Cuando nos pusimos en contacto con Jay Karen, Director General de la Asociación Nacional de Propietarios de Campos de Golf, en el PGA Show del año pasado, estuvo encantado de compartir su opinión sobre el estado de la tecnología en la industria del golf. Tenía opiniones muy interesantes e ideas inspiradoras sobre las áreas en las que los propietarios y operadores de campos de golf estaban aplicando correctamente la tecnología, así como sobre las áreas en las que podían introducir mejoras. Por eso nos encantó charlar con él recientemente para profundizar en el tema, hablar de cómo le ha ido al sector durante la pandemia, qué nuevas tecnologías le entusiasman más y por qué el trueque de horas de salida es lo peor que le ha pasado al sector en los tiempos modernos.
¿Qué opina de la salud actual del negocio del golf? ¿Ha observado algún cambio en los últimos 3-5 años?
La pandemia nos dio una inyección de energía. Llevábamos unos 15 años de declive precipitado, aunque marginal, en el sector. Si nos fijamos en nuestros indicadores clave de rendimiento -rondas jugadas en Estados Unidos, número de campos de golf en Estados Unidos, número de personas que juegan al golf desde 2004 o 2005, aproximadamente-, esos KPI han seguido una lenta tendencia a la baja. La marca más alta de jugadores fue de 30 millones. Por cada campo de golf que se abre ahora en Estados Unidos, se han cerrado 10.
Pero también hay una historia detrás. Si lo analizamos bien, no es necesario debido a la caída de la demanda. Estábamos sobredimensionados como industria, el mercado inmobiliario, sobredimensionado. Los promotores inmobiliarios construyeron campos de golf como locos a finales de los 90 y durante el milenio para añadir un atractivo a estas urbanizaciones que en realidad tenían poco en cuenta la demanda real de golf; era para vender casas. Así que en Estados Unidos había un exceso de oferta y esto forma parte de la corrección. El aplanamiento de la demanda iba a hacer que se produjera esa corrección. En cualquier caso, todo el mundo estaba de acuerdo en que, hasta la pandemia, el golf estaba en un lento declive, nada existencial, pero estábamos saliendo de un punto álgido de hace 15 años.
Entonces ocurre COVID-19 y el mundo se apaga. Con el golf, pudimos convencer a los gobernadores y a las autoridades locales de que somos diferentes y de que nuestros miembros estarán seguros. Somos 200 acres de tierra y agua, dejamos entrar a cuatro personas a la vez, así que deberíamos poder permanecer abiertos. Y funcionó. No sólo permanecimos abiertos, sino que, como éramos de lo único que estaba abierto, hacia nosotros gravitó gente que no había tocado antes. La gente que antes jugaba una o dos veces al año ahora jugaba cuatro o cinco, seis veces durante la pandemia. Así que vimos cifras récord que no habíamos visto en mucho tiempo. Incluso después de que el universo se abriera desde el punto de vista recreativo, seguimos viendo altos niveles de juego en nuestra industria.
A veces la gente se queja de que el golf es demasiado caro. El green fee medio en Estados Unidos ha sido inferior a 40 dólares durante muchos años. En realidad, si lo comparamos con todo lo que ha subido de precio en nuestras vidas, el golf es más barato que nunca. El aumento de la demanda y de los índices de utilización ha permitido por fin a los operadores de cursos hacer sus propias correcciones en lo que respecta a la cuestión de los precios.
Así que yo diría que la salud del sector es sólida, y el ritmo de cierre de cursos se ha ralentizado, lo que indica que la demanda es capaz de mantener a flote estos negocios. Así que, sinceramente, han sido un buen par de años.
En términos de tecnología, ¿cómo caracterizaría la adopción de tecnología por parte de los operadores de campos de golf para optimizar sus negocios?
Me gusta decir que el sector del golf es tan conservador como el eclesiástico o el bancario: en general, no adopta rápidamente las nuevas tecnologías. Pero en cualquier industria, en cualquier situación como esta, vas a tener una curva de campana. Puede que haya hasta 2.000 campos de golf en Estados Unidos que ni siquiera tengan página web o utilicen hojas de salida de papel y lápiz. La mayoría de los operadores utilizan software de gestión de golf estándar, lo que llamamos aplicaciones GMS, y la mayoría de ellas ahora están basadas en la nube. En realidad, no es que el propietario-operador de campos de golf esté adoptando software basado en la nube, sino que las empresas se han movido en esa dirección.
