Was geschieht, wenn Reisende nicht mehr nach Stichwörtern suchen, sondern die KI nach dem „richtigen“ Hotel fragen? Wie können Unterkünfte weiterhin sichtbar bleiben, wenn die Suche, der Vertrieb und die Buchung zunehmend durch die dialogorientierte Suche geprägt werden?
Inspiriert von einem kürzlich abgehaltenen Webinar mit dem Titel „KI & Gastgewerbe: Wie Hotels im Jahr 2026 gefunden werden“, untersucht dieser Artikel, was dieser Wandel für Hoteliers bedeutet und warum das Model Context Protocol (MCP) in der nächsten Phase des Buchungsprozesses eine Rolle spielen könnte.
Der Einstieg in die Welt der Hotels verändert sich
Jahrelang folgte die Hotelsuche einem vertrauten Muster. Reisende gaben einige Stichwörter ein, überflogen eine Liste mit Ergebnissen, verglichen Bewertungen und Preise und entschieden sich schließlich für einen Buchungsweg. Dieses Muster beginnt sich nun zu verändern. Immer mehr Reisende nutzen KI-Assistenten und Dialogtools, um spezifischere Fragen zu stellen, die ihre Absichten, den Kontext und ihre persönlichen Vorlieben widerspiegeln. Anstatt allgemein zu stöbern, beschreiben Gäste zunehmend, was sie wünschen, und erwarten, dass das System dies interpretiert.
Diese Veränderung ist von Bedeutung, da sie die Regeln der Sichtbarkeit verändert. Anstatt nur um allgemeine Suchbegriffe wie „Boutique-Hotel in Barcelona“ zu konkurrieren, können Hotels nun bei Suchanfragen wie „Übernachtung auf einer Dachterrasse für Sonntagabend“, „familienfreundliche Unterkunft in der Nähe eines Freizeitparks“ oder „Hotel mit einem einzigartigen Erlebnis, das zum Reisestil des Gastes passt“ in den Suchergebnissen erscheinen.
Jason Cincotta fasste diesen Wandel treffend zusammen: „Der Long Tail ist mittlerweile Mainstream.“ Die traditionelle Suche verschwindet zwar nicht, doch die KI-gestützte Suche eröffnet Hotels neue Möglichkeiten, auf die vielfältigen und spezifischeren Bedürfnisse der Gäste einzugehen, anstatt in breite, undifferenzierte Kategorien eingeordnet zu werden.
Sehen Sie sich das gesamte Gespräch an: 🎙️KI & Gastgewerbe: Wie Hotels im Jahr 2026 gefunden werden
Entdecken Sie: Chats zum Thema Vertrieb im Gastgewerbe von Shiji Horizon Distribution
Was LLMs für Hoteliers wirklich bedeuten
Hinter den Dialogtools, die viele Reisende bereits nutzen – darunter ChatGPT und Gemini –, stehen große Sprachmodelle. Für Hoteliers ist die technische Funktionsweise weniger wichtig als das praktische Ergebnis: Diese Systeme beeinflussen in zunehmendem Maße, welche Unterkünfte erwähnt, empfohlen oder ausgeschlossen werden, noch bevor ein Gast überhaupt auf eine Website klickt. In diesem Umfeld wird die Sichtbarkeit in der KI zur nächsten Entwicklungsstufe der Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Die Auffindbarkeit verlagert sich weg von rangierten Links hin zu kuratierten Antworten, bei denen strukturierte und vertrauenswürdige Informationen entscheidend dafür sind, überhaupt angezeigt zu werden.
Wie Jason im Rahmen der Diskussion anmerkte, nähern sich LLMs bereits dem Punkt, an dem sie „Hotels und die Website des jeweiligen Hotels nennen können, ohne jemals eine Websuche zu nutzen“.
