Con la pandemia mundial, el turismo entrante en China se ha ralentizado hasta detenerse, pero de cara al inevitable auge de los viajes tras la pandemia, la nación de 1.400 millones de habitantes reabrirá sus puertas con toda seguridad y dará la bienvenida a visitantes de todo el mundo. El consenso general a día de hoy es que la reapertura más temprana será en el cuarto trimestre de 2022. Pero, ¿cómo será? ¿En qué van a cambiar las cosas y en qué van a seguir igual? Para entender el futuro de la distribución hotelera en China, hay que mirar al pasado. Anson Lau, Managing Director de Shiji Distribution Solutions, comparte esa historia con nosotros a continuación. Siga leyendo para saber más.
Los inicios de la distribución hotelera en China
En el mercado chino, la población en general se saltó dos acontecimientos clave en el mundo occidental desarrollado: la era del PC y el navegador, y la era del pago con tarjeta de crédito; ambas marcaron fundamentalmente la forma de reservar y de distribuir los hoteles.
Expedia y Priceline se fundaron en 1996 y 1997, respectivamente, y empezaron a aceptar reservas en línea a través de Internet a principios de siglo. En 2005, las reservas brutas de Expedia superaban los 15.000 millones de dólares, y las de Priceline, los 2.200 millones. La distribución por Internet estaba en auge. También en 2005, el número de ordenadores per cápita en Estados Unidos era de 2,04. En China, fue del 0,24.
Muchas de esas reservas en Expedia, Priceline y otros sitios se pagaban con tarjeta de crédito, mientras que en China, en aquella época, las tarjetas de crédito eran muy poco comunes. En aquella época, las reservas en China las realizaban las agencias de viajes tradicionales, bien a través de contactos presenciales fuera de línea, bien a través de líneas telefónicas directas. Las dos principales “agencias de viajes por teléfono” eran operadas por China Mobile y por China Telecom.
Sin un acceso generalizado a PC e Internet, un mecanismo cómodo para el pago en línea, era difícil que las reservas por Internet despegaran en China. Así, mientras Expedia, Booking.com, Agoda y otras empresas estaban en auge en Occidente, la distribución de viajes y hoteles en China seguía siendo en gran medida offline.
La tormenta perfecta:
Pago por móvil, 4G y OTA
Ctrip, eLong y Qunar se fundaron en 1999, 1999 y 2005, respectivamente, con la aspiración de llevar a China las reservas de viajes por Internet y replicar el éxito que Expedia y Booking.com tuvieron en Occidente. Sin embargo, con una penetración relativamente baja de PC, Internet y tarjetas de crédito, las cosas siguieron funcionando en China tal como estaban.
Así fue hasta 2014, cuando dos cosas despegaron simultáneamente hacia la estratosfera.
El primero fue Internet móvil con el lanzamiento de 4G a finales de 2013:
Según Forbes, China Mobile lanzó 4G a finales de 2013, lo que se tradujo en más de 90 millones de usuarios a finales de 2014.
FUENTES: FORBES Y VERIZON
El segundo fue el pago en línea:
Con el repentino acceso personal de la población a Internet a través de los teléfonos inteligentes y la conectividad 4G, junto con las soluciones de pago en línea, despegaron todas las formas de comercio en línea, incluidas las OTA.
En ese momento de 2015, las OTA empezaron a dominar el tráfico de consumidores y la cuota de mercado de las OTA en la distribución hotelera en China creció muy, muy rápidamente. Al aprovechar la oportunidad de adquirir Qunar y tomar una participación mayoritaria en eLong en 2005, Ctrip se convirtió en la OTA número uno indiscutible en China.
Plataformas y Super-Apps
El auge del ecosistema de Internet en China también ha dado lugar a muchos nuevos tipos de plataformas. A diferencia de, por ejemplo, una OTA, que se centra en una vertical, en este caso, las plataformas de viajes en China abarcan muchas verticales de negocio al mismo tiempo. Las mayores plataformas chinas son Alibaba, Meituan y WeChat.
También se conocen como “superapps”. Las personas pueden realizar una parte importante de su vida cotidiana con estas aplicaciones. Desde compras, reseñas de restaurantes, pedidos de comida a domicilio, compra de entradas de cine, llamadas a taxis, pago de facturas de servicios públicos, hasta redes sociales y mensajería instantánea, todo en una sola aplicación.
