Neben vier weiteren Unternehmen war Keith Gruen der Mitbegründer von Fidelio Property Management Systems, einem der ersten Unternehmen in der Kategorie PMS für Hotelsoftware und sicherlich eines der am häufigsten verwendeten. Nachdem er Unternehmen in so unterschiedlichen Branchen wie Immobilien, Pharmazeutika und Bausoftware mitbegründet hat, konzentriert er sich nun auf seine Zeit als Vorstandsmitglied einiger dieser Unternehmen sowie als Angel-Investor, hauptsächlich im Bereich des Emissionshandels.
In diesem Meinungsartikel aus dem Jahr 2007 diskutiert Keith Gruen die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des Hotel-PMS. Er ist zwar nicht mehr in der Hotelbranche tätig, war aber in einem entscheidenden Moment der Hotellerie dabei, weshalb der obige Artikel sehr viel Faszinierendes enthält. Einige Vorhersagen waren erstaunlich weitsichtig, wie beispielsweise die Vorhersage der Umstellung auf Cloud-Technologie, die Integration weiterer Funktionen in PMS (sowie die Verschmelzung mit anderen Software-Tools) und die allgemeine Umstellung der Branche auf eine gästeorientierte Philosophie.
Gemeinsam mit Keith besprachen wir die wichtigsten Punkte des Artikels und setzten sie in Kontrast zur aktuellen Situation.
Welche Vorhersagen aus dem Artikel von 2007 haben Sie getroffen und sind sie eingetreten?
Damals ging ich davon aus, dass das Hotel-PMS irgendwann von anderen Bereichen übernommen werden würde oder sogar von den OTAs, da diese das Inventar besaßen und vor allem Zugang zu den Gästen hatten. Einige haben es versucht, darunter die Buchungsseite booking.com, indem sie PMS-Unternehmen aufgekauft haben, um dieses Ziel zu erreichen, doch ich glaube nicht, dass dies ein großer Erfolg war, zumindest noch nicht. Unternehmen wie Amadeus, die im Vertrieb eine große Rolle spielen, haben jetzt ein PMS.
Ein weiterer Bereich, bei dem ich das Gefühl hatte, dass er die PMS-Funktionen übernehmen könnte, war das CRM, weil es über die Gästeprofile und die Treueprogramme verfügt und in Verbindung mit der Tatsache, dass die Gäste möglicherweise über das CRM auf ihre Daten zugreifen würden, zum neuen PMS wird. Das ist aber nicht passiert.
Mittlerweile sind 15 Jahre vergangen, der Begriff PMS gibt es immer noch und das Produkt ist immer noch lebensfähig. Das Konzept hat sich ein wenig geändert, aber ich hätte nicht erwartet, dass PMS noch immer eine eigene Kategorie ist, schon gar nicht nach all dieser Zeit, und doch ist es so.
Sehen Sie, dass Tools wie PMS, CRS und CMS zu einem einzigen verschmelzen?
Das ist nun schon mindestens 15 Jahre her, und der Prozess scheint immer noch nicht abgeschlossen zu sein. Das mag daran liegen, dass sie nicht potenziell wertvoll ist. Das Hotelgewerbe hat etwas Einzigartiges, das nicht mit Fluggesellschaften, Autovermietungen und so weiter vergleichbar ist. Hotelketten bestehen in der Regel aus Hotels, die verschiedene Eigentümer haben können, aus Hotels, die im Franchising betrieben werden, und aus Hotels, die von einer anderen Gruppe verwaltet werden. Sie haben ein gemeinsames Markenzeichen, sind aber letztlich nur eine Ansammlung von Hotels, die in irgendeiner Form zusammenarbeiten. Auch wenn sie die gleiche Marke haben, gehören sie oft nicht den gleichen Personen und können daher aus Datenschutzgründen keine gemeinsame Datenbank nutzen. So haben wir es mit all diesen Inseln zu tun, und ich vermute, das wird sich auch so schnell nicht ändern. Ich bin mir sicher, dass es immer noch viele Hotelketten gibt, die eine Mischung aus verschiedenen PMS einsetzen und sich ein einziges, einheitliches System wünschen, aber sie müssen immer noch mit diesen Inseln innerhalb der Gruppe arbeiten.
Bei Fluggesellschaften gibt es mehr Einheitlichkeit, Sie können einen Flughafen nicht von einem anderen trennen, bei Hotels hingegen schon. Die Gäste können einem bestimmten Hotel in einer bestimmten Stadt treu sein, aber nicht unbedingt der Marke. Es gibt all diese verschiedenen Kombinationen, und es liegt in der Natur der Sache, dass es nie eine echte Konsistenz innerhalb der Marke geben kann. So sind die Hotelketten nun einmal.
Woran liegt es, dass sich Hotels mit der digitalen Transformation im Rahmen des Franchising-Modells so schwer tun, andere Branchen aber nicht?
