Cuando nos pusimos en contacto con Jay Karen, director ejecutivo de la National Golf Course Owners Association, en el PGA Show del año pasado, estuvo encantado de compartir su opinión sobre el estado de la tecnología en la industria del golf. Compartió algunas opiniones muy interesantes e ideas inspiradoras sobre lo que los propietarios y operadores de los campos de golf estaban haciendo bien en temas de tecnología, y dónde podían mejorar. Así que nos encantó hablar con él para profundizar en el tema, hablar sobre cómo le ha ido al sector durante la pandemia, qué nueva tecnología es la que ve más prometedora y por qué los intercambios de “tee times” es lo peor que le ha pasado a la industria en los tiempos modernos.
¿Qué opina sobre el estado actual de la industria del golf? ¿Ha visto algún cambio en los últimos 3 – 5 años?
La pandemia nos ha dado una inyección de energía. Llevábamos unos 15 años de declive precipitado, aunque marginal, en el sector. Si se observan nuestros indicadores clave de rendimiento —rondas jugadas en Estados Unidos, número de campos de golf en Estados Unidos, número de personas que juegan al golf desde alrededor de 2004 o 2005— esos KPI han sufrido una lenta tendencia a la baja. La cifra más alta de jugadores fue de 30 millones. Por cada campo de golf que se inauguró en Estados Unidos, diez cerraban.
Pero también hay una historia detrás de eso. Si observamos bien, no es necesariamente por la caída de la demanda. Nos habíamos excedido como industria, igual que el mercado inmobiliario. Los promotores inmobiliarios construyeron campos de golf como locos a finales de los 90 y a principios del nuevo milenio para añadir un servicio a esas urbanizaciones que realmente no tenían en cuenta la demanda real de golf; solo lo hacían para vender casas. Así que se produjo una sobreoferta en Estados Unidos, y eso es parte del problema. La desaceleración de la demanda iba a hacer que esto se acentuara. Así que todo el mundo estaba de acuerdo en que, hasta la pandemia, el golf sufría una lenta caída, nada existencial, pero estábamos a la baja desde hace 15 años.
Entonces, llega el COVID-19 y el mundo se apaga. En el caso del golf, pudimos convencer a los gobernantes y a las autoridades locales de que éramos diferentes y nuestros miembros iban a estar seguros. Contábamos con unas 80 hectáreas de tierra y agua, que permitían la entrada de cuatro personas a la vez, por lo que debíamos poder mantenernos abiertos. Y funcionó. No solo permanecimos abiertos, sino que al ser de las únicas cosas que estaban abiertas, la gente que nunca antes había jugado se unía a nosotros. Las personas que solían jugar una o dos veces al año ahora jugaban cuatro, cinco o seis veces durante la pandemia. Así que vimos cifras récord que no habíamos visto en mucho tiempo. Incluso después de que el universo se abriera desde un punto de vista recreativo, seguimos viendo altos niveles de juego en nuestro sector.
La gente a veces se queja de que el golf es demasiado caro. El green fee medio en Estados Unidos ha sido inferior a $40 durante muchos años. Así que, en realidad, si lo comparamos con todo lo que ha subido de precio en nuestras vidas, el golf es más barato que nunca. El aumento de la demanda y las tasas de uso finalmente han permitido a los operadores de campos de golf hacer sus propias correcciones en materia de precios.
Por eso, diría que la salud de la industria es sólida, y la tasa de cierre de campos se ha ralentizado, lo cual es una señal de que la demanda puede mantener a flote a estas empresas. Si somos honestos, han sido dos buenos años.
En términos de tecnología, ¿cómo describiría la adopción de tecnología por parte de los operadores de campos de golf para optimizar sus negocios?
Me gusta decir que la industria del golf es tan conservadora como las iglesias o la banca; en general, no son los primeros en adoptar nuevas tecnologías. Pero en cualquier sector, y en cualquier situación como esta, va a haber una curva de campana. Puede haber hasta 2000 campos de golf en Estados Unidos que ni siquiera tengan sitios web o que todavía utilicen papel y lápiz. La mayoría de los operadores utilizan el software de gestión de golf estándar, lo que llamamos aplicaciones GMS, y la mayoría de ellos ahora están basados en la nube. En realidad, no es que el propietario u operador del campo de golf esté adoptando software basado en la nube, sino que las empresas se han movido en esa dirección.