Es difícil exagerar el tráfico que tienen las superapps. Y todos ellos quieren monetizar su tráfico. El sector de los viajes parece ser una gran idea para ello. Alibaba lanzó Alitrip en 2015 (ahora Fliggy); Meituan lanzó su propio negocio de viajes en 2017.
RELACIONADO:
Mientras que Meituan adoptó un modelo tradicional de OTA, Alibaba y WeChat funcionan de forma diferente. Las OTA ven al cliente como un cliente de la OTA. En Fliggy, los hoteles pueden abrir su propia tienda online. En WeChat, los hoteles pueden gestionar su propio motor de reservas a medida. En ambos casos, la plataforma proporciona herramientas de tráfico y/o de generación de tráfico. Los clientes son los huéspedes directos del hotel.
Dado que China se saltó la era de los ordenadores personales y los navegadores, los hoteles chinos nunca han tenido un Brand.com. Desde 2018 aproximadamente, los hoteles ven su tienda online Fliggy y su motor de reservas WeChat como su Brand.com. De este modo, disponen por fin de su propio canal de distribución directa en línea.
Los hoteles chinos, en particular las cadenas, se han obsesionado con el concepto de convertir el tráfico público en privado y hacer crecer su base de datos de socios.
Distribución hotelera en China hoy
Al disponer de un canal en línea que pueden considerar propio, los hoteles buscan rápidamente formas de capitalizarlo. No quieren depender excesivamente de canales deterceros.
Cuando observan las principales cadenas hoteleras mundiales, ven el enorme valor de su programa de afiliación y de las reservas directas de los clientes a través de su Brand.com.
Los hoteles chinos, en particular las cadenas, se han obsesionado con el concepto de convertir el tráfico público en privado y hacer crecer su base de datos de socios.
Para Alibaba, esto encaja perfectamente con su posicionamiento. Nunca quisieron que Fliggy fuera una OTA. En cambio, fieles a su lema “facilitar los negocios en cualquier lugar”, su visión de Fliggy es permitir a los hoteles hacer negocios directamente con sus clientes.
Lo que Alibaba y Fliggy tienen en abundancia es tráfico y miembros. Con más de 800 millones de consumidores afiliados, Alibaba cuenta con el mayor programa de afiliación de China. Hace unos años, empezaron a ofrecer “socios compartidos y alianzas” con hoteles. Suele constar de tres partes:
1) Dar de alta a nuevos miembros: Los Clientes que reserven un hotel a través de Fliggy pueden optar por unirse al programa de socios del hotel. Si deciden hacerlo, se convierten sin problemas en miembros del hotel y no tienen que rellenar ningún formulario adicional, puesto que Fliggy ya dispone del perfil del cliente.
2) Reconocimiento de estatus: Los niveles de afiliación a Fliggy del Cliente se mapean con los niveles de afiliación del hotel. Los Clientes podrán obtener inmediatamente determinados estatus de miembro en el hotel en función de su estatus de miembro de Fliggy. Esto ha demostrado tener mucho éxito, y muchas cadenas mundiales que operan en China ya han integrado su programa de afiliación con el de Fliggy.
WeChat, por su parte, está más arraigada como plataforma social y de comunicación que como plataforma de comercio electrónico. Eso significa que los círculos sociales de la gente están en WeChat. Los hoteles aprovechan brillantemente este aspecto. Despliegan herramientas y programas en los que una persona comparte un producto en su red social WeChat, llamada “WeChat Moments” y otra persona compra a través de ese enlace, entonces la primera persona obtiene una comisión.
Algunos hoteles empezaron a incorporarlo a los objetivos de rendimiento de su personal, animando a todos sus empleados a relacionarse con los clientes y sus propios círculos sociales para aumentar las ventas, adoptando un enfoque de “todo el mundo vende”. Por supuesto, se incentivará a todo aquel que realice una compra para que se inscriba y se convierta en miembro.
Las plataformas de los nuevos medios atraen un tráfico masivo de un amplio espectro de la población. Ofrecen a los hoteles diferentes formas de promocionar su marca, su producto, relacionarse con los consumidores, impulsar la captación de clientes y socios, las recomendaciones, etc.
Los nuevos medios y el futuro
Desde entonces, la carrera por convertir el tráfico público en tráfico privado, negocio directo y, después, socios no ha hecho más que continuar. Las OTA, incluso de la talla de Ctrip, han ofrecido curiosamente un modelo de tienda online para hoteles. Sin embargo, los hoteles quieren llegar más lejos y recurren a los nuevos medios.
