27 de mayo de 2014 por ReviewPro en Mejores prácticas
Por Daniel E. Craig para ReviewPro
Las opiniones de los viajeros han tenido un efecto disruptivo en los sistemas de calificación tradicionales, haciendo que un hotel económico bien gestionado tenga tantas probabilidades de recibir una calificación de cinco estrellas como un hotel de ultra lujo. Ya sean círculos en TripAdvisor, caras felices en Travelocity o estrellas en Google, Expedia, Yelp y Facebook, las calificaciones de los viajeros se basan menos en las características de lujo que en lo bien que un negocio cumple con las expectativas.
Mientras investigaba el seminario web más reciente de ReviewPro, Cómo obtener reseñas de cinco estrellas con un servicio extraordinario, que atrajo a más de 1800 inscritos en todo el mundo, pedí a representantes de una serie de hoteles de primera categoría, desde económicos hasta de lujo, que compartieran sus estrategias para obtener reseñas de cinco estrellas.
1. Hacer del servicio la prioridad número uno
Los viajeros pueden elegir un hotel por primera vez basándose en el precio, la ubicación o la marca, pero es el servicio lo que les hace escribir reseñas y les hace volver. Encuestamos a los asistentes sobre el factor más importante para obtener reseñas de cinco estrellas, y el servicio resultó ser el claro favorito, con un 72 %, seguido de la relación calidad-precio y la limpieza, empatados con un 11 %, la habitación con un 5 % y las comodidades con un 2 %.
«Al fin y al cabo, el servicio es lo que distingue a los hoteles», afirma Vitanart Vathanakul, director ejecutivo de la marca de lujo tailandesa Royal Cliff Hotel Group. «Los huéspedes vuelven porque quieren al camarero que recuerda sus preferencias, al mismo conserje que les ayuda a recomendarles lugares de interés locales y al mismo gerente que les da la bienvenida. Para nosotros, el estilo, el diseño y la tecnología son secundarios a la hora de hacer que un huésped repita su estancia e influir en él para que escriba una reseña».
Miguel Porras, director del Hotel Artrip de Madrid, estaría de acuerdo. Su establecimiento de 17 habitaciones y servicios limitados está clasificado por las OTA como de dos estrellas, pero tiene una valoración general de los viajeros de 4,5 estrellas. El hotel ocupa el puesto número 1 de 456 hoteles en Madrid en TripAdvisor, superando a los hoteles más lujosos de la ciudad. Porras estima que el 80 % de este éxito puede atribuirse al servicio.
2. Ofrecer un servicio digno de mención
Para obtener reseñas de cinco estrellas, los hoteles deben empezar por lo esencial: calidad, valor y comodidad, y luego ir más allá para ofrecer lo que yo llamo «servicio extraordinario», un servicio tan inesperado, especial y memorable que los huéspedes se sientan obligados a comentarlo en una reseña.
Durante el seminario web, Darren Ross, director de operaciones del Magic Castle Hotel y director general de Service Freak Hospitality, nos dio una idea de cómo su hotel de tres estrellas y 40 habitaciones ocupa el primer puesto entre 322 hoteles de Los Ángeles en TripAdvisor. «Nuestros huéspedes suelen comentar que, aunque las instalaciones no son lujosas, el servicio es extraordinario», dijo. «Y como la gente quiere hablar de experiencias extraordinarias, buenas o malas, recibimos un gran volumen de reseñas».
Adele Gutman, vicepresidenta de ventas, marketing e ingresos de Library Hotel Collection, cuyas cuatro propiedades boutique de lujo dominan las listas de TripAdvisor en Nueva York, dijo: «Cualquier miembro del personal puede entregarle a un huésped un juego de llaves de manera eficiente en el momento del check-in. Sin embargo, un gran hotelero puede tomar esa experiencia mundana y transformarla en una conexión humana alegre y acogedora que marque la pauta para una gran estancia».
Un servicio extraordinario significa cosas diferentes para viajeros diferentes, por lo que ser intuitivo es imprescindible. Vathanaluk, de Royal Cliff Hotels, afirma: «Todo esto debe hacerse de manera discreta, ya que demasiado dará lugar a una crítica negativa».
3. Concéntrese en lo que puede controlar
«No podemos controlar la mayoría de las limitaciones de nuestro edificio», dijo Ross, del Magic Castle Hotel. «Siempre seremos un edificio de apartamentos reformado construido en 1957. Nunca tendremos ascensor, restaurante o bar. Lo que sí está bajo nuestro control es cómo hacer sentir a nuestros huéspedes. Nos vemos ante todo como una empresa de atención al cliente, que funciona como un operador hotelero. Estamos obsesionados con el servicio».
