En una entrada anterior del blog sobre cómo entender mejor a los clientes, el COO y cofundador de SnapShot, David Turnbull, hablaba de cómo los hoteles pueden utilizar los datos para entender y atender mejor a los clientes. En esta entrada de blog, nuestra responsable de Educación, Janel Clark, va un paso más allá, explorando tanto los segmentos de mercado tradicionales como los modelos más nuevos y dinámicos, y cómo desarrollar las mejores estrategias de fijación de precios.
Segmentación: Antes y ahora
Para entender la hostelería actual, primero hay que comprender cómo segmentan los hoteles su negocio. Después de unos minutos tratando de resolverlo, algunos de nosotros podríamos sentirnos inclinados a preguntar: “¿Por qué segmentamos nuestros mercados en primer lugar?”. La respuesta es que cada cliente quiere cosas distintas y está dispuesto a pagar precios diferentes para conseguir lo que desea. En consecuencia, al segmentar adecuadamente a los huéspedes potenciales, podemos ser más eficientes con nuestras reservas y nuestro flujo de caja, y adoptar un enfoque diferente en cuanto a marketing, estrategia de precios y generación de demanda para cada segmento que tengamos.
Para catorgar adecuadamente los segmentos, variables como la geografía, los datos demográficos y los perfiles de comportamiento pueden correlacionarse con las reservas de los clientes para obtener una imagen más clara. Por el contrario, si nos fijamos en la antigua forma de segmentación, no es raro encontrar hoteles con entre un 60% y un 70% de su negocio englobado en un solo segmento. Aquí es donde puede emplearse el principio común de segmentación del mercado MAAS (Measurability, Actionability, Accessibility & Substantiation) para ampliar la segmentación de los hoteles. Teniendo en cuenta los comportamientos de reserva y los costes de adquisición, los hoteles pueden comprender mejor y captar nuevos huéspedes de forma rentable. La clave está en centrarse en los segmentos válidos y rentables, y luego crecer lentamente.
Segmentación de la demanda: La referencia del mañana
A continuación, analicemos los canales en torno a la segmentación. Ante todo, los directores de hotel deben saber que lograr una segmentación adecuada implica tratar cada canal por separado. Una vez categorizado cada canal, es mucho más fácil optimizarlo y, posteriormente, ordenarlo por categorías si es necesario. Esto es especialmente importante, ya que es la forma en que su hotel distribuirá finalmente las habitaciones y las tarifas, y la forma en que comercializará su hotel.
Con los nuevos canales creciendo a un ritmo cada vez mayor, también aumentarán las oportunidades de comercialización y venta a través de distintos canales. Ejemplos de ello podrían ser TripAdvisor añadiendo reservas directas, ofertas de tarifas de última hora a través de aplicaciones como HotelTonight, o AliTravel añadiendo nuevos métodos de distribución y pago.
El número y la variedad de conductos de reserva crecen día a día. En la actualidad, esto es especialmente cierto en China, pero también lo está siendo rápidamente en otros mercados. A medida que surjan más canales, será cada vez más difícil para los hoteles mantener organizados sus PMS, CRS y otras plataformas y sus respectivos datos.
A estas alturas, gestionar la demanda de un hotel es fundamental para cualquier gestor. Saber qué canales de distribución deben activarse para aumentar la demanda y conocer qué segmentos traen consigo y hasta qué punto puede ser flexible el hotel con los precios: los gestores tienen que entender todo esto. Comprender el coste real de la distribución ya es considerado por algunos el “santo grial” para aumentar los ingresos, por lo que quienes se adelanten ahora se beneficiarán en un futuro próximo.
La estrategia de precios
Una vez establecida la segmentación adecuada, ahora debemos estudiar cómo crear la estrategia de precios correcta y la influencia de las decisiones de microprecios. Una vez que comprenda la fijación de precios diferenciales y empiece a aplicar la fijación de precios por segmentos, le resultará más fácil conseguir unos ingresos óptimos y la combinación de negocios más saludable.
Pero antes de abordar los aspectos específicos de la fijación de precios por segmentos, debemos establecer una base para la estructura de precios, que con el tiempo revelará lo alto o bajo que puede llegar una propiedad en esos precios por segmentos.
Hace sólo unos años, la elasticidad de los precios era impulso suficiente para aumentar rápidamente las reservas de habitaciones. Cuando un gestor de ingresos no veía aumentar las reservas para una fecha determinada, podía bajar el precio y poner remedio al instante. Hoy en día, con los contenidos generados por los usuarios, los móviles y otras consideraciones técnicas, además de la creciente complejidad de los algoritmos de distribución, hay más factores a tener en cuenta. Estos factores no sólo afectan a las OTA con comisiones excesivas, sino que son válidos para todos los canales. La clave es considerarlos como una cuestión de Precio frente a Valor (a través de reseñas) frente a Visibilidad (a través de publicidad). Funcionan tanto para el sitio web de su marca.com como para las OTA, los GDS y cualquier otro canal. Es aquí donde unas herramientas adecuadas de gestión de la demanda hotelera pueden proporcionar la información correcta para gestionar la demanda.
Teniendo esto en cuenta, ahora se pueden aplicar precios específicos por segmento para segmentos definidos con sus correspondientes planes de tarifas. Estos pueden incluir:
- Mejor tarifa disponible (BAR): La tarifa más baja sin restricciones que pueden reservar todos los huéspedes. Esta tarifa está disponible para todos los clientes a nivel de segmento y puede cambiar varias veces a la semana hasta varias veces al día. El BAR se considera el segmento tarifario y transitorio sobre el que se calculan todos los demás planes tarifarios.
- Tarifa negociada: Tarifa restringida que se ha fijado mediante un acuerdo entre el proveedor y una entidad como una corporación o un gobierno. Las tarifas negociadas se aplican a un grupo o categoría de viajeros específicamente definidos durante un periodo de tiempo determinado, tras el cual la tarifa deja de aplicarse y debe renegociarse.
- Tarifa de turoperador: Básicamente sigue los mismos principios que la tarifa negociada, aunque suele aplicar un descuento mayor a cambio de compromisos específicos de volumen y/o marketing adicional. Los turoperadores se centran tradicionalmente en el viajero de ocio.
¿Qué podemos hacer con esto?
Al vincular la estrategia de precios de su hotel a la segmentación, fomenta el desarrollo continuo de las características únicas de cada segmento. De este modo se evita la canibalización de costes cuando el cliente equivocado accede a la tarifa equivocada. A la hora de construir una estructura de precios, los hoteles deberían permitir a los clientes “segmentarse” con indicadores como el Día de la Semana, la Duración de la Estancia y el Pago por Adelantado, formas ideales de crear una mayor segmentación con un Segmento de Transeúntes orientado a BAR.
Los hoteles que aprovechen al máximo la segmentación tradicional del mercado, al tiempo que introducen adecuadamente nuevos segmentos, podrán crear un resultado precio/ingresos más perfecto.
Este artículo fue escrito originalmente por el equipo de SnapShot. Se ha trasladado aquí como parte de la familia de marcas tecnológicas de hostelería del Shiji Group.
