24. April 2013 von ReviewPro in Best Practices
Von Daniel Edward Craig.
Für Hotels besteht die oberste Priorität im Online-Marketing darin, sicherzustellen, dass Reisende Sie bei der Reiseplanung finden. Dies wird im Bereich der bezahlten Suche immer schwieriger, da Online-Reisebüros, große Marken und jetzt auch Google Hotel Finder die Ergebnisse dominieren, was die Kosten in die Höhe treibt und die organischen Ergebnisse nach unten drückt.
Warum überhaupt versuchen, mit ihnen zu konkurrieren? Verteilen Sie Ihre Ressourcen stattdessen dort, wo Sie mehr für Ihr Geld bekommen: in den eigenen und verdienten Medien.
Bezahlte vs. eigene und verdiente Medien
Während bezahlte Medien gekaufte Inhalte wie Cost-per-Click- und Display-Werbung sind, sind eigene Medien Inhalte, die Sie auf Plattformen besitzen, die Sie kontrollieren: Ihre Website, Ihre Social-Media-Profile und Einträge auf Websites von Drittanbietern wie TripAdvisor, Google Places und Online-Reiseagenturen.
Verdiente Medien sind nutzergenerierte Inhalte (UGC) oder Inhalte, die Ihre Gäste und andere Dritte über Ihr Unternehmen veröffentlichen. Dazu gehören Rezensionen und Bewertungen, Blogs, Medienartikel, Fotos, Videos und soziale Empfehlungen wie „Plus“, „Teilen“ und „Gefällt mir“.
Im Gegensatz zu bezahlten und eigenen Medien können Sie verdiente Medien nicht kontrollieren, aber sie sind einflussreicher, da Verbraucher den Meinungen anderer Verbraucher mehr vertrauen als jeder anderen Werbequelle. (Nielsen-Umfrage „Global Trust in Advertising“, 2012).
Außerdem ist es kostenlos. Na ja, fast. Um die Reichweite und Wirkung zu maximieren, müssen Sie Earned Media in Ihre Marketingstrategie integrieren.
Aber zuerst: Wie generiert man Earned Media? Vor allem wird es auf dem Grundstück kultiviert, in diesem fruchtbaren Boden zwischen den Erwartungen der Gäste und den Ergebnissen. Einfach ausgedrückt: Angenehme Überraschungen sorgen für positive Bewertungen, soziale Unterstützung und das Teilen von visuellen Inhalten. Dann geht es darum, die Kraft dieser Inhalte im Social Web zu nutzen.
Suche trifft auf Social
Online haben wir zwei Hauptzielgruppen: Reisende und Algorithmen. Google, Yahoo und Bing arbeiten mit Algorithmen, ebenso wie Facebook und TripAdvisor. Sie entscheiden anhand von Faktoren wie Relevanz, Qualität und Wichtigkeit, wie Inhalte angezeigt werden.
Zunehmend beeinflusst die Art der Inhalte, die Reisende beeinflussen, auch die Algorithmen. Dazu gehören frische, lokale Inhalte und „soziale Signale“, die zeigen, dass ein Unternehmen beliebt und relevant ist. Soziale Signale sind im Wesentlichen verdiente Medien.
Die Integration von Suche und Social Media ist allgegenwärtig. TripAdvisor war mit seiner Facebook-Integration ein Vorreiter, und Yelp bietet eine ähnliche Funktion. Die Aktivitäten von Facebook-Freunden werden in die Bing-Suche und die Aktivitäten von Google+ in die Google-Suche integriert. Seit kurzem ermöglicht die Graph Search von Facebook den Nutzern die Suche innerhalb eines umzäunten Gartens von Aktivitäten und Interessen von Freunden.
Die Social-Media-Website
Lassen Sie sich nicht zu sehr von Facebook und Twitter ablenken; Ihre Website bleibt die wichtigste Plattform für die Online-Werbung für Ihr Hotel. Um die Effektivität zu maximieren, muss sie jedoch zu einer lebendigen, atmenden sozialen Einheit werden, die frische, lokale Inhalte mit Inhalten von Benutzern und Experten integriert.
