5 de febrero de 2014 por ReviewPro en Mejores prácticas
Por Daniel Edward Craig, escribiendo para ReviewPro
Hoy en día, cualquiera puede publicar una reseña, fotos y vídeos de sus últimas vacaciones y compartirlos con las masas. Entonces, ¿qué importancia tiene la cobertura mediática? ¿Y cómo han cambiado las redes sociales el papel de las relaciones públicas de los hoteles?
Durante el seminario web más reciente de ReviewPro, Aprovechar las redes sociales para las relaciones públicas, consulté a un panel de periodistas de viajes, expertos en redes sociales y hoteleros sobre estas cuestiones. Y aunque no hubo respuestas definitivas (estamos inventando las reglas sobre la marcha), nuestros panelistas compartieron algunas ideas y consejos geniales. Estos son los aspectos más destacados.
Redefinir el papel de las relaciones públicas
Quizá no sea sorprendente que nadie pueda ponerse de acuerdo sobre la definición de relaciones públicas. Me gusta la que da el Chartered Institute of Public Relations del Reino Unido: «En el mercado competitivo actual, la reputación puede ser el mayor activo de una empresa… Las relaciones públicas son la disciplina que cuida la reputación, con el objetivo de ganarse la comprensión y el apoyo e influir en la opinión y el comportamiento».
Tradicionalmente, las relaciones públicas se han centrado en gran medida en generar cobertura mediática para ayudar a avanzar en este objetivo. Pero Internet y las redes sociales han fragmentado las audiencias y han permitido a los hoteles ser sus propios editores y crear sus propias audiencias. Al mismo tiempo, los sitios de reseñas y las redes sociales permiten a los planificadores de viajes buscar información y consejos de amigos y otros viajeros.
Como resultado, los hoteles y los viajeros dependen menos de los medios de comunicación tradicionales. Y, sin embargo, según la última encuesta Global Trust in Advertising de Nielsen, la cobertura editorial es la cuarta fuente de publicidad en la que más se confía. Se confía más en ella que en todos los tipos de publicidad pagada y solo la superan las recomendaciones personales, los sitios web de las marcas y las opiniones de los consumidores publicadas en Internet.
Así que, para maximizar la eficacia, los hoteles deben esforzarse por ser fuertes en todas estas áreas, y las relaciones públicas desempeñan un papel fundamental para que esto suceda.
La explosiva popularidad de las redes sociales ha dado lugar a una nueva clase de comunicador de masas: la persona influyente en las redes sociales. Ya sea una celebridad, un periodista o un experto en redes sociales, estas personas tienen muchos seguidores en las plataformas sociales y pueden influir en la opinión y el comportamiento a gran escala.
Algunas marcas están aprovechando las audiencias y plataformas integradas que proporcionan las personas influyentes. Recientemente, JW Marriott Hotels & Resorts colaboró con Ann Tran, a quien Forbes identifica como una de las 50 personas más influyentes en las redes sociales. Como parte del acuerdo, Tran escribió en su blog y tuiteó sobre la marca de lujo de Marriott International y sus hoteles a sus numerosos seguidores. Como resultado, JW Marriott aumentó significativamente su número de seguidores y experimentó cifras de participación sin precedentes, me dijo Jessica Berkin, directora senior de relaciones públicas de Marriott.
Pero, ¿cómo encontrar y examinar a los influencers de las redes sociales? Recursos como Klout, Twiangulate, WeFollow, Twellow y TBEX serán de ayuda, pero solo cuentan una parte de la historia. Durante el seminario web, la panelista Liz Borod Wright, que enseña redes sociales en la Escuela de Periodismo de Columbia y es fundadora de Travelogged.com, recomendó fijarse no solo en el número de seguidores, sino también en la calidad del contenido.
Además, fíjate en la proporción de seguidores y seguidores y en su grado de participación. ¿Comparten y comentan el contenido, o es una corriente interminable de actualizaciones que la mayoría ha a desconectado?
Calificar a los blogueros
Otro reto para los hoteles es decidir a qué blogueros invitar. Una de nuestras oyentes, Sarah, comentó que los hoteles a menudo se dejan engañar por blogueros que o bien no tienen la audiencia que dicen tener o no producen las publicaciones que prometen.
¿Cómo evitarlo? Además de evaluar la audiencia, el compromiso y la calidad del contenido del bloguero, puede consultar las estadísticas de tráfico en sitios como Alexa y Compete. Sin embargo, Borod Wright advirtió que estos datos no siempre son fiables. Una opción es pedir al bloguero una captura de pantalla de las estadísticas de visitantes de Google Analytics. Pero «solo si es un caso límite, porque algunos pueden ofenderse», dijo. Y seguro que no quieres un bloguero sarcástico en la a propiedad.
Evaluación del valor de la cobertura online frente a la offline
¿Qué valor tiene el revuelo en las redes sociales en comparación con la cobertura impresa y televisiva? La percepción del valor ha cambiado, según Vivian Deuschl, ex ejecutiva de relaciones públicas de Ritz-Carlton que ahora dirige su propia agencia de relaciones públicas. «Hace cuatro o cinco años, cuando las redes sociales se convirtieron en una parte imprescindible del plan de marketing, los hoteles estaban encantados de ofrecer todo tipo de comodidades a los blogueros», dijo durante una entrevista.