Der Datenaustausch und die Festlegung von Preisen für eine bestimmte Region sind für das Hotelgewerbe von entscheidender Bedeutung, obwohl ich vermute, dass Fastfood-Ketten, die das Franchise-Modell nutzen, dies auch tun. Ich bin kein Experte für die Fast-Food-Branche, aber ich vermute, dass sie einige der gleichen Probleme haben wie die Hotelketten, nur wissen wir es nicht. Ich bin mir sicher, dass sie hinter den Kulissen alle möglichen Argumente und Diskussionen darüber führen, welche Software, Plattform und Geräte verwendet werden sollen, und dass das Erlebnis für den Gast so ziemlich identisch ist, aber hinter den Kulissen gibt es wahrscheinlich Unterschiede zwischen den Restaurants.
Wenn wir über das Hotel-PMS sprechen, woher stammt die Inspiration für die Gästeorientierung von Fidelio? Das war damals ungewöhnlich und ist heute Standard.
Auch wenn wir nicht derjenige waren, die den Begriff „Gästeprofil“ geprägt haben, bin ich mir sicher, dass wir zumindest das erste gästeorientierte PMS geschaffen haben. Heutzutage wird dies als völlig normal angesehen, aber in den 80er Jahren gab es nur eine Handvoll Hotel-PMS, und diese waren, wenn Sie so wollen, Ableger der Reservierungssysteme der Fluggesellschaften. Diese Systeme kümmerten sich nicht um Gäste- oder Passagierprofile, alles, was Sie hatten, war eine Reservierungsnummer, und einige der Hotelsysteme waren Kopien davon, einige sogar im Besitz von Fluggesellschaften. Sie verfügten also über das Inventar, konnten buchen und kannten den Namen des Gastes, aber sobald der Gast ein- und ausgeflogen war, verloren Sie den Namen des Gastes, genau wie es die Fluggesellschaften taten – und immer noch tun, es sei denn, es wird eine Vielfliegernummer verwendet.
Als wir Fidelio Mitte bis Ende der 80er Jahre aufbauten, waren unsere ersten Kunden nicht die Hiltons und Marriotts, sondern kleinere, in Familienbesitz befindliche Resorts wie das Schwarzwaldhotel in Deutschland. Diese Hotels hatten Stammgäste, die seit Jahren, seit Generationen in diesen Hotels übernachteten, und sie kannten sie: ihre Namen, den Wein, den sie tranken, die Kissen, die sie mochten. Alles wurde in Karteikarten, Büchern und Diagrammen an der Wand aufbewahrt, während sie immer mehr Daten sammelten. Sie wollten also, dass wir ein System für sie bauen, mit dem sie in Zukunft schnell auf ihre Zehntausende von Karteikarten zugreifen können.
Ich war Anfang 20 und hatte, ehrlich gesagt, keine Ahnung von Hotelsoftware, aber man sagte mir, dass es das sei, was sie bräuchten, also baute ich es. Diese allererste Version von Fidelio war noch nicht einmal ein Reservierungssystem, sondern im Grunde eine Datenbank mit Gästeprofilen. Es enthielt die Namen aller Gäste, listete ihre früheren Aufenthalte, ihre Vorlieben und Abneigungen, ihre Geburtsdaten und die ihrer Kinder, die Weine, die sie tranken, ihr Lieblingszimmer und ihren Lieblingstisch im Restaurant auf, wobei wir erst ein halbes Jahr später eine Reservierungsfunktion hinzufügten. Das gästezentrierte System war also nicht so sehr ein Entwurf, sondern eine Antwort auf die Bedürfnisse unserer ersten Kunden.
Was sind einige der aktuellen Technologietrends im Gastgewerbe, die Sie beobachtet haben?
Eine äußerst interessante Entwicklung ist die Diskussion über die Datensouveränität, die besagt, dass der Gast seine Daten besitzen und kontrollieren sollte. Es wird sich einiges ändern müssen, denn die Hotels können die Daten der Gäste möglicherweise nur für die Dauer ihres Aufenthalts speichern und nutzen, und das ist natürlich ein Nachteil für sie. Es gibt bereits Leute, die daran arbeiten, herauszufinden, wie man Gäste davon überzeugen kann, den Hotels zu erlauben, ihre Daten zu speichern, vielleicht indem man ihnen im Gegenzug Vergünstigungen anbietet, und das ist etwas, woran die Hotels sehr hart arbeiten müssen, um sich zurechtzufinden und neue Tools zu entwickeln.
Aus der Sicht eines Gastes war ich positiv überrascht, wie gut die Technologie für Gäste in einigen Hotelketten funktioniert, insbesondere dank ihrer mobilen Apps. Ich habe vor kurzem eine dieser Apps heruntergeladen. Damit konnte ich aus der Ferne einchecken, wurde benachrichtigt, sobald mein Zimmer fertig war, und konnte direkt auf mein Zimmer gehen, indem ich die App benutzte, um die Tür zu öffnen. Lediglich beim Senden einer Nachricht an die Rezeption für Sonderwünsche gab es Probleme, aber da hat man es vielleicht versäumt, in Personal zu investieren, um diese Sonderwünsche zu beantworten. Die Technologie ist nicht perfekt, aber sie ist etwas, über das wir alle gesprochen haben, und jetzt ist sie da, auch wenn sich kleinere Hotelgruppen oder Standorte außerhalb der großen Länder sie vielleicht noch nicht leisten können.
