23. Oktober 2013 von ReviewPro in Best Practices
Während des letzten Webinars von ReviewPro, Optimierung von Bewertungen, Preisen und Einnahmen auf Online-Reiseagenturen, haben wir die Bedeutung der Überwachung und Verwaltung von Bewertungen auf Online-Reiseagenturen erörtert. Hier beantworten unsere Diskussionsteilnehmer und andere Branchenexperten die beliebtesten Fragen, die von den Teilnehmern eingesandt wurden.
Was ist der „Billboard-Effekt“?
Der Begriff „Billboard-Effekt“ wurde von Chris Anderson, außerordentlicher Professor an der Cornell School of Hotel Administration, geprägt, um die zusätzlichen Einnahmen zu beschreiben, die Hotels über andere Kanäle erzielen, wenn sie auf Online-Reisebüros gelistet sind. Für die vier Hotels in seiner Studie aus dem Jahr 2009 stellte Anderson fest, dass die Vorteile einer Listung auf Expedia zwischen 7,5 % und 26 % an zusätzlichen Reservierungen lagen.
Die Erkenntnis daraus ist, dass viele Reisende Online-Reiseagenturen nutzen, um zu suchen und zu vergleichen und dann direkt zu buchen, und Hotels sollten diese Werbeleistungen bei der Berechnung der Kapitalrendite berücksichtigen. Weitere Informationen finden Sie in Andersons Artikel und in weiteren Cornell-Forschungsarbeiten aus dem Jahr 2011.
Wie unterscheiden sich Bewertungen auf Online-Reiseagenturen von Bewertungsseiten?
Während des Webinars erklärte der Diskussionsteilnehmer Adam Anderson, Director of Industry Relations bei Expedia,: „Ein Unterschied zwischen unseren Bewertungsseiten und anderen ist, dass unsere Bewertungen verifiziert werden. Das bedeutet, dass wir überprüfen, ob der Verfasser einer Bewertung das Hotelzimmer tatsächlich gebucht hat, damit die Bewertung auf unserer Seite angezeigt wird. Dadurch werden betrügerische Bewertungen reduziert, was, wie ich weiß, für viele Hoteliers ein Grund zur Frustration war.“
Die Diskussionsteilnehmerin Jennifer Rota, Geschäftsführerin des Distrikt Hotels in New York, sagte, dass sie die Bewertungen der Online-Reiseagenturen prägnanter findet. Außerdem fordern einige Online-Reiseagenturen Reisende auf, anzugeben, was ihnen gefallen und was ihnen nicht gefallen hat. „Wenn man nach negativen Bewertungen fragt, bekommt man sie oft“, sagte sie. „Wir betrachten das als konstruktive Kritik.“
Nach dem Webinar fragte ich David Attardi, Vizepräsident für interaktives Marketing bei der B.F. Saul Hospitality Group, nach seiner Meinung. „Eine interessante Sache bei den OTA-Bewertungen ist, dass sie so allgemein gehalten sind und keine wirklichen Anforderungen stellen, sodass das Feedback manchmal nicht sehr hilfreich ist“, sagte er. „Zum Beispiel kann ein Gast uns mit Bewertungen in verschiedenen Kategorien bewerten und spezifisches Feedback hinterlassen oder auch nicht, sodass es selbst auf Websites, auf denen wir antworten können, nichts gibt, worauf wir antworten können.“
Keine Frage, Bewertungen auf Online-Reiseagenturen sind nicht so gut organisiert und leicht zu navigieren wie auf TripAdvisor. Aber eine weitere wichtige Erkenntnis aus dem Webinar ist, dass sie immer noch einen erheblichen Einfluss auf die Entscheidungen von Reisenden haben. Ein Reputationsmanagement-Tool wie ReviewPro kann dabei helfen, indem es OTA-Bewertungen verfolgt, zusammenfasst und vergleicht.
Sollte ich auf Bewertungen auf Online-Reiseagenturen antworten?
