Cómo ve una directora general el feedback de los huéspedes a escala nacional

La mayoría de los equipos del sector hotelero ya disponen de más datos sobre los huéspedes de los que saben cómo gestionar. Cada día llegan reseñas, encuestas, valoraciones y comentarios. La verdadera cuestión es con qué rapidez esa información se traduce en acciones concretas.

Louise Kipling cree que los comentarios de los huéspedes deben utilizarse para mejorar la estancia actual, no solo para evaluar la anterior. Como directora general de Experiencia del Cliente en G’Day Group, ha contribuido a que los comentarios pasen de ser un mero ejercicio de información a convertirse en una herramienta operativa que los equipos pueden aprovechar en tiempo real.

En esta conversación, comparte lecciones prácticas sobre la escucha en tiempo real, la recuperación del servicio y el uso de la información sobre los huéspedes para tomar mejores decisiones a gran escala.

Discovery Parks lleva casi una década recopilando y utilizando los comentarios de los huéspedes. ¿Cómo ha evolucionado tu enfoque a la hora de escuchar a los huéspedes a medida que el negocio ha crecido en escala y complejidad? 

A medida que nuestra cartera crecía hasta superar las 330 propiedades, los comentarios de los huéspedes han pasado de ser una medida de satisfacción posterior a la estancia a convertirse en un sistema operativo práctico en toda la red nacional. En los primeros años, las reseñas y las encuestas posteriores a la estancia ayudaban a identificar áreas generales en las que había que prestar atención a los estándares, pero a medida que la red se expandía, los temas generales ya no eran suficientes. La empresa necesitaba comprender qué factores influían en la percepción por parque, tipo de estancia y momento de la estancia del huésped, para luego convertir rápidamente esos conocimientos en acciones.

Esto ha supuesto profundizar mucho más en las causas fundamentales. Un tema general como la limpieza, por ejemplo, puede apuntar a problemas totalmente distintos según el establecimiento, desde preocupaciones por la higiene en un bloque de servicios hasta la entrada de arena y polvo en las cabañas de un destino remoto. El valor reside en comprender el factor determinante real, más que en la etiqueta general.

Cuando nuestros establecimientos implantaron en 2025 un sistema de comentarios durante la estancia impulsado por los huéspedes, brindó a los equipos la oportunidad de resolver problemas como cuestiones de mantenimiento o artículos que faltaban mientras el huésped aún se encontraba allí, lo que refleja un cambio más amplio hacia prácticas de encuestas a huéspedes más estructuradas que respaldan la recuperación del servicio en tiempo real, en lugar de depender de las valoraciones posteriores a la estancia. Al mismo tiempo, los datos sobre la percepción de los huéspedes también ayudan a la empresa a identificar patrones más amplios a gran escala, como las alteraciones del sueño relacionadas con las luces indicadoras de espera en múltiples establecimientos.

«Dejamos de considerar los comentarios de los huéspedes como una nota de calificación y empezamos a tratarlos como un sistema operativo. El objetivo no es simplemente entender lo que ocurrió ayer, sino mejorar lo que está ocurriendo hoy».
— Louise Kipling, directora general de Experiencia del Cliente, G’day Group

Cuando analizas los comentarios de los huéspedes y los resultados de satisfacción, ¿qué te ayuda a ir más allá de las puntuaciones generales para comprender los verdaderos factores que influyen en la opinión de los huéspedes?

Para nosotros, el paso más importante es ir más allá de las puntuaciones generales y centrarse en los temas, subtemas y momentos que definen la estancia. Las puntuaciones generales son útiles, pero rara vez indican las medidas que se deben tomar a continuación. La empresa analiza el rendimiento tanto a nivel de parque como a nivel corporativo, utilizando paneles de control que desglosan las tendencias con mayor detalle.

Ese nivel de precisión es lo que hace que los comentarios sean útiles para la toma de decisiones. Si la limpieza es una tendencia, la verdadera pregunta es si el problema está relacionado con la higiene, la presentación o un factor ambiental. Eliminar esa ambigüedad ayuda a los equipos a dirigir la respuesta adecuada al problema concreto, al tiempo que facilita la identificación de patrones comunes a varios establecimientos que puedan requerir una solución más amplia.

