Mientras exploramos las diferentes formas en que la experiencia de cliente y la tecnología se integran a través del diseño, nos pusimos en contacto con Ron Swidler, Director de Innovación de The Gettys Group Companies, una agencia de diseño al servicio de la hostelería. Hablamos con él sobre su Hotel del Mañana que, en colaboración con una serie de impresionantes empresas de tecnología y hostelería, explora lo que el futuro depara a los hoteles. También debatimos la experiencias digitales de los clientes, tecnología y cómo las empresas pueden utilizarla en su beneficio.
Háblenos de los orígenes del proyecto Hotel Of Tomorrow.
Fundamos el Proyecto Hotel of Tomorrow®en 2004 y organizamos sucesivos talleres y presentaciones anuales en 2004, 2005 y 2006. Creo que es importante entender el por qué, el cómo y el qué de este proyecto, así que voy a repasarlos.
En 2004, el motivo fue la creencia de que la hostelería en general no estaba adoptando nuevas ideas ni nuevas tecnologías. Nos dimos cuenta de cómo podían evolucionar las experiencias de cliente y de cómo estaban cambiando ya las expectativas en relación con temas como la sostenibilidad, la salud y el bienestar, y la integración de la tecnología. Por aquel entonces, mucha gente no llevaba dispositivos móviles, pero veíamos que la tecnología podía cambiar algunas de las formas en que los huéspedes interactuaban entre sí y, lo que es más importante, cómo los hoteles podían tener más presencia y personalidad digitales. Como empresa de diseño hotelero, creíamos que las respuestas no podían venir solo de nuestra agencia, y este es el cómo: Reunimos a unas 50 personas en un foro de colaboración de un día y medio para debatir el futuro del sector. Entre los primeros participantes se encontraban Joie de Vivre Hospitality, Starwood Hotels, WATG Architects, Hospitality Design Magazine, Phillips & Company, así como otros diseñadores y fabricantes que generaron cientos de ideas, algunas de las cuales se expusieron en un futurista stand en la HD Expo de Las Vegas que atrajo una importante cobertura mediática. La exposición se inclinaba por los inicios de las fuentes de energía solar y alternativa, las nuevas tecnologías de materiales, la proyección en lugar de televisores de pantalla plana, las distintas formas de salud y bienestar, y la mejora del sueño.
Repetimos el proyecto en 2005 con el mismo propósito pero a mayor escala. Hubo más personas y marcas hoteleras que participaron en la conceptualización facilitada, especialmente con los fabricantes que estaban en la mesa para discutir la integración de productos y tecnologías para que estos fueran viables para ser colocados dentro de los hoteles. Como el sector estaba cambiando rápidamente, celebramos otra ronda en 2006 para continuar la conversación y la creación de nuevas ideas, tanto para los participantes como para nuestros propios proyectos. Esto nos permitió seguir mejorando nuestra diferenciación con respecto a nuestros competidores a medida que acelerábamos el crecimiento, incluso cuando incorporábamos cada vez más clientes que se beneficiaban de la reflexión de muchos profesionales diferentes. De estas sesiones surgieron muchas innovaciones, y todos los participantes tenían derecho a tomar ideas y producirlas si lo deseaban.
¿Cómo fue el regreso del Proyecto tras Pandemic?
Volvió en 2020 de forma más significativa, con más de 300 participantes, entre universidades, estudiantes y profesores. El alcance también fue más global, ya que reunió a mentes de distintos sectores para analizar los principales problemas a los que se enfrenta la hostelería, especialmente a la luz de la pandemia, y conceptualizar soluciones. Una de las principales ideas que surgieron se centraba en una plataforma para optimizar y gamificar la experiencia del sueño mediante la elección de la firmeza del colchón, la programación y los niveles de iluminación, el paisaje sonoro, la temperatura de la cama y de la habitación, así como la monitorización de la calidad y la duración del sueño a través de la actividad cerebral y mucho más. Esencialmente, nos fijamos en los indicadores de lo que ya se utilizaba y los llevamos más allá de los simples menús de almohadas, la cancelación del ruido en la habitación y las cortinas opacas.
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También probamos las ideas principales con más de 70.000 viajeros para determinar qué sería más valioso para ellos, su disposición a pagar y en qué rango, y nos ayudó a determinar quién se beneficiaría más de integrar esas ideas en futuras experiencias de hostelería.
El año pasado, el proyecto se adentró en terrenos más ambiciosos y profundizó en el futuro impacto de la tecnología en el diseño y la construcción. Construimos un dirigible -un salón de baile flotante en un zepelín- dentro del Metaverso y organizamos seis eventos como avatares en AltspaceVR de Microsoft para más de 200 participantes. Atrajimos a muchos patrocinadores, como Oculus de Meta, la American Hotel & Lodging Association y Nvidia. Participaron empresas de la talla de Marriott, IHG y Hilton, así como seis universidades de todo el mundo y otras empresas tecnológicas, proveedores del sector y consultores.
Los debates se centraron en la tecnología como herramienta de producción y forma de mejorar el proceso de diseño de los hoteles, con el uso de modelos 3D y CAD para la visualización y el proceso de producción por parte de los fabricantes. Así se llegó a la conclusión de que los modelos 3D pueden seguir existiendo como un gemelo digital de la estructura real y servir como dispositivos de control para soluciones como sensores de movimiento, consumo energético y seguridad, además de acelerar los plazos de producción y reducir los costes hasta en un tercio.
