Gilles Bonaventure es el Director Corporativo de Experiencia de Cliente de Centara Hotels & Resorts . Ha visitado 93 países y se ha alojado en más de 1.500 hoteles, y su principal experiencia reside en ofrecer soluciones a hoteles y oficinas corporativas para mejorar sus operaciones, mejorando a su vez la satisfacción general de los clientes. Gilles ha trabajado en equipos de preapertura, cambio de marca y operaciones de hoteles y restaurantes en todo el mundo, además de fundar su propia empresa, y ha acumulado más de 20 años de experiencia, que ahora comparte con nosotros en esta entrevista.
Háblenos un poco de su trayectoria y de la empresa que creó, Hotel IQ.
Me licencié en hostelería por la Universidad de Cornell y pasé a trabajar para Disney World en Estados Unidos, lo cual no era para mí, ya que en una empresa tan grande cualquier idea que tengas tardará demasiado en ponerse en práctica. Así que me trasladé a Asia y empecé a abrir hoteles, con 11 propiedades solo en Tailandia, y trabajé en distintos puestos en varias propiedades.
Antes de incorporarme a Centara, creé mi propia empresa, Hotel IQ, que realiza auditorías y consultoría para empresas hoteleras. Tuvo bastante éxito y trabajamos con clientes de renombre como Jumeirah, Ritz Carlton, Four Seasons y Banyan Tree, entre otros. Esto me dio la oportunidad de trabajar estrechamente con las oficinas corporativas y comprender sus necesidades y deseos, así como de acumular una buena experiencia en operaciones y una definición clara de lo que es un buen servicio.
Hace tiempo que es Director de Experiencia de Cliente en Centara. ¿Cómo han ido las cosas para Centara en las últimas fases de la pandemia?
Todos los países del mundo se han visto muy afectados por la pandemia, y la gente no ha podido viajar, salir o comer fuera como quería. Por ello, nuestra clientela ha disminuido un 75% desde que no se permite viajar a los turistas, y nadie puede hacer nada al respecto. Así que lo que la mayoría de los hoteles, incluidos nosotros, hemos hecho es confiar en los mercados locales. Ahora que Tailandia se está reabriendo poco a poco, vemos que cada vez vienen más turistas, pero son distintos a los del pasado y siguen siendo reacios a viajar por muchas razones. En primer lugar, no saben qué les depara el futuro en cuanto a la evolución de la pandemia. En segundo lugar, muchos han sido despedidos y no tienen dinero para viajar en estos momentos, o están recortando lo que consideran gastos superfluos. Además, el coste de los viajes ha sido casi insoportable, ya que los precios de los billetes de avión se han triplicado en algunos casos, en parte debido al COVID y en parte a la guerra en Ucrania. Además, vemos que muchas industrias aprovechan estas circunstancias para aumentar sus precios todo lo posible, incluso cuando sus productos no se ven exactamente afectados por estos factores. En Francia, por ejemplo, el precio de la mantequilla está subiendo y aumentando los precios de las comidas, pero ese es un artículo que viene de la propia Francia y no está directamente impactado por lo que está sucediendo en Ucrania, lo cual es un poco extraño, y también tiene un impacto en los patrones de viaje de la gente. Por último, los viajes también se ven afectados por los aeropuertos de algunas partes del mundo, que sufren cancelaciones de vuelos por falta de personal para gestionar el equipaje y otros procesos.
Como resultado, en Centara nos pusimos en modo de supervivencia e intentamos adaptarnos todo lo que pudimos. Tenemos la suerte de pertenecer a la mayor cadena minorista del Sudeste Asiático, que es bastante sólida financieramente y puede proporcionarnos cierto soporte, pero al mismo tiempo tenemos muchos hoteles gestionados cuyos propietarios no forman parte de ella, y algunas propiedades han tenido que cerrar temporalmente debido a las presiones financieras causadas por la falta de huéspedes. Ahora volvemos a una cierta normalidad, con cerca del 98% de nuestros hoteles reabiertos.
En su opinión, ¿cuáles son las diferentes partes de la experiencia de cliente?