Cuando pensamos en tecnología en el área de operaciones de golf, normalmente nos referimos al software utilizado para impulsar el negocio, punto de venta y reserva en línea. Ahora tenemos más competidores en el sector. Incluso Tiger Woods ha anunciado que está entrando en esta área.
El siguiente gran cambio que va a transformar nuestra manera de hacer las cosas será automatizar o cambiar algunos de los puntos de interfaz con los clientes, como usar iPads o quioscos para el check-in. Son pocos los que empiezan a adoptar este tipo de autoservicio. Creo que hay espacio para mucho más porque al golfista experimentado, que es la mayor parte de los que juegan al golf, le gusta el autoservicio: “solo señálame el primer tee y yo sé lo que tengo que hacer”. Si necesito un cubo de pelotas, no necesito muchas manos. Es como cuando vas al aeropuerto, que puedes registrarte en la máquina o ir al mostrador. Creo que muchos golfistas elegirían la máquina.
No obstante, también diría que una de las tecnologías de moda en nuestro sector es lo que llamamos entretenimiento de golf. Piensa en simuladores de golf. La gama Toptracer ofrece una experiencia en el campo de prácticas, donde éste se convierte en un lugar de entretenimiento, en vez de solo un lugar para golpear un cubo de pelotas de unos 5 €. Muchos clubes y campos están creando un negocio de entretenimiento de golf donde pondrán tres, cuatro o cinco simuladores y construirán un negocio y un flujo de ingresos alrededor de ellos, porque son experiencias increíbles y divertidas. Ahí es donde estamos viendo mucha actividad en este momento. Preveo que esto crecerá y un día podría ser omnipresente en los mercados de Estados Unidos, como en Corea del Sur, donde los llaman “cafeterías de golf”. Básicamente, son establecimientos de comida y bebida construidos alrededor de simuladores de golf. Están por todas partes en Corea del Sur.
Hay una operadora de campos de golf en el centro de Iowa, llamada Allison George. Básicamente cerró su tienda de artículos profesionales. En su lugar, utilizó esos metros cuadrados para construir un negocio de simuladores, porque las posibilidades de ingresos de usarla para ofrecer diversión y comida son mucho más altas que conseguir un poco de margen en camisetas, zapatos y pelotas. Todavía se pueden conseguir pelotas de golf y guantes, pero no es la típica tienda a la que estamos acostumbrados. Para mí, es muy revelador que alguien esté dispuesto a renunciar a eso para crear un negocio de simuladores. Así que soy muy optimista sobre cómo esto puede ser realmente un nueva puerta para la industria del golf, especialmente para los resorts. Sería genial estar alojado en un complejo de golf y a las ocho de la tarde piensas, “¿Qué hacemos?”. Si los simuladores están abiertos por la noche, ¿no sería divertido ir a jugar? Puedes estar en algún resort en el centro de Indiana y jugar en el Pebble Beach Golf Resort de la otra punta del país gracias al simulador. Eso es muy divertido.
¿Hay algún tipo de tecnología que recomendarías a los operadores de campos de golf que crea que supondría una mejora notable en el negocio?
Supongo que para responder a esa pregunta tendría ver desde qué punto parten. Si me fijo en el lado de la curva de campana que ni siquiera tiene aplicaciones GMS, a ellos les diría, “anímate, crea una base de datos de clientes, utiliza ese software de gestión de relaciones con los clientes, entra en el siglo XXI, por favor”. Así que, para ese segmento, aconsejaría que simplemente obtuviera el software básico basado en la nube existente, suponiendo que tenga acceso de banda ancha. Hay un problema real para algunos campos en zonas en las que no pueden obtener banda ancha, por lo que siguen utilizando aplicaciones basadas en servidores locales.
” Soy de la opinión y represento a propietarios de campos de golf que opinan que el método de intercambio de compensación con empresas tecnológicas es lo peor que le ha pasado a nuestro sector en la era moderna.