Esto resulta especialmente importante en destinos regionales y remotos, donde los temas generales de los comentarios pueden resultar fácilmente engañosos. Una preocupación por la limpieza podría referirse a un problema con las instalaciones en un parque y al polvo de una carretera sin asfaltar en otro. Sin un análisis de la causa raíz, la misma etiqueta puede apuntar a realidades operativas muy diferentes.

¿Podrías compartir un ejemplo de un momento en el que los comentarios de los huéspedes pusieran claramente de manifiesto un problema operativo o una oportunidad, y cómo esa información dio lugar a un cambio significativo sobre el terreno?

Uno de los mayores cambios operativos ha sido reducir la brecha entre el análisis y la acción. Antes de introducir las evaluaciones de seguimiento durante la estancia, incluso problemas tan sencillos como las pilas agotadas en el mando a distancia de una cabaña solo solían aparecer en las valoraciones posteriores a la estancia. Para cuando se leía el comentario y se transmitía, es posible que otro huésped ya hubiera experimentado el mismo problema.

Esto cambió en 2025, cuando se rediseñó el modelo de escucha para incluir encuestas a mitad de la estancia iniciadas por los huéspedes y una clasificación en tiempo real de los problemas para los equipos de limpieza y mantenimiento. Ahora los huéspedes pueden señalar los problemas mientras aún hay tiempo para solucionarlos, y los equipos in situ tienen la visibilidad y la responsabilidad necesarias para responder de inmediato. Una ventaja adicional ha sido la moral del personal: los equipos ya no tienen que leer comentarios posteriores a la estancia sobre problemas que podrían haber resuelto en cuestión de minutos si los hubieran sabido antes.

El mismo principio se aplica también a escala de red. Un ejemplo tuvo que ver con la calidad del sueño: recibimos valoraciones negativas de tres dígitos en un solo mes relacionadas con la contaminación lumínica procedente de las luces indicadoras de modo de espera de televisores, aparatos de aire acondicionado, equipos de internet inalámbrico y cerraduras electrónicas. Dado que la tendencia era visible en múltiples establecimientos, la empresa identificó rápidamente la causa raíz e implementó una solución en toda la red desactivando esas luces mediante ajustes generales.

La información sobre los huéspedes también ha servido de apoyo para una planificación proactiva de cara a la temporada alta. Al analizar los comentarios negativos de veranos anteriores, identificamos el tipo de cabaña de cada parque que generaba el mayor volumen de opiniones negativas y pidió a los responsables de los parques que pasaran una noche en esas cabañas tal y como lo haría un huésped. Muchos de los problemas se resolvieron de forma rápida y económica, pero abordarlos antes de la temporada alta eliminó los roces recurrentes en el momento en que las expectativas y la presión operativa eran mayores.

¿Cómo influyen las opiniones de los huéspedes en las decisiones relativas al capital o a la reinversión? 

Los comentarios de los huéspedes constituyen uno de los datos más valiosos para nuestra planificación de capital y reinversión, ya que revelan no solo si los huéspedes han disfrutado de su estancia, sino también cómo han utilizado realmente el alojamiento y las instalaciones. Los temas recurrentes se evalúan junto con los datos de ocupación, rendimiento y operativos para determinar dónde es probable que la inversión tenga un mayor impacto tanto para los huéspedes como para el negocio.

A nivel práctico, los comentarios pueden poner de relieve mejoras de diseño que influyen de manera significativa en la experiencia de la estancia, como más espacio en la encimera de la cocina, iluminación a baja altura en el cuarto de baño para las familias que se mueven por la noche o enchufes mejor situados para facilitar el uso de dispositivos modernos. Cuando estas necesidades surgen de forma sistemática, pueden servir de base para las normas de renovación y el diseño futuro del alojamiento.

Los comentarios también influyen en decisiones de inversión más amplias, desde comprender cómo los distintos segmentos de huéspedes utilizan los servicios hasta definir opciones de planificación del recinto, como la ubicación de las cabañas, la privacidad y la reducción del ruido.