La experiencia del cliente tiene muchas facetas, ya que empieza con la búsqueda del hotel y no sólo a partir del Check-in. Va desde el momento en que piensas en ir a algún sitio hasta el momento en que vuelves a casa. Es todo lo que viene antes de la estancia propiamente dicha, y todo lo que viene después, ya que incluso el destino en sí forma parte de la experiencia. Cuando viajas a algún sitio y pisas una playa pública que está sucia, vas a culpar al destino y, en última instancia, vas a culpar al hotel.
Con esto en mente, nuestro objetivo es que el proceso de reserva sea lo más fluido posible, así como la llegada, el Check-in, la estancia y todo el proceso posterior a la estancia, con una encuesta de seguimiento a los huéspedes. Todo forma parte de una experiencia completa, en lugar de tratar a los huéspedes como clientes de una sola estancia.
Lo que es muy importante entender es que los hoteles están gastando mucho en OTAs, agencias de viajes y otros métodos indirectos de reserva, pero para reducir la cantidad gastada en comisiones, los hoteles necesitan ser capaces de inspirar lealtad en sus huéspedes, especialmente cuando se trata de mercados locales. Cuando los clientes están satisfechos con su experiencia en una marca, lo más probable es que se queden con ella dondequiera que vayan. Y si están contentos con el hotel, querrán volver a ese destino. Puede que un turista de un país como Canadá, por ejemplo, no visite Tailandia 25 veces al año, pero si un cliente es local y viaja por el país o a otros destinos donde tenemos hoteles varias veces al año, es primordial poder fidelizarlo al máximo para que reserve directamente con nosotros en lugar de a través de una OTA. Este tipo de fidelidad se consigue en función de su experiencia y satisfacción con la estancia en su conjunto, que podemos recabar de las encuestas y reseñas sobre la estancia.
¿Qué ha aprendido leyendo las opiniones de los clientes?
Llevo utilizando ReviewPro desde hace ocho años, incluso antes de unirme a Centara. Tenía una visión de lo que nuestro producto debía ofrecer y, como todos los hoteleros saben, como personas ocupadas que somos, queremos alcanzar nuestros objetivos utilizando herramientas sencillas, accesibles y directas. Esto es especialmente cierto para los pequeños operadores, que no tienen la opción de emplear a grandes equipos que puedan analizar esta información y compilar informes y datos extraídos de las opiniones de los huéspedes.
Al leer opiniones y encuestas, puedo escuchar lo que me dicen mis huéspedes. Sin embargo, no basta con que la gente te cuente cosas, también tienes que ser testigo de ellas. Para ello, dos veces al año visito cada uno de los hoteles de la marca y los experimento como lo haría un huésped, utilizando los comentarios de las reseñas para observar áreas específicas de la experiencia y hablar con el personal al respecto, de modo que pueda averiguar el motivo de cada problema. Esencialmente, realizo auditorías respaldadas por opiniones reales de los huéspedes que me orientan sobre las áreas que necesitan más atención. Las reseñas son la forma en que los clientes nos cuentan los problemas que han experimentado, y a nosotros, como hoteleros, nos corresponde encontrar la raíz de estos problemas para que las soluciones los arreglen definitivamente. Pero no basta con leer las críticas y analizar las cifras para saber lo que ocurre en un hotel. Por ejemplo, si los clientes dicen que el desayuno es demasiado lento, las posibles causas pueden ser la falta de personal, pero también pueden ser las normas de trabajo o la disposición del bufé.
¿Cómo se determinan las normas de la marca cuando se trata de la experiencia del cliente, ya que las experiencias pueden ser tan subjetivas y personales?
He redactado normas de marca para diferentes marcas en varios países y, básicamente, lo que se necesita es conocer las expectativas de los clientes de cada destino concreto y de cada hotel. Tener esto en cuenta también es importante a la hora de diseñar el producto. Por ejemplo, los asiáticos suelen preferir dormitorios pintados en tonos claros, mientras que a muchos occidentales les gustan los colores algo más oscuros o menos llamativos, como el gris. Pero cambiar el producto es muy complicado, por lo que lo que se puede hacer es averiguar, en términos de servicio, lo que gusta y lo que no gusta a sus clientes.