4. Contratar empleados apasionados por el servicio
«Desde el proceso de entrevista, hacemos saber nuestras expectativas al personal», dijo Ross. «En su primer día, entienden que tienen que rendir».
Library Hotel Collection también es muy cuidadosa a la hora de contratar. «Contratamos a personas que son naturalmente felices, amables y tienen ganas de agradar», dijo Gutman. «Cuando tienes a una persona así, es fácil enseñarle a ser maravillosa con los huéspedes».
5. Formar, empoderar y reconocer al personal
En el sur de California, la colección boutique Ayres Hotels ocupa el primer puesto en TripAdvisor en 14 de las 16 regiones en las que opera. Matt Hildebrant, director corporativo de ingresos y marketing, me dijo que los programas de formación, la medición del rendimiento, los incentivos y las celebraciones de éxito de su empresa contribuyen a este éxito.
«El personal necesita que alguien le muestre exactamente cómo es, cómo se siente y cómo suena un gran servicio», dijo Gutman de Library Hotel Collection. «Nuestro personal se siente muy cómodo y seguro porque sabe exactamente lo que esperamos de ellos. Pueden tomar decisiones sobre la marcha sin temor a meterse en problemas».
Royal Cliff Hotels cuenta con expertos que imparten seminarios de formación. «Todos nuestros empleados están capacitados para hacer todo lo posible por cuidar de cada huésped y hacerse cargo de los problemas», dijo Vathanakul. «Profundizamos en cada reseña y las utilizamos para guiar nuestra formación. Cada vez que se hace un cumplido, lo compartimos con todo el equipo y recompensamos al empleado correspondiente. En el caso de las quejas, identificamos el origen del problema y, como equipo, buscamos una solución».
6. Lead by example
«El servicio fantástico empieza desde arriba», dijo Hildebrant de Ayres Hotels. «Nuestros propietarios inculcan nuestros valores fundamentales en el equipo y nuestros directores generales guían a los miembros de nuestro equipo a diario».
Ross, del Magic Castle Hotel, dijo: «Aquí todos vivimos la cultura. La mayoría de las mañanas me podéis encontrar hablando con los huéspedes en el patio durante el desayuno, ayudándoles a planificar su día, recogiendo los platos y ocupándome de los detalles de la mañana. Nuestros otros gerentes hacen lo mismo».
7. Escuchar atentamente, responder de forma creativa
«Creamos programas únicos que son rentables, pero que tienen un gran impacto en los huéspedes», dijo Ross. «Por ejemplo, cada vez que vemos gente en la piscina, un agente de recepción se pone guantes blancos y sirve paletas de helado de cortesía. A los niños les encanta, a los padres les encanta. Bajo coste, alto impacto». Una filosofía rectora es «escuchar atentamente, responder de forma creativa», dijo.
«Monitorizamos constantemente los comentarios de los clientes», dijo Vathanuluk de Royal Cliff Hotels. «Este ejercicio ha revelado muchas ideas útiles e interesantes. Ha descubierto numerosos problemas ocultos y nos ha permitido identificar las causas fundamentales del problema. Alertamos inmediatamente a los altos directivos y al departamento correspondiente. Cada comentario, tuit y foto de los huéspedes recibe una respuesta nuestra en un plazo de 24 horas».
Durante el seminario web, Piper Stevens, directora de redes sociales de Loews Hotels & Resorts, que gestiona hoteles de lujo en 16 destinos de EE. UU. y Canadá, habló de las iniciativas de su empresa para aprovechar las redes sociales como canal de servicio.
Loews simplificó la actividad de Twitter de una fuente por propiedad a una fuente de marca centralizada. «Fuimos en la dirección opuesta a la mayoría de las marcas hoteleras», dijo Stevens. «Tener una sola fuente de Twitter permite poca confusión en el frente de los huéspedes: solo hay un lugar al que acudir para preguntar, comentar o quejarse. Así que, desde el punto de vista de la supervisión, estamos más seguros de que nada se nos escapará».
Loews también ofrece servicio en tiempo real en las redes sociales. «Tanto si un huésped pregunta por el servicio de consigna de equipaje como si quiere detalles sobre un paquete, supervisamos nuestros canales digitales con mucha regularidad», dijo Stevens. «Asignamos personas de referencia en cada hotel que responderán sin importar la hora del día o el día de la semana». La marca también ha introducido recientemente las «Reservas sociales», que permiten a los huéspedes reservar estancias a través de Twitter utilizando el hashtag #BookLoews.
Por último, le pregunté a Ross, del Magic Castle Hotel, cómo evita que todos los comentarios positivos de los huéspedes se le suban a la cabeza. «Es importante mantener la humildad y centrarse en el huésped», dijo.