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Cuando pensamos en tecnología en el ámbito de las operaciones de golf, normalmente nos referimos al software utilizado para impulsar su negocio, el punto de venta y las reservas en línea. Ahora tenemos más competidores en el espacio. Incluso Tiger Woods ha anunciado que va a entrar en este espacio.
Lo próximo que cambiará nuestra forma de hacer las cosas será automatizar o modificar algunos de los puntos de contacto con los clientes, como el uso de iPads o quioscos para el Check-in. Los primeros en adoptar este tipo de autoservicio son muy pocos. Creo que hay espacio para más de eso porque el golfista experimentado, que es la mayor parte de la gente que juega al golf, es del tipo egoísta: señálame el primer tee y ya sé qué hacer. Si necesito un cubo de pelotas, no necesito que me lleven de la mano. Es como cuando vas al aeropuerto: puedes facturar en el quiosco o en el mostrador. Creo que muchos golfistas elegirían el quiosco.
También diría que una de las piezas tecnológicas de moda en nuestro espacio es lo que llamamos entretenimiento de golf. Piensa en simuladores de golf. La experiencia Toptracer en el campo de prácticas, donde conviertes el campo de prácticas en un lugar de entretenimiento, en lugar de sólo un lugar donde golpear un cubo de bolas de 5 $. Muchos clubes y campos están creando un negocio de entretenimiento de golf en el que instalan tres, cuatro o cinco simuladores y crean un negocio y una fuente de ingresos en torno al negocio de los simuladores, porque son increíbles y divertidos. Ahí es donde estamos viendo mucha acción ahora mismo. Preveo que esto crecerá hasta el punto de que un día podría ser omnipresente en los mercados de Estados Unidos, como lo es en Corea del Sur, donde los llaman “cafés de golf”. Básicamente, se trata de un negocio de F&B creado en torno a simuladores de golf. Están por todas partes en Corea del Sur.
Hay un operador de campos de golf en medio de Iowa. Se llama Allison George. Básicamente cerró su tienda profesional. En lugar de eso, utilizó esos metros cuadrados para crear un negocio de simuladores, porque las posibilidades de ingresos de utilizar eso para diversión y comida y bebida son mucho mayores que ganar un poco de margen con algunas camisetas y zapatillas y balones. Sigue habiendo una forma de ir a por las pelotas de golf y los guantes, pero no hay la misma tienda de merchandising que vemos en la mayoría de los sitios. Para mí, eso es revelador, cuando alguien está dispuesto a renunciar a eso para construir un negocio de simuladores. Así que soy muy optimista acerca de cómo esto puede ser realmente una apertura para la industria del golf, especialmente los resorts. Algo realmente genial sería, estás alojado en un campo de golf, y son las ocho de la noche, y piensas: “¿Qué hacemos?”. Si los simuladores están abiertos por la noche, ¿qué diversión hay en ir a jugar? Si estás en un resort en medio de Indiana, puedes jugar al Pebble Beach Golf Resort en el simulador. Es muy divertido.
¿Hay alguna tecnología que recomendaría a los operadores de campos de golf y que, en su opinión, supondría la mejora más notable para su negocio?
Supongo que para responder a esa pregunta tendría que ver de dónde parten. Estoy mirando a ese lado de la curva de campana que ni siquiera tiene aplicaciones GMS. A ellos les diría que se pongan las pilas, que creen una base de datos de clientes, que utilicen ese software de gestión de relaciones con los clientes, que entren en el siglo XXI, ¡por favor! Así que, para ese segmento, yo diría que te quedes con el software básico basado en la nube que existe, suponiendo que tengas acceso a banda ancha. En algunas zonas donde no hay banda ancha, los cursos siguen utilizando aplicaciones basadas en servidores locales.
“Soy dela opinión y represento a propietarios de campos de golf que opinan que el método de trueque de compensación con las empresas tecnológicas es lo peor que le ha pasado a nuestra industria en los tiempos modernos.
