29. April 2019 von ReviewPro in Kundeninterviews
Im März 2018 führte das Hotelunternehmen, das früher unter dem Namen Carlson Rezidor bekannt war, eine neue Markenidentität ein: Radisson Hotel Group. Das Unternehmen betreibt acht Marken, die von Economy bis Luxus reichen, mit insgesamt 1.423 Hotels in Betrieb oder in Entwicklung in 115 Ländern.
Gleichzeitig hat das Unternehmen sein Treueprogramm verbessert und in Radisson Rewards umbenannt. Es bietet exklusive Vorteile für Mitglieder, darunter Sondertarife, Zimmer-Upgrades, frühes Einchecken/spätes Auschecken und Punkte für kostenlose Übernachtungen. Dies ist ein echter Wendepunkt. Der Name Radisson steht nun stärker im Vordergrund: Es schafft ein viel größeres Bewusstsein, den Firmennamen mit den Marken in Verbindung zu bringen.
In ReviewPros Webinar über Markentreue berichtete Teresa Comparato, Senior Director & Head of Loyalty, EMEA bei der Radisson Hotel Group, wie ihr Unternehmen einen datengesteuerten Ansatz zur Verwaltung seines Gästebindungsprogramms verfolgt.
„Im Wesentlichen gehören zu unseren Prioritäten, wenn es darum geht, unsere Einnahmen durch unser Treueprogramm zu steigern, direkte Buchungen auf unserer Website und durch Angebote für Meetings und Veranstaltungen“, sagte Comparato. „Ich bin sicher, dass das niemanden überrascht.“
„Das Grundprinzip unseres Treueprogramms ist, dass unsere Gäste Einfachheit wollen“, sagte sie. “Ob es um die Verwaltung von Treuepunkten, die Anerkennung während ihres Aufenthalts, die Online-Buchung eines Hotels oder die Organisation eines Meetings geht – Gäste möchten lieber sehen, was wir in all unseren Hotels anbieten, und dann die Marke wählen, die für sie die richtige ist.“
Warum Gästetreue wichtig ist
„Die Wertschätzung und Belohnung von Loyalität – in jeder Form, Größe oder jedem Format – war schon immer unsere Priorität“, so Comparato.
Sie nannte drei Hauptgründe, warum Loyalität wichtig ist:
1. Unsere Mitglieder genießen ein besseres Erlebnis. Die NPS-Werte von Mitgliedern liegen im Durchschnitt 14 % höher als die von Nichtmitgliedern.
2. Unsere Hotels generieren mehr Wert. Die Umsätze von Mitgliedern sind im Durchschnitt 24 % höher als die von Nichtmitgliedern.
3. Unsere Hotels erzielen eine Rendite auf ihre Investitionen. Dies bedeutet 18 US-Dollar Umsatz für jeden in die Kundenbindung investierten Dollar, eine wichtige Botschaft für unsere Eigentümer und Betreiber.
Wie wichtig ist Anerkennung?
„Anerkennung ist ein grundlegendes Element der Mitgliedererfahrung im Hotel„, so Comparato. ‚Wir haben eine Umfrage unter mehreren tausend Radisson Rewards-Mitgliedern durchgeführt und sie nach ihren Erfahrungen und Ansichten im Hotel gefragt. Auf die Frage ‘Wie wichtig ist es für Sie als Mitglied eines Hotel-Treueprogramms, dass Sie während Ihres Hotelaufenthalts für Ihre Treue anerkannt werden?“ antworteten 97 % von ihnen, dass sie als die wichtigen Gäste anerkannt werden möchten, die sie sind.“
Was bedeutet Anerkennung wirklich?
Comparato betonte, wie wichtig es ist, dass die Mitarbeiter die Gäste beim Check-in jedes Mal aufrichtig als geschätzte Stammgäste anerkennen. „In unserer jüngsten Mitgliederbefragung haben wir gefragt: ‚Was hat Ihnen das Gefühl gegeben, anerkannt zu werden, als Sie bei uns übernachtet haben?‘ Es überrascht nicht, dass es als sehr wichtig erachtet wird, die Treue eines Mitglieds beim Check-in mit einem ‚Dankeschön‘ zu würdigen.“
Aber Anerkennung ist mehr als das, erklärte sie. „Sie zeigt sich auch bei der Bereitstellung der anderen Programmvorteile und kann ‚Überraschungs- und Freuden‘-Extras beinhalten, um den Aufenthalt der Mitglieder einfacher und zu etwas Besonderem zu machen. Es zeigt, dass wir unsere Kunden kennen und ihr Geschäft zu schätzen wissen. Das kann man im Hotelerlebnis wirklich spüren. Unser Treueprogramm ermöglicht dies, weil wir so viele Informationen über unsere Gäste sammeln.“
Den Wert der Treue berechnen
Comparato legte überzeugende Beweise dafür vor, dass sich weiche Vorteile in harte Dollars verwandeln können. „Wir haben die jüngsten Daten von ReviewPro mit der Umsatzhistorie der Mitglieder abgeglichen“, sagte sie. „Es zeigt sich, dass Mitglieder, die sich anerkannt fühlen, deutlich häufiger bei uns übernachten als diejenigen, die sich nicht anerkannt fühlen, und dass sie wesentlich mehr Umsatz in unseren Hotels generieren.“ Das bedeute 39 % mehr Übernachtungen und 35 % mehr Umsatz, sagte sie.
Tips for Improving Guest Loyalty
Tipps zur Verbesserung der Gästebindung
Abschließend gab Comparato vier wichtige Tipps zur Verbesserung der Kundenbindung:
- Verbesserung der Bereitstellung von Hotelvorteilen und der Anerkennung von Mitgliedern durch Bereitstellung von Schulungen und Tools für Hotels, die innovativ und weltweit einheitlich sind.
- Entwicklung einer „Scorecard“ zur Ermittlung und Verfolgung wichtiger Hotel-Leistungskennzahlen in Kombination mit der Einbindung von Mitgliedern im Hotel.
- Ausstattung wichtiger hochrangiger Mitglieder mit konsistenteren Berichten, um die Sichtbarkeit der Hotel-Leistung und die Rechenschaftspflicht auf allen Ebenen zu erhöhen.
- Schaffung eines Prozesses zur Betreuung leistungsschwacher Hotels und zur Anerkennung leistungsstarker Hotels
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