Das bedeutet nicht, dass das traditionelle Suchverhalten über Nacht verschwindet, doch es macht die Auffindbarkeit durch KI zu einem unmittelbaren Aspekt der Verbreitung. Die Sichtbarkeit durch KI ist nicht von der Suchstrategie zu trennen. Sie ist deren nächste Stufe. Die gleiche Disziplin, die sich einst auf Crawler und Ranking-Signale konzentrierte, muss nun maschinenlesbare Inhalte, genaue Beschreibungen, Verfügbarkeit, Ausstattungsmerkmale, Richtlinien und all jene Details berücksichtigen, die eine Unterkunft empfehlenswert machen. Wenn ein Hotel von einem KI-System nicht eindeutig erfasst werden kann, wird es weitaus schwieriger, im Rahmen einer KI-gesteuerten Customer Journey zu erscheinen.
MCP ist mehr als nur ein Modewort
Eines der wichtigsten Konzepte, die im Webinar behandelt wurden, war das „Model Context Protocol“ (MCP). In der Praxis bietet das MCP KI-Systemen die Möglichkeit, in einem kontrollierten und nutzbaren Format auf relevante Kontextdaten aus den Tech Stacks von Hotels zuzugreifen. MCP ersetzt keine Systeme wie das PMS, das CRS, das CRM oder die Buchungsmaschine. Stattdessen hilft es, diese miteinander zu vernetzen, sodass KI-Assistenten diese Systeme abfragen und in Echtzeit nützliche Antworten oder Aktionen liefern können. Dies eröffnet der KI die Möglichkeit, über allgemeine Informationen hinaus in Einkaufs- und Buchungsabläufe vorzudringen.
Jason beschrieb MCP als die Ebene, die ein echtes Gast-Erlebnis innerhalb der KI ermöglicht, und nicht als eine weitere statische Antwortoberfläche.
Die Bedeutung liegt darin, der KI Zugang zum richtigen Hotelkontext zu verschaffen, unabhängig davon, ob dieser von einer Marke, einem einzelnen Haus oder einer umfassenderen Aggregator-Erfahrung stammt. Es kann verschiedene Ebenen des KI-Zugriffs geben: die Suche auf Aggregator-Ebene über viele Hotels hinweg, Erfahrungen auf Markenebene, die durch Treueprogramme und Portfoliologik geprägt sind, sowie Erfahrungen auf Objektebene, die lokale Details hervorheben, die nur ein einzelnes Hotel bieten kann. Jede Ebene spielt eine andere Rolle in der Gästeerfahrung. Die strategische Frage lautet nicht, ob KI den Vertrieb prägen wird, sondern wie sich Hotels entscheiden, auf diesen neuen Plattformen präsentiert zu werden.
Warum dies für Direktbuchungen von Bedeutung ist
Für Hotels, die stark in „brand.com“ investiert haben, birgt dieser Wandel sowohl Risiken als auch Chancen. Sollten KI-Assistenten zum neuen Einstiegspunkt werden, könnten sich traditionelle Klickpfade abschwächen, und ein Teil des Traffics erreicht die Website möglicherweise nie mehr auf die Weise, wie Hotels es gewohnt sind. Gleichzeitig sind die Chancen beträchtlich. Wenn Hotels ihre Preise, Verfügbarkeiten, Inhalte und Angebote für KI-Systeme zugänglich machen, können sie bereits in einer früheren Phase des Buchungsprozesses wieder Einfluss gewinnen und direktere Wege von der Inspiration bis zur Konversion schaffen.
Wie Natalie Kimball im Rahmen der Diskussion feststellte, besteht ein starker Wunsch, den Wert von „brand.com“ wieder zu steigern, insbesondere dort, wo Hotels die Kontrolle über das Erlebnis der Gäste verloren haben.
Gleichzeitig sieht die Realität so aus, dass KI nicht jeden Buchungsweg auf dieselbe Weise umgestalten wird. Das wahrscheinlichste Ergebnis ist ein komplexeres Ökosystem, in dem brand.com zwar weiterhin von entscheidender Bedeutung ist, jedoch neben sich weiterentwickelnden, KI-gesteuerten Entdeckungskanälen besteht. Dieser Wandel ist besonders wichtig für Hotels mit einer unverwechselbaren Positionierung. In einer dialogorientierten Umgebung gewinnt die Geschichte eines Hotels an Bedeutung. Ein Erlebnis auf der Dachterrasse, die Identität des Stadtviertels, ein Nischenangebot oder eine relevante Ausstattung können der entscheidende Faktor sein, der einem Hotel hilft, im richtigen Moment für den richtigen Gast in den Blickpunkt zu rücken.
