14 de febrero de 2017 por ReviewPro en Prácticas recomendadas
En los últimos años, quizás nada ha sido más perjudicial para el marketing de destinos que las redes sociales. A medida que más viajeros recurren a las redes sociales para consultar la fuente en la que más confían para obtener información y consejos sobre viajes (otros viajeros), los destinos deben adaptarse para seguir siendo competitivos.
Para las organizaciones de marketing de destinos (DMO), las oficinas de convenciones y visitantes (OVC) y otras entidades responsables de generar turismo receptivo, esto significa desviar más recursos de las actividades tradicionales de ventas y marketing, que han disminuido en eficacia, para atraer a los viajeros a los canales sociales y animarlos a compartir el contenido del destino. Significa supervisar y analizar el rendimiento de las opiniones en línea. Y significa desempeñar un papel más activo en la gestión de la experiencia del destino.
El sector hotelero fue más rápido en darse cuenta del papel fundamental de la reputación online (conformada por las opiniones de los viajeros en TripAdvisor, Google, Booking.com, Expedia y más de 100 fuentes de opiniones online) a la hora de atraer viajeros. Otros sectores de la industria de viajes, desde actividades hasta atracciones, restaurantes y eventos, se han ido poniendo al día. ¿El siguiente? Las OMD, que desempeñan un papel único e importante.
Aquí hay siete formas en que los destinos pueden aprovechar el poder de las opiniones online:
1. Comprender la interdependencia de la reputación
La capacidad de un destino para atraer visitantes depende no solo de su reputación general, sino también de la reputación de los operadores turísticos individuales dentro de la región. Los operadores turísticos son los pilares de la reputación de un destino porque los viajeros valoran a las empresas individuales, no a los destinos. Cuando todas las partes interesadas trabajan juntas, serán más fuertes como individuos y como suma de sus partes. Como dice el refrán, la marea alta levanta todos los barcos.
2. Aprovechar los valiosos datos que proporcionan las reseñas en línea
Las reseñas en línea proporcionan un flujo de contenido nuevo durante todo el año sobre el comportamiento, los intereses, los gustos, las aversiones y las recomendaciones de los viajeros. Los destinos pueden aprovechar la profundidad, amplitud y riqueza de estos datos para comprender el sentimiento de los visitantes, comparar el rendimiento con el de la competencia e identificar las fortalezas y debilidades entre regiones, sectores y partes interesadas individuales.
3. Aprovechar los macrodatos con el análisis de reseñas
Aunque no hay escasez de datos de reseñas, el reto radica en recopilarlos, organizarlos y darles sentido. La solución está en el análisis de reseñas, el proceso de agregar, analizar y reportar datos de reseñas en línea y utilizarlos para tomar decisiones más inteligentes.
¿Le gustaría saber cómo ReviewPro puede ayudar a su destino?
4. Extraer ideas de contenido de las opiniones
Las opiniones en línea permiten a las OMD conocer las preguntas e inquietudes de los viajeros con respecto a un destino. Esta información es una rica fuente de ideas y contenido para publicar en blogs y artículos, en páginas web, en redes sociales y en publicidad. El contenido puede abordar preguntas comunes y percepciones erróneas, aprovechar el poder de los testimonios de los viajeros y cosechar los beneficios del marketing de contenidos.
5. Utilizar los datos de las opiniones para orientar las inversiones
Las opiniones en línea provienen de la fuente más incontrovertible de información sobre destinos: los viajeros que han experimentado el destino de primera mano. Esto, combinado con el gran volumen de opiniones, representa la verdadera «sabiduría de las multitudes». Como tal, los datos de las opiniones pueden ser muy eficaces.
«No es lo que pensamos, es lo que dicen nuestros clientes. Esto hace que los datos de las reseñas sean muy persuasivos y útiles políticamente», dijo el Dr. Aris Ikkos, director de investigación de SETE, la confederación de turismo que representa a más de 50 000 empresas y miembros en toda Grecia.
Como cliente de ReviewPro, SETE analiza cientos de miles de opiniones recopiladas por ReviewPro para obtener información sobre la satisfacción comparativa de los visitantes por región, el rendimiento comparativo de las opiniones frente a destinos competitivos y la relación entre las valoraciones de los viajeros y los ingresos. La organización utiliza estos datos para identificar las fortalezas y debilidades regionales, aprovechar las fortalezas en marketing, corregir las debilidades y orientar los programas de formación.
6. Integrar las opiniones en línea en los sistemas oficiales de calificación
Una investigación realizada por la OMT reveló que, a la hora de planificar un viaje, la gente quiere ver tanto las calificaciones oficiales de las oficinas de turismo como las calificaciones de los viajeros en las reseñas online. (OMT, 2015). Para satisfacer ambas necesidades, muchos destinos ahora integran ambos modelos en los listados de miembros de los sitios web oficiales. Algunos ejemplos son Visit Scotland, Visit London y Destination British Columbia.
Clasificación por estrellas Australia, la organización nacional de clasificación de alojamientos de Australia, decidió integrar el Guest Rating Score™ de ReviewPro, una puntuación de reputación obtenida de más de 175 fuentes de reseñas.
7. Proporcionar directrices, formación y apoyo a las partes interesadas
El marketing de destinos puede desempeñar un papel activo en la educación de las partes interesadas sobre la importancia de la gestión de la reputación, sobre cómo supervisar, responder y actuar en función de los comentarios de las reseñas, y sobre la relación entre el servicio de atención al cliente y las redes sociales.
Destination British Columbia, que reconoció pronto el poder de las redes sociales y las reseñas en línea, encargó a mi empresa Reknown la redacción de una guía completa sobre la gestión de la reputación en línea y la realización de seminarios de formación en toda la provincia para ayudar a las partes interesadas a tomar el control de la reputación.
Los mecanismos de entrega pueden incluir guías, mejores prácticas, estudios de casos, seminarios y presentaciones en conferencias de turismo. Los seminarios web pueden ayudar a llegar a los operadores de comunidades remotas y reducir los costes de formación.
Solo cuando las OMD, los CVB, los gobiernos y otras organizaciones turísticas den un paso al frente y proporcionen el liderazgo, la formación y el apoyo necesarios para gestionar la reputación online, se obtendrán todos los beneficios. Esto incluye una mayor satisfacción de los visitantes, un mayor volumen de críticas y valoraciones positivas y, a su vez, más visitantes.
Daniel E. Craig es el fundador de Reknown y un experto líder en gestión de la reputación online en el sector turístico. Es el productor y presentador de la popular serie de seminarios web educativos para hoteleros de ReviewPro.