Hablar con su departamento de marketing le dirá cuál es el mercado objetivo, para que pueda adaptar su oferta a sus preferencias. Puede ser un proceso de ensayo y error y de pruebas A/B, pero cuanto más investigue sobre sus clientes, más posibilidades tendrá de acertar más rápidamente. Lo que aprendimos durante la pandemia es que, a menos que adaptes tu negocio a las necesidades de tu clientela, te hundirás.
Del mismo modo, debe evaluar si lo que quiere ofrecer es factible: ¿tengo el equipo adecuado o suficiente mano de obra? – lo que le costará a la empresa, si genera ingresos o no, si el hotel será capaz de ofrecerlo de forma constante con cualquier índice de ocupación y, por último, qué impacto tendrá en la satisfacción de los clientes. Si introduce algo que no tiene ningún efecto positivo en la satisfacción del cliente, esa oferta es una pérdida de tiempo innecesaria.
¿Cómo pueden las soluciones tecnológicas mejorar la experiencia del cliente?
Aparte de las herramientas de análisis de las reseñas de los clientes, creo que esto difiere entre los hoteles urbanos y los complejos turísticos. En un hotel urbano, hay menos encuentros con sus clientes, ya que normalmente utilizan el hotel como base para su viaje, un lugar donde comer y dormir antes de asistir a reuniones, explorar el destino u otras actividades, por lo que probablemente la tecnología tenga un papel más importante en estos establecimientos. Cuando se trata de un complejo turístico, hay que crear una experiencia completa, y tener, por ejemplo, un robot que reparte café no equivale a eso. Puede que mejore sus relaciones públicas, pero la satisfacción de los huéspedes depende de la forma en que el personal interactúa y resuelve los problemas de los huéspedes durante la estancia. Las herramientas que facilitan o mejoran la forma de comunicarnos con nuestros huéspedes pueden aumentar la satisfacción, como el escaneado de códigos QR para obtener información o los canales de mensajería para realizar solicitudes. Así se reduce la probabilidad de malentendidos debidos a factores como las barreras lingüísticas, por ejemplo, y se permite al personal priorizar las tareas al tratar con los huéspedes. Las automatizaciones pueden hacer lo mismo eliminando ciertas tareas repetitivas, pero se trata en gran medida de un negocio humano, por lo que los aspectos tecnológicos son herramientas de apoyo para mejorar la experiencia.
¿Ha notado en las reseñas de los clientes algún momento “mágico” causado por la tecnología del hotel?
La mayoría de las estancias fantásticas que comentan los huéspedes se atribuyen a miembros del personal, como cuando un recepcionista ofrece caramelos a los niños en el Check-in, o cuando nombran a un miembro concreto del equipo que hizo que su estancia fuera memorable. Me he dado cuenta de que, sobre todo, contar con la tecnología adecuada permite a los hoteles estar a la altura de las crecientes expectativas de sus clientes, como sistemas adecuados que permitan al personal prestar servicios de forma profesional, como un Check-in rápido y sin contratiempos. Suelen ser sinergias internas las que lo hacen posible, y no algo con lo que los clientes interactúan directamente. Decidir qué tecnologías se necesitan realmente para estar a la altura de las expectativas es un acto de equilibrio entre los costes de inversión para la empresa y el impacto que va a tener en la satisfacción del cliente. Una vez más, por eso es tan importante conocer a su clientela, en lugar de adoptar ciegamente la tecnología sólo para mantenerse al día con lo que ofrecen otros hoteles. Instalar cerraduras inteligentes en las puertas de las habitaciones, por ejemplo, ¿aumentará la eficacia y profesionalidad de mi servicio o será un coste añadido? Y lo más importante, ¿tendrá un efecto positivo en la satisfacción de los clientes? De lo contrario, sólo estará incurriendo en gastos y no aportando nada de valor a su Cliente, e incluso puede estar causándole frustraciones con una tecnología excesivamente complicada.
En última instancia, se necesita tecnología para los procesos internos, el diseño e incluso para mejorar la sostenibilidad del edificio, pero se trata más de operaciones que de experiencia de cliente. En el caso de la tecnología que realmente repercute en la experiencia del Cliente, siempre hay que asegurarse de que es relevante y de que no se está gastando dinero en cualquier cosa, y centrarse más en el aspecto humano de su producto.