También me gustaría asegurarme de que dispone de tecnología GPS de algún modo para sus clientes. Esta es una cuestión delicada porque hace 10-15 años, si querías un GPS en el campo de golf, probablemente tenías que recurrir a un carrito de golf con GPS incorporado. Ahora la gente lleva consigo sus dispositivos GPS, ya sea una aplicación o los telémetros, pero todavía hay muchos golfistas que no disponen de esa tecnología. Así que, tanto si lo ofreces a través de tu carrito de golf como si puedes alquilar un telémetro por cinco pavos, no veo que nadie lo haga.
Y como he dicho, lo del entretenimiento en el golf. Trate de encontrar espacio y lugar para construir un centro de entretenimiento de golf. Si no está bajo su techo, considere la tecnología de campo de prácticas Toptracer y utilice parte del espacio de su campo de prácticas, que puede seguir funcionando como campo de prácticas. No es que se renuncie al campo de prácticas, simplemente se instalan bahías cubiertas muy divertidas con una tecnología asombrosa, algunas cosas de rastreo de disparos, que son simplemente divertidas de ver. Diría que, para mí, es la más prometedora desde el punto de vista de los ingresos.
Pero si nos fijamos en el aspecto agronómico, estamos hablando de robótica y segadoras automáticas. Ahí también se abre todo un mundo. Yo no soy el profesional en esas cosas, los superintendentes son los que realmente están trabajando duro para averiguarlo. Pero dentro de 50 años, es posible que haya superintendentes que gestionen la robótica y los equipos automatizados tanto como las personas.
¿Están los propietarios de campos de golf a favor del trueque del tee time?
Es una pregunta capciosa. Soy de la opinión, y represento a propietarios de campos de golf que tienen la opinión, de que el método de trueque de compensación por tecnología y otros servicios es lo peor que le ha pasado a nuestra industria en los tiempos modernos. Sinceramente, económicamente, no es sólo trueque. El trueque en sí no es una palabra sucia. Es simplemente intercambiar bienes por otros bienes o servicios de igual valor. La parte horrible de esto, que es la criptonita de nuestra industria, es la abdicación del precio, donde no sólo te estoy dando tee times que puedes vender en tu plataforma, sino que te estoy dando mucho poder para ponerle el precio que te parezca. Y ese es para mí el talón de Aquiles de todo este asunto. Lo que han hecho es construir un motor de marketing en torno a la venta de los tee times más baratos, los “Hot Deals”, como ellos los llaman. Luego lanzaron el programa GolfPass, que monetiza aún más el acceso a los Hot Deals que no se reservan. Para mí, ese es el defecto fatal de todo este asunto, que crea esta presión a la baja sobre los precios en nuestra industria. Las realidades actuales de la oferta y la demanda crean suficiente presión. No necesitamos que una agencia externa lo empeore.
Llamamos a las Agencias de Viajes Online de nuestro sector, “Online Tee Time Agencies”, es decir OTTAs. Por naturaleza, cuando hay miles de propiedades compitiendo en línea por la atención y las reservas, en ese tipo de contexto va a haber una presión a la baja de los precios. Echas más leña al fuego cuando la propia plataforma es ahora capaz de vender golf al 80% de descuento, y la propiedad no recibe ingresos por esas ventas. Hoy en día, nunca veríamos a la industria hotelera trocando sus habitaciones y renunciando al control de los precios por servicios de marketing online. Puede que empezaran a hacer algo de esto hace 30 años, pero rápidamente prohibieron la práctica.
Si les preguntas qué opinan de estas plataformas, algunos propietarios tienen opiniones muy dispares. Hay quien se lo cree a pies juntillas. Luego hay algunos propietarios que probablemente han descubierto cómo manipularlo en su beneficio. Lo que no hacen es decir: “Bueno, ¿cuánto negocio habría conseguido sin ti? Solo porque este sea el volumen de negocio que llegó a través de tu portal no significa que la demanda fuera generada por ti.” Luego están los que ni siquiera prestan atención, y esas situaciones son las que causan más problemas porque el trueque no aparece en la cuenta de resultados. Esos operadores no tienen en cuenta lo que llamamos “coste de oportunidad del trueque”. ¿Y si hubieras vendido todos esos tee times tú mismo? ¿Cuáles habrían sido los ingresos? Compárelo con lo que podría haber pagado por los servicios en su lugar. Te garantizo que el delta sería revelador.