También deberían asegurarse de que tienen tecnología GPS disponible de alguna manera para sus clientes. Esto es complicado porque hace 10 o 15 años, si querías GPS en el campo de golf, probablemente tenías que confiar en que el carrito de golf tuviera GPS integrado. Ahora la gente lleva consigo sus dispositivos GPS, ya sea una aplicación o un telémetro, pero todavía hay muchos golfistas que no tienen esa tecnología. Así que, tanto si lo ofreces en el carrito de golf como si alquilas un telémetro por cinco dólares, no veo a nadie haciéndolo.
Y, como he dicho, está la parte más lúdica del golf. Intenta encontrar espacio y un lugar para construir un centro de entretenimiento de golf. Si no está bajo tu techo, echa un vistazo a la tecnología de Toptracer y utiliza parte de su campo de prácticas, que aún puede seguir funcionando como tal. No se trata de renunciar al campo de prácticas, simplemente se trata de colocar zonas cubiertas con una tecnología increíble que ofrece mucha diversión, como el rastreador de tiros, que es muy divertido de ver. Diría que, para mí, es lo más prometedor desde el punto de vista de los ingresos.
Y eso es en el aspecto operativo, pero si miramos el aspecto agronómico, hablaríamos de robótica y podadoras automatizadas. Ahí también se abre todo un mundo. Yo no soy un profesional de eso, los superintendentes son los que están trabajando en ello. Pero dentro de 50 años, es posible que haya superintendentes que gestionen la robótica y los equipos automatizados al igual que gestionan a las personas.
¿Están los propietarios de los campos de golf a favor de intercambiar los “tee times”?
¡Esa es una pregunta comprometida! Soy de la opinión, y represento a los propietarios de campos de golf que opinan que el método de intercambio de compensación por tecnología y otros servicios es lo peor que le ha sucedido a nuestra industria en la actualidad. Sinceramente, desde el punto de vista económico, no es solo un intercambio. El trueque en sí no es un término sucio. Simplemente se trata de intercambiar bienes por otros bienes o servicios de valor similar. La cara mala de esto, la kryptonita de nuestro sector, es renunciar al precio, donde no solo te doy “tee times” para que los vendas en tu plataforma, sino que te doy el poder para fijar el precio que consideres conveniente. Y eso para mí es el talón de Aquiles de todo esto. Lo que han hecho es crear un motor de marketing en torno a la venta de los “tee times” más baratos, los “Hot Deals”, como las llaman. Luego lanzaron el programa GolfPass que monetiza aún más el acceso a los Hot Deals que no se reservan. Para mí, ese es el error fatal de todo esto, que crea una presión a la baja sobre los precios en nuestra industria. Las realidades actuales de la oferta y la demanda crean suficiente presión, no necesitamos una agencia externa que lo empeore.
Llamamos a las agencias de viajes online de nuestra industria “Agencias de tee time online”, u “OTTA” por sus siglas en inglés. Por naturaleza, cuando hay miles de propiedades compitiendo online para llamar la atención y las reservas, va a haber esta presión de precios a la baja en este contexto. Se añade más leña al fuego cuando la plataforma en sí puede vender golf al 80 % de descuento y la propiedad no recibe ingresos por esas ventas. Hoy en día, nunca verías al sector hotelero intercambiando sus habitaciones y renunciando al control de precios por servicios de marketing online. Es posible que se empezara a hacer algo así hace 30 años, pero rápidamente lo prohibieron.
Si le preguntas a algunos de los propietarios que están en estas plataformas qué piensan, las opiniones son muy distintas. Hay algunos que tragan el anzuelo. Luego, hay algunos propietarios que probablemente hayan averiguado cómo manipularlo para sacar beneficio. Lo que no hacen es no decir: “Bueno, ¿cuánto negocio habría sacado sin ti? El hecho de que este sea el volumen de negocio que llegó a través de tu portal no significa que tú hayas generado la demanda”. Luego están aquellos que ni siquiera prestan atención, lo cual genera más problemas porque el intercambio no aparece en la cuenta de resultados. Esos operadores no atienden a lo que llamamos “coste de oportunidad de intercambio”. ¿Qué pasaría si hubieras vendido todos esos “tee times” tú mismo? ¿Cuáles habrían sido tus ingresos? Compáralo con lo que podrías haber pagado por servicios en su lugar. Garantizo que el delta sería revelador.
