In einem früheren Blog-Beitrag zum Thema, wie man Gäste am besten versteht, hat David Turnbull, COO und Mitbegründer von SnapShot, erörtert, wie Hotels Daten nutzen können, um Gäste besser zu verstehen und zu bedienen. In diesem Blogbeitrag geht unsere Leiterin des Bereichs Bildung, Janel Clark, noch einen Schritt weiter und untersucht sowohl traditionelle Marktsegmente als auch neuere, dynamischere Modelle und wie man die besten Preisstrategien entwickelt.
Segmentierung: Damals und heute
Um das heutige Gastgewerbe zu verstehen, muss man zunächst wissen, wie Hotels ihr Geschäft aufteilen. Nach ein paar Minuten, in denen wir versucht haben, das zu klären, sind einige von uns vielleicht geneigt zu fragen: “Warum segmentieren wir unsere Märkte überhaupt?” Die Antwort ist, dass unterschiedliche Gäste unterschiedliche Dinge wollen und bereit sind, unterschiedliche Preise zu zahlen, um das zu bekommen, was sie wollen. Indem wir die potenziellen Gäste richtig segmentieren, können wir unsere Buchungen und unseren Cashflow effizienter gestalten und für jedes Segment einen anderen Ansatz in Bezug auf Marketing, Preisstrategie und Nachfragegenerierung wählen.
Um die Segmente richtig zu kategorisieren, können Variablen wie geografische, demografische und Verhaltensprofile mit den Buchungen der Gäste korreliert werden, um ein klareres Bild zu erhalten. Betrachtet man dagegen die alte Art der Segmentierung, so ist es nicht ungewöhnlich, dass Hotels 60 bis 70 % ihres Geschäfts einem einzigen Segment zuordnen. Hier kann das allgemeine Marktsegmentierungsprinzip MAAS (Measurability, Actionability, Accessibility & Substantiation) eingesetzt werden, um die Segmentierung der Hotels zu erweitern. Unter Berücksichtigung des Buchungsverhaltens und der Akquisitionskosten können Hotels neue Gäste besser verstehen und gewinnbringend anwerben. Der Schlüssel liegt darin, sich auf die gültigen, profitablen Segmente zu konzentrieren und dann langsam zu wachsen.
Nachfragesegmentierung: Der Maßstab von morgen
Als Nächstes wollen wir uns die Kanäle ansehen, die sich um die Segmentierung drehen. In erster Linie sollten sich Hotelmanager darüber im Klaren sein, dass für eine angemessene Segmentierung jeder Kanal separat behandelt werden muss. Sobald die einzelnen Kanäle kategorisiert sind, ist es viel einfacher, sie zu optimieren und später bei Bedarf nach Kategorien zu ordnen. Dies ist besonders wichtig, da es die Art und Weise ist, wie Ihr Hotel letztendlich Zimmer und Preise verteilen wird, und wie Sie Ihr Hotel vermarkten werden.
Da neue Kanäle immer schneller wachsen, werden auch die Möglichkeiten für Marketing und Vertrieb über verschiedene Kanäle zunehmen. Beispiele hierfür könnten sein, dass TripAdvisor Direktbuchungen hinzufügt, Last-Minute-Preise über Anwendungen wie HotelTonight anbietet oder AliTravel neue Vertriebs- und Zahlungsmethoden hinzufügt.
Die Zahl und Vielfalt der Buchungsmöglichkeiten wächst täglich. Dies gilt derzeit vor allem in China, aber auch auf anderen Märkten wird dies immer deutlicher. Je mehr Kanäle auftauchen, desto schwieriger wird es für Hotels, ihre PMS, CRS und andere Plattformen und deren Daten zu organisieren.
Die Steuerung der Hotelnachfrage ist heute für jeden Manager von grundlegender Bedeutung. Zu wissen, welche Vertriebskanäle aktiviert werden sollten, um die Nachfrage zu steigern, und zu wissen, welche Segmente sie mit sich bringen und wie flexibel das Hotel bei den Preisen sein kann – all das müssen die Manager verstehen. Das Verständnis der tatsächlichen Vertriebskosten wird von einigen bereits als “heiliger Gral” für die Steigerung der Einnahmen angesehen, so dass diejenigen, die sich jetzt einen Vorsprung verschaffen, in naher Zukunft davon profitieren werden.
