Entrevista con Schloss Elmau
El hotel Schloss Elmau es un emblemático complejo turístico situado en la campiña bávara, al sur de Alemania. Construido hace más de 100 años, es posible que haya oído hablar de este complejo como sede de la cumbre del G7, y su nivel de hospitalidad es apropiadamente sofisticado. En la actualidad, Schloss Elmau está dividido en dos complejos: un balneario de lujo y un refugio cultural. Aunque tienen de seis a nueve establecimientos de restauración (según cómo se cuenten, más adelante se explicará mejor), todos menos uno, sus restaurantes con dos estrellas Michelin, Luce D’Oro, están abiertos sólo para sus huéspedes. Esto hace que su marketing y sus operaciones de restauración sean muy diferentes de los de otros complejos de su tamaño, además de constituir un fascinante caso de estudio de la tecnología de las operaciones de restauración. Nos pusimos en contacto con Gabriel Apitzsch, Director de Alimentos y Bebidas de Schloss Elmau, para saber más.
Háganos un resumen de sus operaciones de restauración en Schloss Elmau.
Hay muchos restaurantes en nuestra propiedad y, dependiendo de cómo los cuente, tenemos entre seis y nueve establecimientos.
Tenemos un restaurante principal muy grande en el escondite, que se llama Le Salle. Desde COVID-19, hemos tenido que adoptar un enfoque muy poco alemán: trabajamos con dos horarios, a las 18.00 o a las 20.00 horas. Antes de la pandemia mundial, nuestro restaurante era siempre “mix and mingle’, es decir, ven como eres, cuando quieras. Tuvimos que reducir nuestro espacio de cobertura debido a las restricciones del COVID de 1,5 metros entre todos los asientos y creo que lo mantendremos así. Antes teníamos unos 150 asientos, pero ahora hemos reducido nuestro tamaño a unos 110 asientos.
También en la parte escondida de nuestro complejo, tenemos un restaurante de fondue tradicional con aproximadamente 30 plazas. También tenemos un restaurante balneario llamado Ananda, donde servimos desayunos y almuerzos ligeros. Luego tenemos Fidelio, un restaurante de sushi y panasiático con unas 60 plazas. Invitamos a chefs de todo el mundo para que aporten su estilo a nuestra cocina.
Luce D’oro, galardonado con dos estrellas Michelin, entre otros muchos premios, es la principal atracción de restauración de nuestro complejo. Aunque la demanda ya existe en el propio restaurante, hay una demanda añadida en toda Alemania, ya que sólo hay unos 23 restaurantes con dos estrellas Michelin en el país.
Tenemos Elmauer Alm, que es un refugio de montaña que tenemos en lo alto de la colina y que hace las veces de restaurante satélite. Es el restaurante más antiguo que tenemos y existía antes de que se construyera el castillo. En verano, excursionistas y turistas la visitan para almorzar y tomar algo mientras disfrutan del paisaje.
Separamos el tipo de clientela que tenemos en toda la propiedad. Summit solo admite huéspedes mayores de 16 años. A pocos pasos, tenemos el restaurante Tutto Mondo, que es nuestro restaurante familiar que puede llegar a ser bastante ruidoso y animado. Ganesha es otro restaurante que tenemos reservado para grupos y familias numerosas. Además, contamos con dos bares y salones; con nuestros bares, salones, servicio de banquetes, servicio de habitaciones y restaurantes en ambos hoteles, ¡tenemos mucho que hacer!
¡Eso es mucho! Hablemos de marketing de restauración. ¿Cómo se consigue que los clientes visiten un lugar en lugar de otro?
Intentamos gestionar a nuestros huéspedes, de lo contrario, ellos nos gestionarán a nosotros. El retiro spa es nuestro producto premium de primera clase. Sólo consta de 44 suites y un puñado de habitaciones dobles. A menudo comparamos nuestras habitaciones con las clasificaciones de los aviones: ¿qué diferencia hay entre la clase business y la primera? Está muy restringida a los huéspedes que se registran en el retiro, así que es nuestra zona de primera clase. Si eres un invitado del retiro, siempre tendremos espacio para ti para el desayuno y para la cena en los restaurantes del retiro.
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La mayoría de nuestros huéspedes permanecen en nuestro establecimiento entre tres y cuatro días, pero en temporada alta suelen quedarse una semana o más, por lo que debemos ofrecer una amplia gama de establecimientos para que no coman todos los días en el mismo restaurante. Digamos que tenemos unos 100 huéspedes en temporada alta en el hotel de retiro, aproximadamente 20 o 30 de ellos querrán cenar en distintos locales de un día para otro.
¿Cómo se dirige a los clientes que están en la propiedad?