¿Hay alguna manera de que los propietarios de campos de golf puedan aprovechar las OTTA en su beneficio sin caer en estas trampas que ha mencionado?
Creo que el antídoto para esto es ofrecer a los propietarios y operadores de campos de golf una tecnología que les permita captar mejor la relación con el cliente por sí mismos. Simplemente haciendo un buen marketing para su propia base de clientes y conseguir esa fidelización. Encontrar formas de utilizar la tecnología para llegar a la base de clientes y aumentarla. Si hay que estar en estas plataformas porque se encuentran en un mercado con un alto nivel de transición, como muchos complejos turísticos y campos de golf, se tienen que buscar formas de involucrarse mínimamente para obtener algunos datos de clientes y convertirlos rápidamente en el sistema. Eso puede tener sentido.
Tenemos que reconocer que los consumidores quieren agregación. Quieren una ventanilla única para ir y decir: “Voy a Atlanta, tengo el sábado por la mañana libre y quiero jugar al golf con un amigo al que iré a visitar. ¿Dónde puedo buscar y comprar diferentes opciones?”. La agregación está aquí, y tiene un valor increíble, así que no digo que debamos terminar con ella. Pero si vas a participar, debes reconocer que el inventario es tuyo. No hay que dar el poder de fijar los precios a esos socios tecnológicos. Si dicen: “Lo sentimos, no podemos trabajar contigo si no podemos vender tus rondas de golf hasta un 80%”, y si insisten en el control de precios, eso es una señal de alerta. No es solo una bandera roja, es una bandera con una calavera.
Además, los operadores de los campos deben insistir en obtener los datos de los clientes de cualquier OTTA con la que trabajen. Ha habido ocasiones en los últimos 10 años en las que esas OTTA no compartían los datos de los golfistas y tenías que obtenerlos tú mismo en el check-in. Así que, para mí, si la OTTA no comparte libremente los datos del cliente contigo, eso sería otro motivo de ruptura con ellos. Insiste en que debes obtener los datos del cliente en el momento de la reserva. Si dicen: “Podemos hacerlo por un ‘tee time’ adicional”, eso es un comportamiento inexcusable. Estamos en esto junto con nuestros socios de marketing. Así que hay que tener en cuenta estos pequeños matices de los acuerdos en los que se debe insistir o no hacer negocios con ellos. Podemos ayudar a enseñar a los propietarios y operadores de campos el tipo de cosas que se deberían exigir.
De cara al futuro, ¿cuál es su visión para los campos de golf?
Es una combinación perfecta entre tecnología y no tecnología. No querrías imaginar una experiencia de golf en la que la tecnología se haya hecho cargo de todo; al menos yo no. La razón por la que la gente va al campo de golf es para alejarse de la tecnología que a veces se ha apoderado de nuestras vidas. El campo es mi refugio, quiero salir ahí fuera y dejarlo todo atrás. Al mismo tiempo, la mayoría de las personas ahora viven con tecnología cada segundo del día, con tecnología portátil de la que no nos separamos, o tienen que tener su teléfono cerca por trabajo. Así que el campo de golf perfecto habrá encontrado ese punto exacto de utilizar tecnología justo en la medida deseada y olvidarla cuando no la necesites. En mi opinión, todos nos dirigimos hacia allí, pero está bien ver a la industria del golf experimentar con la tecnología cuando se trata de la experiencia del golfista. Creo que a la mayoría de los golfistas les gusta.
También aconsejaría a los propietarios de campos de golf que observen lo que quieren sus jugadores más jóvenes. Tiene que ver con lo que hacen en sus vidas, en lo que respecta a la tecnología. Así que si los treintañeros dicen: “Oye, trae esos simuladores, son superdivertidos”, pero el de 75 años dice: “No los creas, no traigas esos simuladores, son una pérdida de tiempo”, escucha a los más jóvenes a la hora de tomar una decisión comercial de este tipo. Porque al final, los mayores dirán: “De acuerdo, puedo hacerlo, lo probaré”. Mientras que los jóvenes dirán: “Ah, no tienen simuladores. Paso de ir”. Por eso siempre pienso en los hábitos de la generación más joven a la hora de decidir la tecnología para un negocio.