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Aus der Sicht eines Gastes war ich angenehm überrascht, wie gut die Technologie für den Gast in einigen Hotelketten funktioniert, insbesondere dank ihrer mobilen Apps. Ich habe mir kürzlich eine dieser Apps heruntergeladen und konnte damit aus der Ferne einchecken, mich benachrichtigen lassen, wenn mein Zimmer fertig war, und direkt in mein Zimmer gehen, indem ich die App benutzte, um die Tür zu öffnen. Probleme gab es nur beim Senden einer Nachricht an die Rezeption für Sonderwünsche, aber da hat man es vielleicht versäumt, in Personal zu investieren, um diese Sonderwünsche zu erfüllen. Die Technologie ist nicht perfekt, aber sie ist etwas, worüber wir alle gesprochen haben, und jetzt ist sie da, auch wenn kleinere Hotelgruppen oder Standorte außerhalb der großen Länder sich das vielleicht noch nicht leisten können.
„PMS und CRS – und wahrscheinlich auch CRM – werden verschmelzen und dieses neue System wird die wichtigste Technologie sein, die Hotelunternehmen einsetzen. Betrachten Sie all diese Funktionen, die in diesem zentralen System enthalten sein müssen. Es muss alle typischen PMS-Funktionen enthalten, wie Check-in, Check-out, Gästerechnungen, Housekeeping, Nachtkontrolle.“ -Keith Gruen, (Artikel 2007)
Abschließend können wir feststellen, dass sich erfolgreiche Hotel-PMS-Unternehmen in Richtung Benutzerfreundlichkeit bewegen – Hoteliers sind wählerisch geworden, und es wird erwartet, dass die Installation eines solchen Systems so einfach ist wie das Herunterladen einer App auf ein Telefon.
Warum sind Hoteliers heute nicht mehr so leidenschaftlich mit PMS beschäftigt wie früher?
Der Hauptgrund ist wohl, dass die Hoteliers PMS nicht mehr so häufig verwenden wie früher. Das System ist zwar vorhanden, aber diejenigen, die es nutzen, sind die Gäste, und die nutzen andere Anwendungen, die mit dem System verbunden sind.
Wir als Entwickler haben früher viel Zeit damit verbracht, einen schönen Reservierungsbildschirm zu erstellen, damit ein Mitarbeiter eine Reservierung einfach eintippen konnte, während er mit dem Gast am Telefon sprach, aber das passiert nicht mehr so oft, es ist einfach nicht so wichtig. Für die damalige Zeit sah unsere Anwendung wirklich großartig und modern, farbenfroh und schnell aus, und die Mitarbeiter haben sie tatsächlich gerne benutzt. Doch heutzutage ist das nicht mehr so wichtig, weil die Gäste ihre Reservierungen selbst vornehmen, so dass gästeorientierte Schnittstellen wichtiger sind. Das Gleiche gilt für den Check-in und alle anderen Bildschirme, mit denen die Gäste interagieren.
Allerdings ist die Funktionalität nach wie vor extrem wichtig, und die Integration mit anderen Anwendungen ist wichtiger als je zuvor. Das ist es, was PMS im Wesentlichen ausmacht; eine Plattform, auf der alle möglichen anderen Technologien integriert werden. Das Programm verfügt über Datenbanken, Inventar, Finanztransaktionen und so vieles mehr. Aber ich habe das Gefühl, dass die Benutzeroberfläche das war, was Hoteliers liebten, und jetzt ist sie nicht mehr so wichtig wie früher.
Sind Sie immer noch der Meinung, wie schon 2007 erwähnt, dass die Branche von Zeit zu Zeit einen Ruck von außen braucht?
Ich hatte das seinerzeit gesagt, aber es ist nicht eingetreten. Sie sehen also, dass nicht alle meine Vorhersagen eintrafen. Es gab zwar ein paar Tropfen von externen Unternehmen, aber sie waren nie wirklich erfolgreich. Ich dachte immer, dass ein Unternehmen wie Salesforce, SAP oder Microsoft auf den Markt kommen und ihn übernehmen würde, doch sie alle haben irgendwann einmal mit der Idee eines PMS oder eines Hotelsystems gespielt und dann aufgegeben. Ein oder zwei dieser Unternehmen haben jetzt ein PMS, aber erst nach dem fünften oder sechsten Versuch; es ist also niemand von außen gekommen.
Möglicherweise ist das der Grund, warum das Hotel-PMS immer noch als eigene Kategorie existiert und sich weiterentwickelt hat, da Hoteliers zunehmend eine einfache und leichte Installation benötigen – ein Prozess, der früher bis zu zwei Wochen dauerte und sehr kostspielig war.
Bekanntlich haben sich die Erwartungen der Gäste geändert, aber das gilt auch für Hoteliers in Bezug auf ihre Technologieanbieter.