Ja, empfiehlt Anderson von Expedia. „Auf einigen anderen Websites sehe ich, dass viele Hoteliers auf einige der Behauptungen in einer Bewertung antworten, um sie zu widerlegen“, sagte er. „Das ist sicherlich ihr gutes Recht und in einigen Fällen notwendig, aber ich würde es begrüßen, wenn Hoteliers auch auf positive Bewertungen reagieren würden.“
Rota stimmte dem zu und erklärte, dass die Mitarbeiter von Distrikt Hotel, sobald sie die Umsatzvorteile starker Bewertungen und Gästebewertungen auf Online-Reiseplattformen entdeckten, begannen, Online-Reiseplattformen wie TripAdvisor zu behandeln und auf Bewertungen zu reagieren. Weitere Informationen finden Sie unter Online-Reiseplattformen, Bewertungen und das neue Vergleichsset: eine Fallstudie zu einem Hotel in New York.
Beachten Sie, dass nicht alle Online-Reiseplattformen Antworten des Managements zulassen, wie ein Zuhörer anmerkte, als er fragte: „Warum erlaubt uns Booking.com nicht, auf Bewertungen zu antworten?“ Gute Frage. Da Booking.com mehr Bewertungen generiert als jeder andere Online-Reiseanbieter, bleibt zu hoffen, dass das Unternehmen seine Richtlinien überdenkt.
Was meinen Sie mit „selektiv antworten“?
Während des Webinars habe ich gesagt, dass es jedem Hotel selbst überlassen ist, auf welche Bewertungen es antwortet, aber ich denke nicht, dass es notwendig ist, auf alle Bewertungen zu antworten. Priorisieren Sie diejenigen, die eine Entschuldigung, eine Erklärung oder ein paar Worte der Wertschätzung verlangen.
Attardi von B.F. Saul sagt: „Wir reagieren nur, wenn eine Bewertung spezifisch genug ist, sodass unsere Antwort für zukünftige Nutzer/Gäste einen Mehrwert darstellt, und das gilt sowohl für positive als auch für negative Bewertungen. Wir stellen fest, dass nur sehr wenige Bewertungen unsere Kriterien für eine Antwort erfüllen, aber wir antworten trotzdem, wenn wir es für notwendig halten.“
Wie wichtig ist die Anzahl der Bewertungen, die unser Hotel auf einem Online-Reisevermittler hat?
Natürlich ist die Qualität der Bewertungen am wichtigsten, aber auch die Menge ist von Bedeutung. Anderson von Expedia erklärt: „Daten von weltweiten Hotelbuchungen im Dezember 2012 deuten darauf hin, dass Hotels mit mehr als 50 Bewertungen eine um 1,4 % höhere Belegungsrate [Konversionsrate] hatten als alle anderen Hotels im selben Zeitraum.“
In unserem letzten Webinar „Aufstieg im Beliebtheitsindex von TripAdvisor“ haben wir erfahren, dass das Bewertungsvolumen ein entscheidender Faktor für das Ranking auf TripAdvisor ist.
Und kürzlich sagte Sam Fulton, Senior Vice President für den Einzelhandel bei Orbitz Worldwide, zu Barb Delollis von ReviewPro: „Hotels ohne Bewertungen oder mit einer begrenzten Anzahl von Bewertungen haben in der Regel ein geringeres Buchungsvolumen … Es ist schwer vorstellbar, dass jemand eine Buchung vornimmt, ohne zu wissen, was andere Verbraucher über diese Unterkunft sagen.“
Wie können wir Gäste dazu ermutigen, eine Bewertung auf Online-Reiseplattformen zu schreiben?
Ah, die uralte Frage. Als ich unsere Diskussionsteilnehmer während des Webinars fragte, sagte Rota, dass sie die Aufforderung zur Abgabe von Bewertungen hauptsächlich den Online-Reiseagenturen überlässt, weil diese durch das Versenden einer Folge-E-Mail gute Arbeit leisten. Sie sagte jedoch: „Je mehr Sie auf Bewertungen antworten, desto mehr Menschen werden sie hinterlassen. Die Leute möchten die Antwort des Hoteliers sehen, manchmal sehnen sie sich danach. [Und] wenn ein Gast beim Auschecken sagt, was für einen tollen Aufenthalt er hatte, bitten wir ihn, dies mitzuteilen.“
Anderson schrieb in einer Folge-E-Mail: „Wenn Sie mit Ihren Kunden interagieren, empfehlen wir Ihnen, sie zu ermutigen, eine Bewertung zu posten. Wir bieten sogar eine Hotelbewertungskarte an [siehe Bild], die Sie ausdrucken und Ihren Gästen geben können.“
Wie ich bereits in früheren Blogbeiträgen und Webinaren gesagt habe, ist der effektivste Weg, Bewertungen zu generieren, natürlich der organische: indem man die Erwartungen übertrifft und bemerkenswerte, unvergessliche Erlebnisse schafft. Weitere Tipps finden Sie im Leitfaden von ReviewPro, „Wie Sie Ihre Gäste zu Bewertungen Ihres Hotels ermutigen können“.