Auch die wirtschaftlichen Aspekte der Sichtbarkeit befinden sich im Wandel. Google hat bereits Werbe- und E-Commerce-Formate in die KI-gesteuerte Suche integriert und damit signalisiert, dass bezahlte Sichtbarkeit in dialogorientierten Umgebungen künftig Teil der digitalen Marketingstrategie sein wird. Für Hotelvermarkter deutet dies auf eine Zukunft hin, in der der Erfolg nicht nur von den Platzierungen abhängt, sondern auch davon, wie gut Inhalte und kommerzielle Daten innerhalb KI-gesteuerter Such- und Werbemodelle abschneiden.
Was Hotels jetzt tun sollten
Das Webinar schloss mit einem praktischen Hinweis: Hotels müssen keine KI-Infrastrukturunternehmen werden. Genauso wie die meisten Hoteliers ihre Websites nie von Grund auf selbst erstellt haben, sollten die meisten auch nicht versuchen, komplexe KI-Zugriffsebenen allein aufzubauen. Vorrangig ist es, sicherzustellen, dass Inhalte, Kernsysteme und Daten über die richtigen Partner und Plattformen für die Anbindung an diese Umgebung bereit sind. Wie Jason anmerkte: „Dies geht weit über die technischen Fähigkeiten der meisten Hoteliers hinaus.“ Der größere Mehrwert liegt in der Verbesserung der Daten, die in das System eingespeist werden.
Zu den wichtigsten Schwerpunkten zählen:
- Überprüfung der Hotelinhalte hinsichtlich ihrer Eignung für den Einsatz künstlicher Intelligenz, einschließlich Preise, Verfügbarkeit, Ausstattung, Richtlinien, Bildmaterial und Alleinstellungsmerkmale auf Objektebene
- Gewährleistung strukturierter, präziser und maschinenlesbarer Daten in Buchungs-, Vertriebs- und Inhaltssystemen
- Die Zusammenarbeit mit Technologiepartnern, die Informationen zu Verfügbarkeiten, Angeboten und zum Erlebnis der Gäste in KI-kompatibler Form bereitstellen können
- Über allgemeine SEO hinausdenken und sich auf die Suche über natürliche Sprache sowie Long-Tail-Suchanfragen vorbereiten
- Wir werden weiterhin in solide Grundlagen der Gastronomie, das Storytelling und das Vertrauen der Gäste investieren, da diese Faktoren zunehmend Einfluss darauf haben, was die KI empfiehlt
Abschließende Gedanken
Künstliche Intelligenz wird weder die Marke noch die Vertriebsstrategie noch das Gästeerlebnis an Bedeutung verlieren lassen. Sie wird vielmehr verändern, wie diese Stärken entdeckt, interpretiert und in Buchungen umgewandelt werden.
Für Hoteliers besteht die Chance nicht lediglich darin, KI zu nutzen, sondern sicherzustellen, dass ihre Häuser von dieser klar erfasst und präzise dargestellt werden können. Die Hotels, die für die nächste Phase des Vertriebs am besten aufgestellt sind, werden diejenigen sein, die solide Grundlagen im Gastgewerbe mit strukturierten, KI-fähigen Inhalten verbinden und es neuen Reiseplattformen erleichtern, ihre Geschichte zu erzählen.
Erfahren Sie mehr über Channel Manager, Switch und Direct Connect
Entdecken Sie: Horizon Distribution – Vereinfachte globale Sichtbarkeit von Hotels
Produktmanagementstrategien für den Erfolg im Gastgewerbe
Anbindung von Hotels an Vertriebskanäle: Push-, Pull- und Hybrid-Modell