Soluciones que integraban la tecnología en la experiencia de cliente, el futuro del fitness, los espacios de trabajo, la construcción modular, la fabricación in situ y la reutilización de materiales reciclados y de construcción fueron también productos de la última sesión del proyecto.
¿Cuáles son algunos ejemplos de avances desarrollados en el programa?
Desarrollamos un robot mayordomo y un rover que podían llevar la experiencia fuera del hotel, Hilton Hotels conceptualizó su función “Elige tu habitación”, y en la primera edición del Proyecto se esbozó un precursor del iPhone como dispositivo de comunicación entre huéspedes y hotel.
Hay un experimento que utiliza un holograma como interfaz entre el cliente y el hotel para que sepa que su petición ha sido atendida. Proporciona informes de estado y sirve de señal visual, pero sobre todo añade un aspecto humanizador a una interacción que antes podía parecer impersonal, además de minimizar la preocupación por las brechas de seguridad, que pueden ser más comunes con los asistentes activados por voz, por ejemplo.
También hay muchos elementos de detección de movimiento y automatización de la hostelería que están siendo integrados por Philips Electronics, lo que permitirá formas de interacción que antes no teníamos, así como más dispositivos que incorporan IoT que están siendo desarrollados por Kohler y otras empresas.
Tenemos que cambiar y mejorar no sólo la fiabilidad, sino también la interfaz entre nosotros y el entorno y entre los clientes y el equipo. Tiene que ser fluida, privada y segura, fiable y más humana.
Ron Swindler
¿A qué problemas se enfrentan los hoteles a la hora de integrar la tecnología en experiencias fluidas?
Podemos aprender mucho de otros sectores. La hostelería se ha financiado históricamente con capital conservador y, en general, ha tardado en cambiar, a pesar de que la pandemia ha acelerado el ritmo de aceptación de la tecnología para sustituir algunas interacciones humanas. El hecho de que miembros de otros sectores se unan a la conversación nos ayuda a abordar los problemas de acuerdo con la experiencia de las distintas partes interesadas y abre vías de relación para las empresas tecnológicas u otros proveedores que quieran desempeñar un papel más importante en el abastecimiento de las operaciones de hostelería.
Suele haber indicadores de que la tecnología que existe desde hace tiempo sigue evolucionando y cambia la forma en que interactuamos con ella y la utilizamos. Dado que la propia definición de hospitalidad es la de seres humanos que prestan servicio y atención a otros seres humanos, lo que tenemos que tener en cuenta es que debemos crear soluciones que eliminen las fricciones en la estancia de los clientes, ofrezcan seguridad y sean tan buenas o mejores que las que puede ofrecer la interacción humana a la hora de atender las necesidades de los clientes.
Claro, algunas marcas tienen sus propias aplicaciones en las que puedes solicitar servicios desde tu smartphone, o dispositivos para usar en la propiedad que pueden hacer lo mismo. Incluso algunas soluciones como Alexa For Hospitality están disponibles para hacerlo mediante comandos de voz, y la adopción de todas estas tecnologías va en aumento. Sin embargo, en última instancia, el coste de toda esta tecnología tiene que repercutirse de alguna manera en el Cliente, y no es barato. Tenemos que cambiar y mejorar no sólo la fiabilidad, sino también la interfaz entre nosotros y el entorno y entre los clientes y el equipo. Tiene que ser fluida, privada y segura, fiable y más humana. Hasta entonces, los clientes tendrán en cuenta la ecuación de valor y optarán por satisfacer sus necesidades de una forma menos tecnológica, como dirigirse a recepción para hacer una petición.
¿Existen otras consideraciones a la hora de integrar la tecnología en el diseño y los procesos?
Absolutamente. La interrelación del ser humano con la tecnología también se aplica al lado del operador. Las soluciones no siempre son intuitivas para nuestros equipos, y la fricción también debe reducirse para ellos si queremos aumentar los índices de adopción.
Piense en la escasez de talentos que sufrimos actualmente y en lo difícil que es atraer y retener a la gente. Gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, podemos realizar simulaciones de formación con auriculares de realidad virtual para enseñar determinadas tareas a los nuevos empleados, lo que resulta más divertido e interesante. También podemos utilizar las simulaciones para la formación cruzada de los empleados y fomentar el aprecio entre los equipos, creando empatía por lo que le cuesta a un colega de otro departamento hacer su trabajo.
Así que no pensemos sólo en la tecnología en su función de atraer clientes y mejorar su experiencia de servicio, sino pensemos en cómo retendríamos realmente el talento y utilizaríamos la tecnología como una forma de simplificarles la vida y la formación.
Por último, creo que los diseñadores de hoteles actuales y futuros necesitarán formación en UX para poder abordar adecuadamente las necesidades y explorar posibilidades y soluciones. Integrar la tecnología en todos los aspectos del sector, ya sea la ideación, la conceptualización, el diseño, la construcción, la interacción, la formación y la prestación de servicios, exige un planteamiento fluido y meditado.