Zusätzlich zu den Social-Media-Symbolen und Widgets bieten viele Marken jetzt einen Bewertungsfeed auf ihrer Website an. Warum sollte man diese letzte Bastion der Kontrolle mit rohem, unbearbeitetem Gästefeedback kompromittieren? Weil es die Konversionsrate erhöht – selbst wenn die Bewertungen nicht gerade positiv ausfallen. Reisende suchen nicht nach Perfektion, sie suchen nach der Wahrheit. Und wenn sie diese nicht auf Ihrer Website finden, suchen sie woanders.
Es kommt nicht nur auf die Qualität der Bewertungen an. Reisende und Algorithmen, einschließlich des Beliebtheitsindex von TripAdvisor, legen mehr Wert auf eine große Anzahl aktueller Bewertungen. Dies hat in der Hotelbranche einen Wettlauf um die meisten Bewertungen ausgelöst.
Und vergessen Sie nicht die andere Art von Earned Media, nach der Reiseplaner suchen: Experteninhalte. Posten oder verlinken Sie die neuesten Medienartikel und Blogbeiträge, in denen Ihr Hotel erwähnt wird, und beziehen Sie Reisejournalisten, Blogger und Influencer in Ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken ein.
Nützlichkeits-Marketing
Um Algorithmen und Reisende zufriedenzustellen, muss Ihre Website benutzerfreundlich und gut gestaltet sein, mit hochwertigen, optimierten Inhalten und vielen visuellen Elementen. Um noch einen Schritt weiter zu gehen, sollten Sie regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen, die Fragen beantworten, die Reisende vor und während der Reise haben, egal ob sie über einen Desktop-Computer, ein Smartphone oder ein Tablet suchen.
Dazu gehören Informationen über lokale Aktivitäten, Unternehmen, Restaurants und aktuelle Veranstaltungen, wie z. B. eine Liste der zehn besten Aktivitäten an Ihrem Reiseziel im Mai. Fügen Sie Social Plugins hinzu, um zum Teilen anzuregen.
Die Veröffentlichung hilfreicher Informationen, die indirekt mit Ihrem Unternehmen zusammenhängen, wird als Utility Marketing bezeichnet. Es ist die nächste Generation des Content-Marketings, mit Vorteilen für SEO und Gästezufriedenheit. (Lesen Sie dazu den Blog von Avinash Kaushik).
Ein gut geführter Blog ist eine großartige Plattform für Utility-Marketing. Sehen Sie sich die Chaa Lodge in Belize, das Sands Beach Resort auf den Kanarischen Inseln und die Thompson Hotels an. Eine Social-Media-Website auf Steroiden ist The Movement von Whistler Blackcomb.
Konvergente Medien
Das soll nicht heißen, dass bezahlte Medien eine Geldverschwendung sind. Bezahlte Medien können eigene und verdiente Medien verstärken – und umgekehrt. Laut Altimeter Group gehört den konvergierten Medien die Zukunft.
„Willkommen beim mündigen Käufer: ein versierter und dynamischer Kunde, der mit Informationen, mehreren Optionen und Geräten ausgestattet ist und von einem ständig wachsenden Netzwerk von Gleichgesinnten und Referenzen unterstützt wird“, sagen Rebecca Lieb und Jeremiah Owyang. ‚Marketingfachleute, die es heute nicht schaffen, bezahlte, eigene und verdiente Medien in Einklang zu bringen, werden in Zukunft einen deutlichen Nachteil haben.‘ (The Converged Media Imperative, 2012).
Ein Beispiel für konvergente Medien: Ein Hotel stellt ein neues umweltfreundliches Paket mit einem Wettbewerb vor und bewirbt es auf seiner Website und in seinem Twitter-Feed (eigene Medien), bewirbt es auf Facebook (bezahlte Medien) und lädt Fans ein, Wettbewerbsdetails und Fotos in ihren sozialen Netzwerken zu teilen (verdiente Medien).
Wenn Sie die Integration von Inhalten gut machen und Ihre Versprechen einhalten, überspringen Ihre Gäste beim nächsten Besuch möglicherweise die Suche ganz und buchen Ihr Hotel direkt wieder.
Nehmen Sie an meinem nächsten kostenlosen Webinar mit ReviewPro teil: Fortgeschrittene Social Media und Online-Reputationsmanagement, in dem wir Ihnen die neuesten Informationen zu Suche und Social Media, TripAdvisor, Facebook, ROI und Reputationsmanagement für Mobilgeräte vorstellen.
