En una entrevista reciente con Hospitality Net en HITEC 2026, Natalie Kimball, vicepresidenta de Gestión Estratégica de Cuentas de Horizon Distribution y de Iceportal Content en Shiji, compartió su sincera opinión sobre cómo la IA está transformando la distribución hotelera. Lee el artículo original aquí.
La conversación pone de relieve un reto conocido, pero en constante evolución. Los hoteles se enfrentan una vez más a un cambio en la forma en que los clientes buscan y reservan sus estancias y, al igual que en los inicios de las OTA, el equilibrio de poder está cambiando rápidamente.
Este artículo sigue de cerca las ideas originales de la entrevista, añadiendo contexto y estructura para analizar qué significan para la estrategia hotelera actual.
La misma batalla por la distribución, ahora impulsada por la IA
Uno de los aspectos más llamativos que se mencionan en la entrevista es que esta lucha no es nada nuevo.
Según Natalie Kimball, los hoteles podrían enfrentarse a un reto de distribución que ya les resulta familiar, ya que la inteligencia artificial está acelerando la ventaja que las OTA han ido acumulando durante los últimos 25 años.
En aquella época, muchos hoteles tenían dificultades para competir con la envergadura y el presupuesto de marketing de las agencias de viajes online. El resultado fue que empezaron a depender cada vez más de terceros, a menudo con comisiones muy elevadas.
Lo que ha cambiado ahora es el ritmo. El descubrimiento impulsado por la IA está acelerando el cambio en un plazo mucho más corto, lo que obliga a los hoteles a reaccionar más rápido en un entorno en el que ya existen las ventajas estructurales.
Por qué las OTA están en condiciones de liderar el descubrimiento basado en la IA
La entrevista deja muy claro por qué las OTA llevan ventaja.
No se limitan a ofrecer servicios de distribución. Han creado ecosistemas de datos que recogen las preferencias de los viajeros a gran escala, incluyendo hasta los pequeños detalles que influyen en las decisiones de reserva.
Esto es más importante en entornos de IA que en las búsquedas tradicionales. En lugar de navegar por listas, los viajeros describen cada vez más lo que quieren. Las plataformas que puedan interpretar y dar respuesta a esa intención en un solo paso tienen más posibilidades de llevarse la interacción.
Como se ha destacado en la conversación, las OTA pueden responder a una solicitud en una sola página, mientras que a los hoteles individuales les cuesta a menudo alcanzar ese nivel de relevancia o exhaustividad.
La consecuencia es práctica. La visibilidad ya no consiste solo en estar presente, sino en ser la respuesta más precisa.
La creciente dependencia de contenidos estructurados y precisos
Una de las ideas clave que se desprenden de la entrevista tiene que ver con el contenido.
«No puedes conseguir contenido correcto solo con la IA», como ha destacado Natalie Kimball.
Esto pone de manifiesto un problema más amplio. Los sistemas de IA se basan en la información disponible, y si los datos de un hotel están incompletos o son contradictorios, es posible que ni siquiera aparezcan.
La entrevista pone de relieve una situación sencilla pero importante. Si falta algún dato sobre un alojamiento en sus propios canales, pero está disponible en una OTA, esa OTA se convierte en la fuente principal de la respuesta de la IA.
Esto hace que el contenido pase de ser un recurso de marketing a convertirse en parte de la infraestructura básica. La precisión, la exhaustividad y la coherencia influyen directamente en que un hotel aparezca en el recorrido del cliente.
El riesgo de perder el control sobre la visibilidad
Otro tema que sale a relucir en la conversación es el control.
Natalie mencionó casos en los que los hoteles ya no controlan del todo la visibilidad ni siquiera de su propio nombre en los resultados de búsqueda, ya que las OTA les superan en puja.
En un entorno basado en la inteligencia artificial, este riesgo va más allá. Los clientes pueden interactuar con una única interfaz que agrupa opciones y ofrece recomendaciones sin redirigirlos a los canales propios del hotel.
Esto cambia la dinámica competitiva. Ya no se trata solo de quedar en una posición más alta, sino de que te incluyan, al menos, en el nivel de toma de decisiones.
Donde los hoteles siguen teniendo una ventaja: la experiencia en sí misma
A pesar de los retos que se han señalado, la entrevista no da a entender que los hoteles no tengan margen de maniobra.
Más bien, esto pone de manifiesto un claro enfoque estratégico. Puede que los hoteles no puedan competir con las OTA en cuanto a inversión en IA o volumen de datos, pero siguen teniendo el control sobre el producto y la experiencia de cliente.
El consejo que da Natalie en la conversación es muy claro. En lugar de intentar resolverlo todo de una vez, los hoteles deberían centrarse en lo que pueden controlar y hacerlo de forma excepcional.
Esto incluye:
- Ofrecer experiencias de cliente que sean siempre de alta calidad
- Garantizar que las operaciones sean fiables y ágiles
- Hacer que el producto principal resulte claro y atractivo
En este contexto, la experiencia no solo se convierte en un factor diferenciador, sino en un pilar estratégico.
Un cambio práctico en la forma en que los hoteles abordan la IA
En definitiva, la entrevista sugiere un cambio de mentalidad.
La IA seguirá influyendo en la forma en que los clientes buscan y reservan hoteles. Esa tendencia ya está marcada. La cuestión no es si los hoteles deberían sumarse a ella, sino cómo deben priorizar sus esfuerzos.
En lugar de intentar igualar las inversiones en marketing e inteligencia artificial de las OTA, el debate apunta a centrarse en lo esencial.
- Mantener un contenido preciso y completo
- Entender cómo los socios de distribución representan la propiedad
- Potenciar el valor de la experiencia en el propio establecimiento
Este enfoque no elimina la dependencia de los intermediarios, pero refuerza la posición del hotel dentro de ese ecosistema.
Aquí es también donde entran en juego Horizon Distribution e Iceportal Content de Shiji. Horizon Distribution colabora con socios líderes en IA para ayudar a los hoteles a crear un ecosistema en el que su disponibilidad, tarifas e inventario se puedan distribuir a través de nuevos canales de búsqueda impulsados por la IA. Al mismo tiempo, Iceportal Content proporciona la capa de contenido estructurado que ayuda a garantizar que la información de los hoteles sea precisa, completa y esté conectada de tal forma que los establecimientos sean más fáciles de encontrar mediante la IA.
Conclusión
La entrevista de Natalie Kimball en Hospitality Net nos recuerda claramente que la IA está acelerando un problema de distribución que lleva décadas gestándose.
- Puede que las OTA tengan ventaja en cuanto a tamaño, datos e inversión en IA, pero los hoteles siguen contando con herramientas importantes para reforzar su posición.
- Un contenido preciso, una distribución conectada y una experiencia excelente en el propio establecimiento ya no son prioridades independientes; juntas, determinan si un hotel puede ser encontrado, comprendido y elegido en un entorno de búsqueda impulsado por la inteligencia artificial.
- En el caso de los hoteles, el objetivo no es gastar más que las OTA, sino ganar visibilidad, ser más precisos y resultar más atractivos allá donde los clientes empiecen su búsqueda.
Trabajar con socios tecnológicos de confianza será clave para conectar el contenido, la distribución y el descubrimiento basado en la IA de una forma que brinde soporte a la visibilidad a largo plazo.
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