Hoy en día, sin embargo, un blog corto no impresiona a un director general.
«Ahora cada vez más blogueros tienen más dificultades para ser invitados», dijo Deuschl. «Una cosa sigue prevaleciendo: el director general quiere tres páginas impresas. Quieren algo a lo que puedan aferrarse y ver, no algo que la gente pueda saltarse».
Si el valor de las entradas de blog está en duda, ¿qué pasa con los tuits, que tienen la vida útil de un sándwich de atún en un día soleado? Bueno, una ventaja que ofrecen los tuits y las entradas de blog que no tienen la cobertura impresa y de difusión son los vínculos de retroceso al sitio web del hotel. Así que hay valor de SEO, además de la capacidad de rastrear clics y conversiones.
Credibilidad y divulgación
No se trata solo de los directores generales; muchos periodistas tradicionales también desconfían de los llamados influencers de las redes sociales. ¿Cuáles son sus credenciales? ¿A quiénes influyen exactamente? Además, si reciben una compensación, ¿el contenido es editorial o publicitario?
En Estados Unidos, dijo Borod Wright, la Comisión Federal de Comercio exige a los blogueros que revelen la relación cuando promocionan un producto o servicio. Pero las reglas para los medios offline son menos claras.
Eso no quiere decir que los medios tradicionales sean completamente imparciales. Cuando era director general, recibí a montones de periodistas, y de los cientos de artículos que escribieron, puedo contar con los dedos de una mano el número de comentarios negativos. Los periodistas dependen de la hospitalidad de los hoteles y destinos para poder experimentar y escribir sobre cosas que no podrían permitirse pagar. A su vez, tienden a pasar por alto lo negativo y a enfatizar lo positivo.
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No es de extrañar que los viajeros acudan en masa a los sitios de reseñas para conocer la historia real, con sus defectos y virtudes. Aunque las reseñas tampoco son precisamente imparciales.
Hacer que sus historias sean escuchadas
Durante el seminario web, debatimos si el envío de comunicados de prensa a través de agencias de relaciones públicas sigue siendo una forma eficaz de obtener cobertura mediática. ¿O alguna vez fue eficaz?
La panelista Barb DeLollis, directora de marketing de ReviewPro y ex columnista de hoteles de USA Today, dijo que muchos periodistas están tan abrumados, o decepcionados, por los comunicados de prensa que los envían directamente a la papelera. Además, desde las recientes actualizaciones del algoritmo de Google, los comunicados de prensa tienen ahora poco o ningún valor de SEO. De hecho, los sitios que los distribuyen de forma spam pueden incluso ser penalizados.
En la actualidad, dijo DeLollis, muchos periodistas de viajes buscan ideas para artículos y contactos en las redes sociales. Compartió sus principales consejos para llegar a los periodistas en Twitter. También destacó la importancia de supervisar y reaccionar rápidamente a las menciones de su hotel, demostrando las funciones de ReviewPro que facilitan estas funciones.
Ser su propio editor
La panelista Juliet Kinsman, editora jefe de Mr & Mrs Smith, recomendó dirigirse directamente a los periodistas y dar forma a las historias para atraer la cobertura de los medios. Entre sus recomendaciones se incluían «contar, no vender», entretener e informar, incluir imágenes impactantes, ajustar las ofertas de los hoteles a las tendencias actuales y compartir consejos de expertos.
Kinsman también recomendó publicar historias en su sitio web, blog y canales sociales, que a su vez pueden ser recogidos por blogueros y medios de comunicación. Como ejemplos, citó los blogs de Standard Hotels, el The Drake en Toronto y el Watergate Bay Hotel en Cornualles. «Todos transmiten su alma a través de contenidos sobre viajes, moda, música y arte que no siempre están directamente relacionados con sus propios eventos», dijo.
Crear historias que generen expectación online y offline
La marca de hoteles lifestyle citizenM, con sede en Ámsterdam, adopta un enfoque similar con el citizenMag blog, una colección de publicaciones extravagantes que combinan narraciones, arte y cultura locales y recomendaciones del conserje. El panelista Diego Sartori, estratega de redes sociales de citizenM, también habló sobre el exitoso programa Test Sleep de la empresa, en el que se invita a los lugareños a experimentar un hotel de forma gratuita justo antes de la gran inauguración oficial.
Aunque es una medida arriesgada, la promoción ayuda a dar a conocer el hotel al crear conciencia y generar seguidores en las redes sociales, participación, reseñas de viajeros y cobertura mediática.
Y, después de todo, ¿no son estos los objetivos clave de las relaciones públicas de los hoteles en la era de las redes sociales? Las líneas todavía están un poco borrosas, pero están empezando a aclararse.
Haga clic aquí para ver el seminario web Aprovechar las redes sociales para las relaciones públicas.