¿Hay alguna forma de que los propietarios de campos de golf puedan aprovechar las OTTA en su beneficio sin caer en las trampas que ha mencionado?
Creo que el antídoto para esto es dotar a los propietarios y operadores de campos de golf de tecnología que les permita captar mejor la relación con el cliente por sí mismos. Y haz un marketing excelente con tu propia base de clientes y fidelízalos. Busque formas de utilizar la tecnología para llegar a su clientela y hacerla crecer. Si necesita estar en estas plataformas porque se encuentra en un mercado de alto tránsito, como es el caso de muchos complejos turísticos y muchos campos de golf, busque formas de participar mínimamente en ellas para captar algunos datos de los clientes y convertirlos rápidamente a su sistema. Eso puede tener sentido.
Tenemos que reconocer que los consumidores quieren agregación. Quieren una ventanilla única a la que acudir y decir: “Voy a Atlanta, tengo libre el sábado por la mañana y quiero jugar al golf con un amigo al que voy a visitar. ¿Dónde puedo comprar y buscar varias opciones?”. La agregación está aquí y tiene un valor increíble, así que no digo que debamos acabar con ella. Pero si vas a participar, tienes que reconocer que el inventario es tuyo. No dé poder de fijación de precios a esos socios tecnológicos. Si le dicen: “Lo sentimos, no podemos trabajar con usted si no podemos vender sus rondas de golf con un descuento de hasta el 80%”, y si insisten en el control de precios, entonces es una señal de alarma. No es sólo una bandera roja, es una bandera con una calavera y dos tibias cruzadas.
Además, los operadores de cursos deben insistir en que les faciliten los datos de los clientes de cualquier OTTA con la que trabajen. En los últimos 10 años ha habido ocasiones en las que esas OTTA no compartían los datos de los golfistas y tenías que obtenerlos tú mismo en el Check-in. Así que para mí, si la OTTA no compartiera libremente los datos de los clientes con usted, eso sería otro motivo de ruptura. Insista en que debe obtener los datos del cliente en el momento de la reserva. Si dicen: “Podemos hacerlo por una hora de salida extra”, es un comportamiento inexcusable. Estamos en esto junto con nuestros socios de marketing. Así que hay pequeños matices en estos acuerdos en los que tienes que insistir o no hagas negocios con ellos. Podemos ayudar a enseñar a los propietarios y operadores de campos el tipo de cosas que deben pedir.
De cara al futuro, ¿cuál es su visión de los campos de golf?
Es una combinación perfecta de tecnología y no tecnología. Uno no quiere imaginarse una experiencia de golf en la que la tecnología se haya apoderado de todo; al menos yo no. La razón por la que la gente sale al campo de golf es para alejarse de la tecnología que a veces consume nuestras vidas. El campo es mi refugio, quiero salir ahí fuera y dejar todo eso atrás. Al mismo tiempo, la mayoría de las personas conviven con la tecnología cada segundo del día, con tecnología portátil que llevan puesta todo el día, o tienen que llevar el teléfono encima porque es necesario para su trabajo. Así que el campo de golf perfecto ha encontrado el punto óptimo para llevar la tecnología exactamente donde uno la quiere y dejarla donde no la quiere. Para mí, ahí es adonde creo que vamos a ir todos, pero es bueno ver que la industria del golf experimenta realmente con la tecnología en lo que se refiere a la experiencia del golfista. Creo que a la mayoría de los golfistas les gusta.
También le diría que, si es propietario-operador de un campo de golf, se fije en lo que quieren sus jugadores más jóvenes. Tiene que ver con lo que hacen en sus vidas, tecnológicamente hablando. Así que si los treintañeros dicen: “Eh, traed estos simuladores, esto es divertidísimo”, pero el tipo de 75 años dice: “No les creáis, no traigáis estos simuladores, esto es una pérdida de tiempo”, escuchad a los más jóvenes a la hora de tomar una decisión empresarial sobre estas cosas. Porque al final, los mayores dirán: “De acuerdo, puedo hacerlo, lo intentaré”. Mientras que los más jóvenes dirán: “Oh, allí no tienen simuladores. No voy a ir allí”. Por eso siempre me inclino por los hábitos de la generación más joven a la hora de decidir la tecnología para una empresa.