Die Preisgestaltungsstrategie
Nachdem die richtige Segmentierung vorgenommen wurde, müssen wir uns nun mit der richtigen Preisstrategie und dem Einfluss von Mikropreisentscheidungen befassen. Sobald Sie die Preisdifferenzierung verstanden haben und mit der Einführung von Segmentpreisen beginnen, wird es einfacher sein, optimale Einnahmen und einen gesunden Geschäftsmix zu erzielen.
Bevor wir uns jedoch mit den Besonderheiten der segmentbasierten Preisgestaltung befassen, müssen wir eine Grundlage für die Preisstruktur schaffen, aus der sich im Laufe der Zeit ergibt, wie hoch oder niedrig ein Objekt in diesen Segmentpreisen liegen kann.
Noch vor wenigen Jahren reichte die Preiselastizität aus, um die Zahl der Zimmerreservierungen rasch zu erhöhen. Wenn ein Revenue Manager keinen Anstieg der Reservierungen für ein bestimmtes Datum feststellen konnte, konnte er den Preis senken und sofort Abhilfe schaffen. Mit nutzergenerierten Inhalten, mobilen und anderen technischen Aspekten sowie der zunehmenden Komplexität der Verbreitungsalgorithmen gibt es heute mehr Faktoren zu berücksichtigen. Diese Faktoren wirken sich nicht nur auf OTAs mit Provisionszuschlägen aus, sie gelten für jeden Kanal. Der Schlüssel liegt darin, sie als eine Frage des Preises gegenüber dem Wert (über Bewertungen) im Vergleich zur Sichtbarkeit (über Werbung) zu betrachten. Diese funktionieren für Ihre brand.com-Website, Ihre OTAs, GDS und jeden anderen Kanal. Hier können geeignete Instrumente zur Steuerung der Hotelnachfrage die richtigen Informationen zur Steuerung der Nachfrage liefern.
Zu diesem Zweck können nun segmentspezifische Preise für definierte Segmente mit entsprechenden Tarifplänen eingeführt werden. Dazu können gehören:
- Beste verfügbare Rate (BAR): Der niedrigste nicht eingeschränkte Tarif, der von allen Gästen gebucht werden kann. Dieser Tarif steht allen Kunden auf Segmentebene zur Verfügung und kann sich mehrmals pro Woche bis hin zu mehrmals am Tag ändern. Die BAR gilt als das Tarif- und Übergangssegment, auf dessen Grundlage alle anderen Tarifpläne berechnet werden.
- Ein ausgehandelter Tarif: Ein begrenzter Satz, der durch eine Vereinbarung zwischen dem Anbieter und einer Einrichtung wie einem Unternehmen oder einer Regierung festgelegt wurde. Ausgehandelte Tarife gelten für eine speziell definierte Gruppe oder Kategorie von Reisenden für einen bestimmten Zeitraum.
- Tour Operator Rate: Folgt im Grunde den gleichen Prinzipien wie der ausgehandelte Tarif, gewährt jedoch in der Regel einen tieferen Rabatt im Gegenzug für bestimmte Mengenverpflichtungen und/oder zusätzliches Marketing. Reiseveranstalter sind traditionell auf Freizeitreisende ausgerichtet.
Was können wir also damit anfangen?
Indem Sie Ihre Hotelpreisstrategie mit der Segmentierung verknüpfen, fördern Sie die kontinuierliche Entwicklung der einzigartigen Merkmale jedes Segments. Dadurch wird eine Kostenkannibalisierung vermieden, bei der der falsche Kunde den falschen Tarif in Anspruch nimmt. Beim Aufbau einer Preisstruktur sollten Hotels ihren Kunden die Möglichkeit geben, sich mit Indikatoren wie Wochentag, Aufenthaltsdauer und Vorauszahlung zu “segmentieren” – ideale Möglichkeiten für eine weitere Segmentierung mit einem BAR-orientierten Transientensegment.
Hotels, die das Beste aus der traditionellen Marktsegmentierung machen und gleichzeitig neue Segmente richtig einführen, werden in der Lage sein, ein perfekteres Preis-/Ertragsverhältnis zu erzielen.
Dieser Artikel wurde ursprünglich vom SnapShot-Team verfasst. Es wurde hierher verlegt und ist Teil der Shiji Group, einer Familie von Gastgewerbetechnologie-Marken.
