuenta, tal vez contratar a tus propios desarrolladores, es por fin alcanzable para las cadenas hoteleras medianas, incluso pequeñas.
¿Cuál es la tecnología más reciente relacionada con el marketing que ha adoptado para la casa de Viena y que ha tenido un impacto interesante?
Es una pena que tenga que decir esto, pero la última actualización para el marketing de la Casa de Viena, en lo que a tecnología se refiere, son las pruebas A/B. Es un poco más sofisticado, con pruebas A/B optimizadas estadísticamente. A continuación, basándonos en los resultados, utilizamos la versión perfecta de nuestro sitio web para determinados clientes. Es obvio, pero necesario.
Quizá vuelva a preguntarme dentro de un año o así, ya que tenemos algunas cosas en proyecto. Vamos a optar por una solución no específica del sector para nuestro marketing web y esperamos conectarla con nuestro sistema PMS para crear un ecosistema.
¿Tiene algún consejo que dar a los profesionales del sector que desean adelantarse a los acontecimientos en el marketing hotelero actual? ¿Algún consejo que pueda darles?
Intente conectar los sistemas para obtener información real, y no sólo sistemas agrupados con datos agrupados. Saber cuál es el coste real, la producción real. Y céntrate en obtener datos de primera mano, porque los tiempos están cambiando, especialmente en Europa.