Todos los empleados de atención al público participan en el proceso de marketing de F&B, por lo que intentamos mantenerlos informados a lo largo del día. Por ejemplo, nuestro restaurante, galardonado con una estrella Michelin, tiene aproximadamente 30 plazas y, en un buen día, hemos llenado 26 de ellas. Como contamos en mesas, si queda una mesa libre, todos los trabajadores de recepción sabrán que deben intentar venderla. Todo el mundo lo sabrá, desde el mostrador de recepción hasta los jefes de turno, pasando por el personal de restauración. Tenemos muchos temas de conversación con nuestros huéspedes, ya que están con nosotros 24 horas al día, 7 días a la semana, y aunque salen para ir de excursión o a esquiar, la mayor parte del tiempo están en la propiedad, lo que nos permite entablar muchas conversaciones triviales, que son nuestra principal herramienta de marketing.
Anteriormente, ofrecíamos un servicio muy rudimentario y analógico: un periódico diario que se entregaba en cada habitación cada noche con toda la información para el día siguiente, incluida la previsión meteorológica, qué pistas de esquí estaban abiertas, los horarios de los restaurantes y mucho más. Se trata de una herramienta de marketing que utilizábamos, pero luego quisimos ser prudentes con el medio ambiente y reducir al mínimo el uso de papel en nuestra propiedad, así que pasamos a un sistema de mensajería de texto en el que ahora enviamos PDF en su lugar. Hoy puedes utilizar tu smartphone para consultar el PDF a través de un enlace que recibes cada noche. El PDF es interactivo y proporciona toda la información que necesita en un formato digital muy bien preparado. También tenemos pantallas colocadas por toda la propiedad que proporcionan información a nuestros huéspedes con horarios de eventos, menús diarios y mucho más.
Recopilamos todas las preferencias, preguntas, etc. de los huéspedes en nuestro PMS, para crear experiencias más personalizadas, como informar a los agentes de reservas de mesa sobre alergias o peticiones particulares, por ejemplo.
Gabriel Apitzsch, Director de F&B, Schloss Elmau
¿Cómo rastrea o define los distintos perfiles de huéspedes y sus necesidades o deseos?
De hecho, todavía estamos implantando Infrasys POS de Shiji para sacar el máximo partido a la solución de nivel empresarial y a su integración con nuestro sistema de gestión de propiedades (PMS), que actualmente es Suite8 de Oracle. Nuestro propietario, Dietmar Mueller-Elmau, fundador de Fidelio y Opera Software Systems, tiene una gran versatilidad digital y es uno de los máximos exponentes del software hotelero. Es muy consciente de cómo cambiar las cosas para mejor y cómo sacar el máximo partido al software que tenemos. Aunque todavía no estamos donde queremos tecnológicamente, seguro que conseguiremos sacar el máximo partido a nuestras conexiones a lo largo del próximo año.
Recopilamos todas las preferencias, preguntas, etc. de los huéspedes en nuestro PMS, para crear experiencias más personalizadas, como informar a los agentes de reservas de mesa sobre alergias o peticiones particulares, por ejemplo. Tenemos muchos huéspedes habituales, por lo que es muy importante que no les hagamos las mismas preguntas en cada estancia. A cada recién llegado, lo primero que le preguntamos es si ha tenido un buen día y si tiene alguna restricción dietética o alergia que debamos conocer, que anotaremos en el PMS. A continuación, tomamos estos datos y los utilizamos para informar a nuestro personal sobre los requisitos especiales en las reuniones que celebramos diariamente antes de cada turno de cena.
¿Hay formas de que la tecnología ayude a optimizar la carga de trabajo del personal?
Absolutamente. La optimización que buscamos ahora es que cada camarero y cada miembro del personal de servicio tenga en su bolsillo los últimos productos Apple con el software Shiji para reservar en el TPV. Por el momento, recibimos información a través de la interfaz de nuestro PMS que muestra qué número de habitación está relacionado con qué nombre. A continuación, podemos pedir a nuestros huéspedes su número de habitación y, a partir de ese momento, ya sabemos todo lo que necesitamos saber sobre el terreno, incluso sin acceso a un ordenador.
Hablando de optimizar la eficiencia, ¿cómo buscan la eficiencia entre los distintos puntos de restauración?
Al fin y al cabo, excluyendo el restaurante con estrellas Michelin, todos son una especie de gran outlet, desde el personal hasta los recursos que utilizamos. Si trabajas en el bar, necesitarás acceso a una máquina de hielo, pero el restaurante de al lado también lo necesita. Así que toda la trastienda está conectada. Los turnos también están algo relacionados. Tenemos empleados que sólo trabajan para el restaurante asiático, por ejemplo, pero les pediremos que apoyen al equipo del bar cuando sea necesario. Las bodegas están conectadas digitalmente, lo que es muy importante, ya que muestra toda la información sobre el vino disponible en todos los restaurantes.
También consideramos nuestros múltiples puntos de venta como un único punto de venta global desde el punto de vista financiero. En realidad, no diferenciamos entre “¿Cuánto se ha pasado de presupuesto el bar frente a nuestro restaurante Fidelio?” y “¿Cómo funcionó el restaurante principal el mes pasado?”.
Consideramos todas las actuaciones como una actuación combinada y presupuestamos nuestro gasto total en restauración en consecuencia. Se trata de compartir recursos en toda nuestra propiedad.
Gabriel Apitzsch, Director de F&B, Schloss Elmau
