En este tercer artículo de nuestra serie de Marketing Hotelero, dirigido por el CMO de SnapShot, Martin Soler, echamos un vistazo a la Estrategia del Momento de la Verdad para entender cómo convertir a los visitantes de la web de tu hotel en compradores. Siga atento para saber qué hacer y qué no hacer en el marketing hotelero.
Momento de la verdad es un concepto propuesto por Procter and Gamble para describir una etapa del ciclo de compra de un cliente en la que éste se entera por primera vez del producto y decide si es adecuado para él. El Momento Cero de la Verdad es una adición al concepto propuesto por Jim Lecinsky de Google en el libro electrónico gratuito Winning the Zero Moment of Truth.
Los hoteleros, con empresas como TripAdvisor, llevan tiempo utilizando un concepto similar. Los conceptos ZMOT, FMOT, SMOT (Zero, First y Second Moment Of Truth) forman un claro ciclo de compra que nos ayuda a navegar en el mundo del marketing.
Estímulo
Para un hotel individual, esto significa el momento en que el futuro cliente oye hablar del hotel por primera vez y decide que el hotel podría ser una opción para él. Aquí hablamos de hoteles individuales y no de una categoría de hoteles. Aunque podría ocurrir durante una búsqueda de “hoteles en París” o algo similar, normalmente no es así, ya que en esa fase el futuro Cliente aún está en modo de búsqueda. Lo más habitual es que el ZMOT se produzca al oír hablar de él a amigos, al buscar hoteles en una OTA o al echar un vistazo a las opiniones de TripAdvisor.
Momento cero de la verdad
Una vez que el visitante del sitio web ha seleccionado algunos hoteles, comienza la investigación y ahora tiene competencia. Aquí el futuro Cliente va a comparar los 10 hoteles para asegurarse de que las tarifas son buenas. Analizarán el hotel y compararán las tarifas con la ubicación y las fotos. El Cliente va a consultar las reseñas para ver lo que han dicho otras personas y toda esta información se comparará para determinar cuál es la mejor. En este paso es donde el futuro Cliente va a tomar cerca del 90% de la decisión.
El primer momento de la verdad
Para un hotel, es el momento en que el futuro cliente abre la página de inicio del sitio web. Aquí es donde quiere convertir a los visitantes del sitio web del hotel. Esa página de inicio tiene que decirlo todo y tiene que hacerlo rápido. Tiene que responder a tres preguntas personales que se hace el futuro Cliente:
- ¿Me ahorrará dinero?
- ¿Me ahorrará tiempo?
- ¿Mejorará mi vida?
Para un hotel eso se traduce de la siguiente manera:
- ¿Cuál es el precio/valor?
- ¿Dónde se encuentra?
- ¿Cuál es el confort/servicio/decoración?
Esas tres preguntas deben responderse entre 3 y 7 segundos después de que la persona llegue a su sitio web. Una vez hecho esto, y si ha conseguido captar la atención de ese cliente potencial, éste pasará un total de 24 minutos entre su llegada al sitio web, su decisión de compra y el proceso completo de reserva. 13 de esas actas estarán en la web y 11 en el motor de reservas.
Para “ganar” el FMOT necesitas (y no me canso de repetirlo) una buena página web y un gran motor de reservas. El diseño y la experiencia de usuario de su sitio web tienen que ser tan fluidos que la siguiente pregunta que se haga el visitante se responda “mágicamente” delante de él. A continuación, el usuario medio irá al sitio web, consultará las habitaciones, comprobará las tarifas y, por último, se fijará en la ubicación. Estos productos deben estar presentes en el menú desde el principio y ser fáciles de encontrar. En todo momento debe poder acceder al motor de reservas y completar la reserva.
El segundo momento de la verdad
Es el momento en que el Cliente llega al hotel. Aquí es donde un director general o un hotelero es un experto. Cuidarán muy bien del cliente y le harán vivir una experiencia única e inolvidable. Esto repercutirá en la sección de estímulo, ya que este cliente hablará con sus amigos y familiares sobre su experiencia y esas personas acudirán a su hotel. Una buena experiencia en SMOT requiere que el hotelero y el vendedor no sobrevendan la propiedad en el sitio web y en otras áreas de la web.
Una vez oí la historia de un hotel que descubrió TripAdvisor, aquel hotelero se empeñó en colocarse en lo más alto de la clasificación de Tripadvisor y pidió a todos sus huéspedes que escribieran críticas muy favorables. Es cierto que el hotel tenía un gran servicio y era muy agradable, pero no merecía estar en la primera posición, ya que había muchos hoteles mejores en los alrededores. Lo que ocurrió fue que los clientes llegaron y su experiencia no fue tan buena como esperaban. El hotel empeoró rápidamente sus críticas y las reservas cayeron en picado. Todo eso sólo para decir que el Segundo Momento de la Verdad funciona para ti si cumples lo que prometes.
En resumen
En resumen, los Momentos de la Verdad ilustran el ciclo de una compra o una reserva. Si quieres convertir a los visitantes del sitio web de un hotel, tendrás que tener esto en cuenta, ya que son los pasos principales que seguirá un comprador y, como profesionales del marketing y hoteleros, podemos aumentar nuestros resultados si los entendemos claramente y estamos en los lugares adecuados con el mensaje correcto.
Una vez que tenga esto claro, es bueno que empiece a plantearse cómo puede utilizar mejor los datos recopilados en el sitio web de su hotel.
Este artículo fue escrito originalmente por el equipo de SnapShot. Se ha trasladado aquí como parte de la familia de marcas tecnológicas de hostelería del Shiji Group.