Ist es nicht günstiger, sich auf Google Hotel Finder und TripAdvisor Connect (bald verfügbar) zu konzentrieren, die ein Cost-per-Click-Modell anstelle eines Provisionsmodells verwenden, anstatt hohe Provisionen an Online-Reiseagenturen zu zahlen?
Das kommt darauf an. Beim Cost-per-Click-Modell bieten Sie auf die Platzierung und zahlen eine Gebühr für jeden Klick auf Ihre Website oder Ihren Buchungskanal. Selbst wenn keine Buchung erfolgt, zahlen Sie also trotzdem. Beim Provisionsmodell zahlen Sie nur dann eine Provision, wenn eine Buchung über den OTA erfolgt.
LINKEDIN: Like ReviewPro
TWITTER: Follow @ReviewPro
FACEBOOK: Like ReviewPro
CPC-Gebühren machen in der Regel nur einen Bruchteil der Provisionsgebühren aus, aber ein Klick garantiert noch keine Buchung. Tatsächlich kann es Dutzende oder sogar Hunderte von Klicks dauern, bis eine Buchung erfolgt, je nachdem, wie gut Sie Website-Besucher in Bucher umwandeln. Außerdem investieren OTAs und große Marken stark in CPC, was die Kosten in die Höhe treibt und es kleineren Anbietern erschwert, im Wettbewerb zu bestehen.
Die einzige Möglichkeit, wirklich zu entscheiden, welches Modell für Ihr Hotel am rentabelsten ist, besteht darin, verschiedene Kanäle zu testen und die Rendite zu vergleichen. Wenden Sie sich an ein auf Hotels spezialisiertes Web-Marketing-Unternehmen, um die beste Option zu ermitteln. Aber statt einer Entweder-Oder-Lösung geht es wahrscheinlich darum, die optimale Kombination aus Cost-per-Click und Provisionen zu finden, die die höchste Rentabilität generiert.
Basieren die Gästebewertungen und -rankings von Expedia nur auf Expedia-Bewertungen oder auch auf TripAdvisor-Bewertungen?
Ich habe diese Frage an Anderson weitergeleitet. Seine Antwort: „Sowohl Expedia- als auch Hotels.com-Bewertungen werden zur Berechnung der Gesamtbewertung herangezogen. TripAdvisor-Bewertungen sind in der Gästebewertung nicht enthalten.“ Rätsel gelöst.
Warum löscht Expedia keine alten Bewertungen? Mein Hotel hat verschiedene Veränderungen, Managementwechsel und Markenwechsel durchlaufen, aber alte Kommentare sind noch immer vorhanden.
Anderson hat gute Nachrichten: „Expedia löscht Bewertungen vor einer Umbenennung oder einer größeren Renovierung. Es gelten bestimmte Kriterien, also wenden Sie sich bitte an Ihren Marktmanager, wenn Sie interessiert sind.“
Können wir Bewertungsbenachrichtigungen einrichten, die wie bei TripAdvisor in unserem E-Mail-Postfach eingehen?
„Das ist ein großartiger Vorschlag“, sagte Anderson, „und einer, den wir von einigen Partnern gehört haben. Er steht auf unserer Liste der Funktionsanfragen für zukünftige Engagements.“ Bleiben Sie dran.
Und damit endet unser Spotlight auf OTAs! Um das Webinar anzusehen, klicken Sie hier.
Leitfaden herunterladen: Grundlagen der Verwaltung von Online-Bewertungen für Hotels
Weitere Informationen zur Optimierung Ihrer Positionierung auf OTAs finden Sie im großartigen neuen eBook von VFM Leonardo mit dem Titel „Don’t Shy Away From OTAs“ (Scheuen Sie sich nicht vor OTAs).