En China, los nuevos medios se refieren generalmente a plataformas digitales centradas en los móviles, basadas en contenidos, interactivas y con elementos sociales. El más conocido es TikTok. Otros son Kuaishou, Little Red Book, Bilibili, Pinduoduo, Koubei… y la lista continúa.
Estas plataformas de nuevos medios atraen un tráfico masivo de un amplio espectro de la población. También ofrecen a los hoteles diferentes formas de promocionar su marca, su producto, relacionarse con los consumidores, impulsar la captación de clientes y socios, las recomendaciones, etc.
Los principales hoteles y destinos ya están utilizando estos canales con gran éxito. Shanghai Disney Resort abrió recientemente su canal en TikTok. Huazhu Hotels Group, una de las mayores empresas hoteleras de China, con más de 6.000 hoteles, tiene una tienda online en Pinduoduo en la que vende vales de descuento para habitaciones. Para canjearlo, el consumidor tendrá que utilizar la propia aplicación móvil de Huazhu e inscribirse como miembro: una forma brillantemente sencilla de captar nuevos miembros a través de un canal de nuevos medios poco convencional.
A medida que continúa esta evolución digital, la línea que separa las ventas, el marketing y la distribución se difumina. La tecnología también desempeña hoy un papel cada vez más destacado en la distribución hotelera en China. Algunos hoteles ya han realizado cambios organizativos en consecuencia para hacer hincapié en la importancia de la tecnología en las ventas y el marketing. Por ejemplo, los jefes de ventas y marketing de Accor China y Wanda Hotels también dirigen directamente un equipo de IT.
A medida que su base de datos de socios crece rápidamente, las cadenas hoteleras quieren ahora monetizarlos. Muchas de ellas se centran ahora en la elaboración de perfiles detallados de los clientes para impulsar campañas específicas de ventas y marketing y ofrecer el producto y el mensaje adecuados al cliente adecuado, para impulsar el llamado embudo y ciclo “AARRR” (Acquisition, Activation, Retention, Referral & Revenue).
Los contenidos, tradicionalmente sólo fotos, incluyen ahora vídeos cortos, diarios de viaje, carteles, vales e incluso retransmisiones en directo. Uno de los retos es que ahora los hoteles tienen que producir muchos más tipos de contenidos, pero éstos tienen una vida útil mucho más corta. Los hoteles necesitan evaluar la rentabilidad de los distintos tipos de contenidos y canales, así como la gestión de esos contenidos una vez producidos.
El pago, concretamente el pago B2B, sigue siendo un ámbito en el que las empresas pueden hacer que funcione, pero a todas les gustaría ver una solución más elegante. VCC cuesta demasiado y es demasiado manual. El depósito y/o la liquidación periódica por transferencia significa que alguien está asumiendo cierto nivel de riesgo crediticio y tiene efectivo inmovilizado. Alipay y WeChat Pay, prácticamente el estándar en el espacio de pago C2B, sólo están arañando la superficie del pago B2B. La conciliación también es una tarea que a la mayoría de las empresas les gustaría minimizar.
La ventaja de las OTA tradicionales es que tienen un alto grado de experiencia en el sector de los viajes.
Los consumidores, normalmente en el segmento de gama alta, que valoran los servicios de alta calidad, siguen prefiriendo utilizar las OTA tradicionales. Sin embargo, la próxima generación de consumidores de gama alta creció con los canales de los nuevos medios.
¿Cómo pueden las OTA tradicionales mantener su ventaja y adaptarse a las cambiantes preferencias de sus nuevos clientes?
En el caso de los nuevos medios de comunicación, son excepcionales a la hora de atraer una cantidad ingente de tráfico de usuarios. Su reto es cómo producir el mejor ROI con este tráfico. Cuando se adentran en el sector de los viajes, su reto es encontrar un modelo empresarial y operativo que funcione para ellos y para el hotel. ¿Prestarán servicio directamente al consumidor y funcionarán más como una OTA? ¿Sólo proporcionan tráfico y funcionan más como un motor de búsqueda? ¿O será algo intermedio?
Una cosa que no hemos visto todavía es que una empresa metaversa, de la que tanto se habla, entre en el sector de los viajes… todavía.