¿Cómo se pueden compartir los comentarios de los huéspedes con los equipos del establecimiento de forma que se fomente la motivación, el reconocimiento y la cultura de servicio?

La forma en que se comparten los comentarios es tan importante como los propios comentarios. Cuando los equipos pueden ver las historias que hay detrás de las puntuaciones, son más capaces de comprender las necesidades de los huéspedes e identificar oportunidades prácticas de mejora. Utilizados de esta manera, los comentarios se convierten en una fuente de aprendizaje y reconocimiento, en lugar de un simple cuadro de mando de rendimiento.

El modelo de escucha se ha diseñado para detectar no solo los problemas que hay que resolver, sino también el servicio que merece un reconocimiento. Los huéspedes pueden compartir sus comentarios durante su estancia y destacar un servicio excelente, mientras que las encuestas posteriores a la estancia fomentan el reconocimiento de los miembros del equipo. Las menciones al personal se recogen en las reseñas y encuestas y se incorporan a los programas de reconocimiento, lo que refuerza el vínculo directo entre el agradecimiento de los huéspedes y el compromiso de los empleados.

Como resultado, la experiencia del personal se ha convertido en uno de los temas positivos más recurrentes en las reseñas, lo que demuestra lo que ocurre cuando los comentarios se utilizan para apoyar a los equipos en lugar de juzgarlos.

Al mismo tiempo, las herramientas de respuesta asistidas por IA ayudan a los responsables a responder de forma más eficiente y coherente, manteniendo al mismo tiempo la calidad y el contexto. Pero el elemento humano sigue siendo esencial: la tecnología puede apoyar el proceso, pero las respuestas deben seguir reflejando el establecimiento, la experiencia del huésped y las medidas adoptadas. 

Basándote en tu experiencia, ¿qué consejo darías a los responsables del sector hotelero que están empezando a desarrollar prácticas más estructuradas en torno al conocimiento de los huéspedes y a la escucha a gran escala?

Mi primera recomendación es empezar por explicar por qué es importante la valoración de los huéspedes, y no solo qué mide. Los programas más sólidos no se basan únicamente en las puntuaciones, sino en comprender a los huéspedes, reconocer el trabajo de los equipos y mejorar continuamente la experiencia. En ese modelo, las puntuaciones son un resultado, no el objetivo.

En segundo lugar, la prioridad debería ser pasar de temas generales a identificar las causas fundamentales. Categorías como la limpieza o el ruido son un punto de partida, pero el valor operativo reside en comprender qué es lo que realmente influye en la percepción en cada establecimiento y para cada perfil de huésped.

También aconsejaría reducir el lapso de tiempo entre la obtención de información y la acción. Los comentarios tras la estancia siguen siendo importantes, pero algunos de los avances más significativos se consiguen al identificar y resolver los problemas mientras el huésped aún se encuentra en el establecimiento. En nuestro caso, la escucha durante la estancia, impulsada por los huéspedes, se diseñó para que estos tuvieran el control sobre cómo y cuándo interactuaban durante su estancia, en lugar de depender de mensajes automáticos.

Los comentarios deben servir de base tanto para las inversiones como para las operaciones, con un reconocimiento visible integrado en el proceso. Cuando los equipos perciben los comentarios como algo que les apoya, en lugar de como algo que les juzga a posteriori, la cultura en torno a la escucha cambia por completo.

Reflexiones finales

Los comentarios de los huéspedes solo son útiles si realmente sirven para algo. Lo que importa es la rapidez con la que un comentario se convierte en una decisión, y si los equipos pueden actuar en consecuencia mientras el huésped aún se encuentra en el establecimiento.

Ahí es donde se produce el verdadero cambio, sobre todo a gran escala. No se trata de tener más visibilidad, sino de facilitar que los equipos respondan en el momento y solucionen los problemas antes de que se repitan. Porque, al fin y al cabo, cada comentario no se centra tanto en lo que ha pasado, sino en si volverá a pasar.

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